[原创]谈体育明星的个人品牌塑造

李鉴金 发表于 2007-7-10 11:30:05

一、专业品牌评估机构掀开个人品牌榜的“盖头”   2006年4月17日，中国品牌研究院发布了《2006中国个人品牌价值百强榜》，这是首次有机构对国内个人品牌价值进行专业评估。按照职业划分，进入《2006中国个人品牌价值百强榜》的公众名人，企业家30人、演员21人、歌手12人、体育明星12人、主持人7人、导演4人、社会活动家4人、作家3人、模特2人、教练员2人。单从数据上看，百强榜中体育明星占据了12名，并列职业排行的第三位，表现相当不错，特别是姚明以11331万元高居榜首。但就是这样一座大金矿，正在被无序破坏和开发。    二、体育明星个人品牌之伤    1、　心中无牌   武侠小说中，什么刀，什么剑，最厉害，既不是屠龙刀，也不是依天剑，而是心中的刀或剑。个人品牌也一样，当你心中有牌时，你也就仁者无敌了。当前，体育明星中，很多人年少成名，素质相对较低，一时间被太多的财富、名利所包围，在这里容易迷失自我。他们当中无视个人品牌，比比皆是。2006年12月NBA安东尼、阿泰斯特等人在麦迪逊花园的斗殴事件，NBA开处史上最高罚单高达上千万美元。对于安东尼、阿泰斯特等人也许损失的不仅仅千万美元，还有他们的个人品牌。对于NBA，损失了它的商业价值。放眼国内，李伟峰红牌事件，被国家队除名，也是对其个人品牌的严重损害。真让人心痛，为什么一些知名的体育明星每每都要闯祸，每每都对自己的品牌痛下狠手，损失的不仅是自己的品牌，还可能秧及行业和社会。    2、　品牌错位   在体育明星个人品牌开发的过程中，体育明星的个人品牌应与其所代言的产品形象（产品典型使用者的形象）相一致，这也是体育明星个人品牌开发成功的关键。因为如果体育明星的形象与所代言的产品形象不一致，则会给消费者一种错觉，即该明星是为了广告费才为商家代言，而自己却没使用过该产品。从而对该产品产生不信任感，代言没有多少效果。而体育明星也会因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，从而严重损害自己的个人品牌形象。一个典型例子就是刘翔代言白沙集团的案例。刘翔是男子110米栏的奥运会冠军、破世界纪录的超级飞人，具有极高的个人品牌价值。但是，刘翔的个人品牌开发却一度陷入误区。刘翔是中国田径的生力军，积极向上、健康、阳光，这些是他的个人品牌的核心。而就是这么健康向上的从不抽烟的刘翔却稀里糊涂地代言了以烟草为主打产品的白沙集团，这可是严重的品牌错位啊！许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。这无疑是对刘翔个人品牌的极大伤害。    3、　不练内功，走旁门左道 曾几何时，耍大牌、装酷、闹绯闻、骂人等娱乐圈专用的炒作方式也用在体育明星上了。从李伟峰的“球霸”事件、李毅大帝的“我的带球像亨利”，再到田亮与叶一茜的绯闻，直至郝海东炮轰“米卢”，这些体育明星除了能增加他们的媒体曝光频率外，留下的都是种种对他们的负面影响。建立个人品牌需要自己有足够承载品牌传播的品台，也就是内功，社会只相信有能力的人，并给他们足够的空间。体育明星的内功就像企业的产品品质，只有产品质量过硬，才能声名鹊起。    三、体育明星个人品牌塑造的关键点    1、　树立个人品牌意识   品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，这个品牌又属企业所有。而对于具有极高社会知名度的体育明星而言，他们的品牌在于他们的个人魅力以及对社会的影响力。这个品牌属于明星们个人所有，谓之个人品牌。根据品牌的本体特征划分，可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如乔丹、姚明、刘翔等属于个人品牌。个人品牌也是品牌领域内的一个重要分支。体育明星本身实际上是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于他的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对他的信任度。他的效益通过他们对于商家的产品代言及各种活动和事件来获得。   2、　定位准确：塑造鲜明的个人品牌符号   个人品牌的定位很重要，当你谈到一个人时，马上就联想到积极向上、健康时尚的时候，他的个人品牌的塑造就是成功的。这可以和符号学相联系起来，当你提到A事物的时候，马上就可以联想到B事物，这就是品牌符号的意义。其实，明星个人品牌的实质与个性有极大联系，谓之个人品牌符号，把明星符号化。如姚明的个人品牌符号是：篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄等。这样，简洁明了的几个字就概括的姚明的个人品牌符号，非常具体，利于姚明的个人品牌的推广和开发。    3、　提炼并传播自己的品牌内涵   个人品牌内涵是指个人品牌必须代表某种东西，它们必须与众不同并且要具有自己的观点。