中国移动的品牌能否支持其10%的品牌溢价

winlonglee 发表于 2007-7-9 13:55:04

中国移动的品牌能否支持其10%的品牌溢价    出于打破垄断的考量，中国电信监管单位对移动通信行业实施不对称监管，允许中国联通的产品资费价格低于中国移动类似产品10%，这也就形成了在市面上，联通的资费总是比移动低。但是中国电信监管单位并没有禁止中国移动就不能设定比联通更低的资费，当然这样的结果是联通会采取更低的价格，如果移动跟进，不断降价，而联通要想维持其10%的价格优势，最终会导致联通亏本经营，而移动由于其先发优势和巨大的市场规模而不致于陷入联通那样的经营困地，当然电信监管是不会坐视不管的，中国移动若主动降价到一定程度，电信监管单位会以低于行业平均成本而对移动进行处罚；并且，移动也不会采取主动降价的策略，其原因有很多，一方面是由于其先发优势，有庞大的用户群垫底，腰杆很壮；另外，还可以实施歧视性定价策略，即，用户在网内和网间通话的价格是不一样的，打个比方，张先生以前是移动的用户，他的大部分朋友也是移动的用户，如果他因为联通的资费比移动便宜，而放弃移动选择联通，这样，他在移动的朋友给他打电话、发短信，价格会比以前的贵，同样，他给移动的朋友打电话，由于联通也制定有歧视性价格，他的价格也比打给联通的用户的价格贵，两头不讨好，尽管联通的资费单价比移动的低，但实际算一下，可能张先生的实际话费支出比以前在移动的还要高。当然，现在网间通话的歧视性价格正在逐步取消。我想移动宁愿维持其与联通10%的价差的很重要一个原因是：移动自认为自已的产品和服务就值这个价差，无论是从网络通信质量、服务等等方面就是比联通的好，一言概之，面对移动和联通同样的产品，消费者愿意多花10%的钱选择移动而不选择联通，移动的用户调查也说明了这个问题，用专业术语来形容就是：移动客户愿意支付10％－12％的品牌溢价。这就回到我们要探讨的问题，中国移动的用户真的愿意支付10％－12％的品牌溢价么。首先要明确一下什么是品牌溢价。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">消费者在购买商品时，自己对某种商品品质的信息了解不多，相反卖方对该商品品质的了解更加充分，这样相对于卖方来说，消费者拥有的信息不充分，正是这种信息不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。这样拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品的质量管理，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样消费者才会购买好的品牌。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">从上面的简单解释，我们至少可以得出以下几点启示：<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 26.25pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.5; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">1．并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">2．品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高质量，才能发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的信息。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">3．购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。这里我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀信息的能力。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">4．一个品牌只有当其知名度高时，才能更好地向消费者传递信息。公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">5．一种产品品质的变动幅度也是影响品牌溢价大小的重要因素。如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。一种产品品质变化幅度小，那么品牌传递品质优秀信息的能力就比较弱，所以品牌溢价就比较小。<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto;">6.一种商品的品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似商品的品牌数量有关，很显然两者之间是一种反比关系，即随着类似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力可能会下降。因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争，再加上消费者选择品牌的机会很多，很可能从一种品牌转移到另一种品牌，这样厂家可能为了短期的一些利益，降低价格，从而导致该品牌的溢价能力下降。一言以蔽之，中国移动要想保持比联通高10%的品牌溢价，就必须在品牌知名度（美誉度）、网络通信质量、服务便利性等等方面真的能让用户体会到移动与联通之间的差距。而事实上，这种差距存在么？既使真的存在，差距真的有那么明显么？我本人用过移动的产品也用过联通的产品，用联通的产品早一些，因为那时一是对联通表示同情，二是联通的话费真的比移动便宜，说真的，两者的通信质量在北京这样的大城市真的感觉不出来，但是回到老家感觉这种差距还是挺大的，短信有时发不出，发出去之后延时特别明显，因此，我认为在我家乡移动的资费比联通贵点我认了，但是在北京凭什么，移动的资费要比联通贵呢。就因为移动广告做的多，品牌知名度比联通高，就让大家多支付10%的溢价？品牌是网络通信质量、服务质量、产品丰富性、服务便利性的综合体现，在通信市场产品极度同质化的时代，如果无法让用户体验到两个品牌之间享受到的产品和服务的差异，10%的品牌溢价就缺乏支撑的动力。品牌内涵的塑造在移动通信市场来说是一件费力不讨好的事，移动用户与联通用户的维一差别就是使用的手机号码段的不同，移动现在搞的品牌迁移说明以前做的品牌形象塑造和广告宣传工作是不成功的。现在网内的号码携带已经快实现了，网间的号码携带国外也搞了很久，拿着移动的号使用联通的业务并不是没有可能，因此，用品牌来区隔市场的作用逐渐减弱。价格已经成为用户选择业务的首要条件。未来移动通信市场进入惨烈的价格战是完全有可能的，特别是固网的加入。也有一种说法，在未来，数据业务占比逐渐增大，中国移动的资源整合能力相对强势，因此，中国移动的品牌代表着更多更好的应用和服务。但这也是一厢情愿的事情，未来的移动增值业务产业链中，移动运营商能否充分发挥其掌控能力还是一个未知数。如果用现代物流业与电信增值业相比较，移动运营商仅是扮演了高速公路收费员的角色，未来能否做的更好，大家还是要拭目以待。

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