[转帖]中小企业低成本实战营销系列之——市场调查
<div><b>不要盲目的迷信专业调查公司的数据</b></div><div> </div><div>有一次在逛<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-86.shtml" target="_blank"><font color="#000000">家乐福</font></a>的时候，遭遇到了一个年轻貌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-32.shtml" target="_blank"><font color="#000000">美的</font></a>专业调查公司小姐的拦截，她所调查服务的企业是在涂料行业世界销量第一的来威漆，小姐递给我一张表格，要求帮忙填一下，我大概的看了一下，调查的目的主要是想了解来威漆的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>及<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>对涂料信息认知的来源，我告知小姐，我是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>士，接受这样的调查不合适，但小姐说了句让我震惊的话“大哥，帮帮忙吧，回去好交差啊”。调查人员这样的心态，这样的工作方式，获得的数据能可信吗，我相信世界销量第一的来威漆选择的专业调查公司应该是实力的吧，可假如根据这样专业调查公司的信息反馈来做决策，危险是不言而语了，可能也和许多国内的企业一样，投了大把的广告，可市场上都没有起点浪花，广告费浪费在什么地方都不知道。当然，专业调查公司的管理、调查经验、调查人员的素质参差不齐，并不是说所有的调查公司都如此“忽悠”，还是有很多敬业、专业的调查公司，而作为企业来说，不能轻易相信调查公司的数据，要学会分析和判断，调查公司的信息和数据只是作为决策的参考。 </div><div><b></b> </div><div><b>不要轻信<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>的市场信息反馈</b></div><div> </div><div>在许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special564_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">组织结构</font></a>中，还没有专门的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special351_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场部</font></a>这一部门，而公司的市场信息反馈，大多是来自一线<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的老总往往是根据<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>的市场信息反馈来调整<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销策略</font></a>。但是，为什么在根据<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>的信息反馈，在调整了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销策略</font></a>后，而市场仍然还是毫无起色呢。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的老总们有没有想过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>信息反馈的真实性、可靠性到底有多大。由于销售指标的压力，让许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>产生了更多的私心，为了提升自己本区域的销量，提高市场占有率，往往就对公司“不择手段”了，捏造假的市场情报是最普遍的现象。有时，也因为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>的市场洞察力能力有限，反馈的信息缺乏准确性。笔者在服务许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的时候，经常遇到这样的情况，往往对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>的市场反馈信息在进行实地走访时就“露出马脚”了。</div><div><b></b> </div><div><b>老总要学会“微服私访”</b></div><div> </div><div><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的决策，含有更大的艺术成分，往往凭借的是经验，还没有达到知名或外资企业科学决策的地步。许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的老总在渡过了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-16.shtml" target="_blank"><font color="#000000">创业</font></a>初期事必躬亲的艰苦奋斗之后，往往就变得“高高在上”了，大部分的时间是在办公室里“调兵谴将、指点江山”了，这是造成许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>处于困境的直接原因。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">娃哈哈</font></a>为什么能保持上一个品类成功一个，那是因为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1141_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">宗庆后</font></a>先生80%的时间在市场上。脱离了大众，听不到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的真正“呼声”，决策就犹如是镜中花、水中月了。要想获得真实的市场信息反馈，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的老总就要学会微服私访，要放下架子下到基层，倾听<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的心声，这样才能做出“英明”的决策。</div><div> </div><div>你了解你的目标<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">用户</font></a>吗？</div><div><b></b> </div><div><b>简单实用的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调查</font></a>方式</b></div><div> </div><div>没有调查就没有发言权，拍脑袋做决策只会加速企业的灭亡。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>如何进行<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调查</font></a>呢，如何了解竞争动态和消费需求变化以及市场发展趋势呢，以下提供几种简单有效的调查方法，供<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的决策者参考，虽不科学，但也实用：</div><div> </div><div>1、 如何洞察<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">用户</font></a>的需求和反馈</div><div> </div><div>一是到陈列有你的产品的终端售点去观察，了解<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">用户</font></a>在选择品牌时的情景，比如有的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>在货架选择产品的时候，可能一会拿起这个品牌看看，一会又拿起那个品牌看看，最后可能把某个品牌放进了购物栏，也可能突然间又把选择好的已放到购物栏里的品牌放回去，重新选择另一个品牌，这时的消费状况是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>正在做激烈的选择思想斗争呢。可能这时候你的产品成为幸运者，这时候你就要赶紧上前了，在亮明你的身份后与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>进行沟通，比如：为什么要选择你的品牌，对其他品牌有什么评价呢，对你的品牌还有什么意见呢等等，这时，往往能听到的是真实的心声；如果你的品牌没有被<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>所选择，那么你也要赶紧上前，了解一下选择这个品牌的理由和不选择你的品牌的理由。售点的观察关键是要能洞察<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的真实需求，平常一般的填表式的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>需求调查，很容易被<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>忽悠，比如，问到你的收入、问到女士的年龄、问到你的职业，你会说真话吗。在观察时，要看到什么样的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>选择你的产品，因为这就是你的真实的目标<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">用户</font></a>。许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>在产品投放市场的时候，一般很少能确切的描述出目标<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的特征，在终端售点的观察，就可以让你知道答案了。