[原创]“乱弹”品牌（连载一）——脆弱的品牌建设

redbar 发表于 2007-7-9 12:20:53

如果说《哈姆雷特》在每个人心中都有不同；那么每个企业都在强调品牌建设的重要性的同时，却在实际的操作过程中对于品牌的理解也千差万别。具体表现的形式不外乎以下几种：1、广告型。福建大多民营企业在此类，看看中央电视台5套几乎成了福建企业的“后花园”，在中国这样的土壤下，相信广告的人还是占绝对数量的。2、公关型。汽车行业的企业大多热衷于此，来提高自己的高端形象或者来体现自己产品所代表的生活方式。3、活动型。快销品喜欢用Roadshow activities的形式来和消费者沟通。……（后面不列，自己想去）       不管这些企业的产品到底在市场中处于一个什么时期——进入期、成长期、成熟期、衰退期，大多把自己的品牌建设当作是一个部门的工作，譬如媒体投放、活动策划及执行、公关活动等等，认为只要这些做了，自己的产品就算是“品牌货”了！不禁又想起了《疯狂的石头》里——“班尼路！牌子！”那句搞笑的对白。     在和一位客户在谈及品牌时，他说了非常深奥的话“品牌建设即简单也复杂”。是啊！回头检视营销的全过程，品牌建设无处不在；甚至看看企业的运营，也无处不是品牌的建设。可如果真的要较真的去抠细节，我在这里甚至可以断言“全世界没有一个称得上是‘完美’品牌”，即便是可口可乐、IBM、通用这样的世界企业。     为什么这样说呢？简单罗唆一句——什么是品牌。不管是国外的理论大师，还是国内拾人牙慧的小人，对于品牌还是有一点共识——“品牌即体验”，也就是品牌是存在于消费者（用户、客户）心中的，而不是一种具体的有形产品。按照NLP的观点就是不管你说什么不重要，沟通对象的理解才是最重要的。品牌的建设也是在抓品牌的“接触点管理”，消费者能在哪些环境下接触到你的品牌，就需要对自己的品牌进行“整容”。先看看接触品牌有哪些对象呢？几乎涵盖企业所有的经营活动：1、
产品所面对的消费者2、
经营活动中的供应商、媒体客户、银行、物业管理、人才市场等3、
销售中的物流商、经销商、终端客户等等品牌的建设几乎就是围绕着对象来进行“接触点管理”。如果只是一个工业品企业，所面对的对象还不算多；假如是个快销品企业的话，品牌管理的难度就会大了很多。可口可乐全世界所面临的终端店都要做到品牌形象统一，这样的工程无疑是巨大的。可很多的快销品企业往往只是认为品牌的管理对象仅仅局限于消费者，对于其他的对象即便不是忽略，也是一种不重视的态度。检视一下自己企业的经营活动是不是有着以下的一些行为或者有些不是自己能掌控的：1、
供应商、物流商的应付帐款迟迟不付，一拖就是半年一年以上的？2、
物业公司投诉你们高空掷物，砸到了下面的花花草草？3、
招聘人员对待应聘人员态度是否倨傲？4、
答应经销商要兑现的促销费，拖了一年，最后还是用即期品抵消的？5、
经销商的业务人员素质是否能再提高点？6、
KA里的导购女孩和男朋友分手了，是不是把火发在了消费者身上？7、
……8、
……太多了！没法列举。

redbar 发表于 2007-7-9 12:22:31

企业能保证用国际的<chmetcnv wst="on" tcsc="0" numbertype="1" negative="False" hasspace="False" sourcevalue="4" unitname="a">4A</chmetcnv>广告公司来规划好自己的品牌形象，用全国最权威的CCTV来宣传自己的产品；出了问题，能迅速的找到牛X公关公司来给自己摆平。就认为这样下来，老子的品牌基本上是江山稳固了！是这样的吗？1、
消费者有可能是因为导购人员的态度，不再光临的你的产品；2、
汽车4S店给你更换的玻璃居然会自己碎掉，再也不买这牌子车了；3、
终端客户有可能因为经销商的业务人员，不再经营你的产品；4、
经销商有可能你的销售人员的胡乱承诺，不再经销你的产品或者成为配销产品；5、
供应商因为你的信用态度，收到货款再也不敢和你做生意6、
……诸如此类的事情发生后，结果都是一样的！他们会“口口相传”，用最简单和最有效的口碑传播出去。这些就不是你的品牌资产流失吗？？？要把品牌的接触点管理做到如此细致，似乎是不可能。有的企业甚至选择了做“鸵鸟“，反正中国老百姓好忽悠，只要打广告，产品就卖得出去，实在不行就换个牌子接着忽悠老百姓！医药保健品、食品这些都是拷问良心的行业，所以在中国能称的上是”品牌“的是外企，中国的绝大多数企业还仅仅停留在产品阶段。有句很经典的企业主抱怨就是“我知道我的广告费至少浪费了一半，但不知道是哪里浪费的？“，好好检查一下自己的经营活动吧～～你的巨额广告费是浪费在别的地方，不是在电视里的。这样好比是一个恶性的循环，诸多的企业不重视企业细节的品牌资产管理，任品牌资产的流失，然后又不断地靠广告、公关、活动去维护品牌资产。就像一个不断漏水的木桶，只能靠持续的加水去维持水容量，然后自欺欺人的告诉别人”你看！你看！还有那么多水嘛！谁敢说老子的不是”品牌“呢？”当然，木桶的窟窿不会变大，但如果是水库的堤坝呢？“千里之堤，溃于蚁穴”，品牌的管理，资产的积累都是靠一点一点的细节执行。“全员品牌”的观念是需要提到一定高度，让公司上上下下、里里外外都要注意的！