个人品牌内涵提炼需结合主体的特性，独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。个人的行为、处世风格、态度具有持续的一致性。成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记。而在传播中，必须保持品牌内涵的一致性，这也是体育明星品牌塑造的一个关键点。    4、　建立个人品牌组织——借助于团队，而非个人独拼   聘请“专业品牌管理团队”来打造个人品牌。明星们一般都是忙人，很少有时间来系统研究怎么开发自己的个人品牌。这时候，一个专业的、结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队就显得尤为重要。这样一个组织不仅可以使明星们获取更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完善。    四、体育明星塑造个人品牌的意义   1、　社会价值   A、对青少年的教育意义   体育明星往往是广大青少年的偶像、榜样，他们的一言一行都容易被青少年模仿。体育明星塑造个人品牌可以维持自身的健康形象，发挥榜样的力量。刘翔就是一个典型的例子。在雅典奥运会上，他成了一面奔跑的旗帜，将崛起的中国形象深深地烙刻在世界的视野。刘翔个人品牌中洋溢着蓬勃向上的朝气，贴近现实，还有一种深植于人性根底的精神力量，那是一种抗拒平庸，励志进取的永不过时的力量源泉。也许正是居于这种榜样的力量，使得刘翔事迹被收入上海小学五年级语文课本，体育明星塑造个人品牌的作用由此可见一斑。   B、促进行业和社会的发展   体育明星的多少或者分量往往是该体育项目能否吸引观众、赞助商的一个重要因素。体育明星塑造个人品牌可以进一步美化自身形象，延长个人品牌寿命，从而促进行业和社会的发展。如，飞人乔丹的出现，吸引越来越多的球迷关注篮球、关注NBA，把NBA的商业化推广到一个新的高度。乔丹的个人品牌远远超越他所在的NBA、社会、国家甚至时代，不管世界潮流如何变化，他的个人品牌的光芒也将永远锃亮如新，而这正是乔丹真正的成功之处。   2、　商业价值。   A、身价的提升   体育明星的个人品牌和企业的品牌有相似之处，评价企业品牌价值的时候，会考虑到企业品牌的目标受众的认知和心理感受。同样，在评价体育明星个人品牌价值的时候，也要考虑它的目标受众的心理。智道公司提出的品牌资产研究的“5认”模型，即认识——认知 ——认可——认同—— 认购，从品牌资产和信息作用过程两方面出发来评价体育明星个人品牌价值。体育明星代言的优势在于他们的知名度、喜好度和综合形象指数。这个模型中的熟知度包含了更深层次的内容：人们对明星的熟悉和了解程度。相当于“5认”模型中的认识和认知研究。越多的人熟悉和了解他们，他们才能影响和吸引更多的人，他们的个人品牌价值才能更高。体育明星通过塑造个人品牌，可以有效提高知名度、满意度、美誉度、知晓度，随着个人品牌“四度”的提升，体育明星的个人品牌价值也水涨船高了。    B、对企业营销的推广   贝利、贝肯鲍尔、马拉多纳、乔丹、罗纳尔多等众多天王巨星，时时给人们带来惊喜和狂热，无时无刻不吸引着传媒、投资人、赞助商的目光。他们的个人品牌价值也一再地被开发和利用，并创造了许许多多的神话。利用体育明星个人品牌运动进行市场营销的成功案例，使运动行销引起了企业家们的高度重视。对大众消费品生产商来说，谁抢占了体育明星的代言权，谁就占有了竞争的主动权，谁就赢得了竞争的先机。可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯等世界著名公司都在以体育巨星代言为主的运动行销展开激烈的竞争。他们在企业营销战略上的成功也充分验证了体育明星进行个人品牌塑造的巨大价值。   这是一个呼唤品牌的时代，体育明星也要重视个人品牌。但体育明星个人品牌不能无序开发，否则，个人品牌将会贬值。体育明星塑造个人品牌首先自身要树立品牌意识，结合自身特点确立个性品牌，与社会融合传播自身品牌内涵，当然个人品牌传播如果能有专业团队打理就更好了。在商业如此发达的今天，体育明星个人品牌价值一定可以焕发更加灿烂的光芒。

redbar 发表于 2007-7-10 15:19:44

说得挺好！如何打造一个明星品牌的方式也就是这样了～～不过有一个疑问，似乎楼主没有注意的！明星品牌的确是需要维护，但首先明星也是一个“人”，也就是先界定这个产品的属性！人是情绪化的动物，不能说为了那点广告收入而放弃了作为一个“人”的本性。马拉多纳有私生子，枪击记者；小贝场上红牌，场下管不住拉链；乔丹的绯闻；科比弓虽女干；齐达内的“头锤”等等等，这些都是负面的，但影响他们在球迷里的声誉了吗？影响他们的商业价值了吗？先不管别人还在商量这“鸡”的价值的时候，最重要的还是保持好自己的下蛋能力。

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