进行终端售点观察的时候，一定要提前想好你想要获得什么样的信息，要有目的性的去观察，去与购物者沟通，同时，在亮明身份与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>在终端售点沟通的时候，最后最好是送给<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>一份小礼物，比如老总签名的优惠卡等。在终端售点进行观察，同时还可以了解到你的产品的真实的市场占有率，你可以在一段时间内进行统计，有多少<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>进行选择，你的品牌销售了多少，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的品牌销售了多少，在不同的终端售点进行统计后，你就获得了你的品牌真实市场占有率的数据了。这要比<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>给你提供的大概、可能、差不多的模糊数据真实多了。</div><div> </div> <div>二是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>座谈法，提到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>座谈法，可能会让很多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>士想到专业调查公司的那套模式，笔者在这里提到的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>座谈法，是对终端售点观察法的延续，在进行完终端售点沟通后，可以邀请<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>在周末或者某一时间到指定地点进行座谈，对产品提出意见，因为选择你的品牌的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>才是最真实的目标<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>，他们具体有什么特征呢，比如接受广告信息的途径、对公司产品的意见、对广告的评价、日常消费特点、广告投放效果等。通过与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>座谈，你可以了解到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的背景、消费特点、接受广告的途径、广告效果等有用的信息，这时做出的策略调整才使有效的有针对性的。深入居民小区，与目标<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>进行家常式的沟通，也是有效的调查方式，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">脑白金</font></a>在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special597_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场推广</font></a>初期，在进行样板市场试点推广时，为了获得真实有效的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>信息，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1116_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">史玉柱</font></a>曾经亲自不断的深入居民小区，与老年人去反复的沟通，这才有了试点市场的成功，送礼要送<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">脑白金</font></a>的大众皆知的广告灵感也来自与此。</div><div> </div><div>2、 如何获得<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的情报</div><div> </div><div>知己知彼，百战不殆，只有了解了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>，才能制订有针对性的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special544_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争策略</font></a>，在竞争中建立自己的优势。调查<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>总不能直接到他那里去问吧，何况现在的企业对经营都是保密的，所以许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>在这一调查关上就束手无策了，想要调查<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>，有以下几个间接的途径：一是通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">经销商</font></a>来了解<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special406_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">渠道策略</font></a>、经销政策、产品及价格，同时了解<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">经销商</font></a>对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的评价，如果遇到了对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>服务评价较差的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">经销商</font></a>，说不定你还可以趁虚而入挖墙角发展成自己的“同志”呢，当然，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">经销商</font></a>也不可能随便就把<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的信息告诉你，所以就要加强感情沟通了；二是调查<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special310_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">终端管理</font></a>，了解<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special309_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">终端陈列</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>人员素质等相关信息，这个简单，你可以作为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>直接到卖场去现场“考察”就有了结果了；三是多搜集接触<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>发布的广告，从上面可以了解到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的广告发布策略，广告诉求等相关信息，最好的办法是直接找到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>发布广告的媒体公司，了解<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的广告发布频率等情况。以上只是间接的办法，如果条件允许，你甚至直接在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>内部发展自己的“内线”，但前提是不能触犯《<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special543_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">不正当竞争</font></a>法》。通过以上的途径进行调查，相信你会搜集到许多有价值的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的信息。</div><div> </div><div>3、 如何把握行业的发展趋势</div><div> </div><div>只有把握了行业的发展趋势，企业才能更好的调整<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special272_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">经营战略</font></a>。如何了解行业发展趋势呢，这需要<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">老板</font></a>从更多的行业资讯信息中分析判断了。搜集行业资讯的途径就是行业报纸、杂志，网络、电视台等媒体，多看一下行业新闻，特别是关于新技术的动态、国家政策中关于针对行业的相关信息等。作为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的决策者，一定要养成搜集行业资讯信息的这样的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/Special549_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">习惯</font></a>，分析整理，你会从中发现很多有价值的信息。</div><div> </div> 志同道合 志同道合 受教了 现在正在做相关方面的工作 起步好难 还望楼主不吝赐教
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