redbar 发表于 2007-7-9 12:22:58

企业能保证用国际的<chmetcnv wst="on" tcsc="0" numbertype="1" negative="False" hasspace="False" sourcevalue="4" unitname="a">4A</chmetcnv>广告公司来规划好自己的品牌形象，用全国最权威的CCTV来宣传自己的产品；出了问题，能迅速的找到牛X公关公司来给自己摆平。就认为这样下来，老子的品牌基本上是江山稳固了！是这样的吗？1、
消费者有可能是因为导购人员的态度，不再光临的你的产品；2、
汽车4S店给你更换的玻璃居然会自己碎掉，再也不买这牌子车了；3、
终端客户有可能因为经销商的业务人员，不再经营你的产品；4、
经销商有可能你的销售人员的胡乱承诺，不再经销你的产品或者成为配销产品；5、
供应商因为你的信用态度，收到货款再也不敢和你做生意6、
……诸如此类的事情发生后，结果都是一样的！他们会“口口相传”，用最简单和最有效的口碑传播出去。这些就不是你的品牌资产流失吗？？？要把品牌的接触点管理做到如此细致，似乎是不可能。有的企业甚至选择了做“鸵鸟“，反正中国老百姓好忽悠，只要打广告，产品就卖得出去，实在不行就换个牌子接着忽悠老百姓！医药保健品、食品这些都是拷问良心的行业，所以在中国能称的上是”品牌“的是外企，中国的绝大多数企业还仅仅停留在产品阶段。有句很经典的企业主抱怨就是“我知道我的广告费至少浪费了一半，但不知道是哪里浪费的？“，好好检查一下自己的经营活动吧～～你的巨额广告费是浪费在别的地方，不是在电视里的。这样好比是一个恶性的循环，诸多的企业不重视企业细节的品牌资产管理，任品牌资产的流失，然后又不断地靠广告、公关、活动去维护品牌资产。就像一个不断漏水的木桶，只能靠持续的加水去维持水容量，然后自欺欺人的告诉别人”你看！你看！还有那么多水嘛！谁敢说老子的不是”品牌“呢？”当然，木桶的窟窿不会变大，但如果是水库的堤坝呢？“千里之堤，溃于蚁穴”，品牌的管理，资产的积累都是靠一点一点的细节执行。“全员品牌”的观念是需要提到一定高度，让公司上上下下、里里外外都要注意的！

redbar 发表于 2007-7-9 12:26:10

<div>在营销和品牌的两条船上跳来跳去，跳久了，对于营销，对于品牌也有了自己的一些看法。对于品牌，所看到案例、理论似乎有些是“皇帝的新衣”，广告业毕竟是个服务行业，有些吃饭的东西点破了，客户不信了也就不会再找广告公司了！</div><div></div><div>想想～～</div><div></div><div>还是应该有个人出来说说不一样的声音了！同时并以文字，对自己的一些想法做个记号；好让自己能有一个回头检视自己思想之路的机会。</div><div></div><div>先丢块砖头出来，有玉米的尽管砸过来吧！</div>

redbar 发表于 2007-7-9 13:22:34

看看有多少人对品牌感兴趣，人多的话，我就接着“扒品牌的外衣”！有些东西就是要辩，不辩不明！

tttllll 发表于 2007-7-10 13:25:15

<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder">以下是引用redbar在2007-7-9 13:22:34的发言： 看看有多少人对品牌感兴趣，人多的话，我就接着“扒品牌的外衣”！有些东西就是要辩，不辩不明！</div>very good

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