[转帖]从消费体验看中小企业的营销断链

fcoopratio 发表于 2007-7-7 10:45:23

中学生杰仔这个星期天天去吃<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-5.shtml" target="_blank">麦当劳</a>，他要收齐新推出的系列玩具。 　　BB每次去超市购物都会随手拿几包洽洽瓜子，她被里面的故事卡迷住了。 　　王女士新开的特色卤食店热闹一阵后，发现客人都不愿再来了。 　　王总的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank">新产品</a>推出后，纷纷接到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank">经销商</a>要货的电话，正当公司加班加点忙生产，市场再也不动了。 　　这一幕一幕，每天都在现实的商业竞争中发生。为什么，广告照样打，人员照样忙，市场却不再动。换广告，送<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special802_more.shtml" target="_blank">赠品</a>，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank">促销</a>一轮接一轮，热情一过，市场依旧疲软，问题出在哪？　　 　　作为一名营销从业人员，我一直相信品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank">知名度</a>和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special783_more.shtml" target="_blank">产品质量</a>不是正比例关系。所以，我常在生活体验中寻找营销的真相。在某小型超市里，我看到庞大堆头的某国产可乐，包装跟随两乐的风格，价格只有人家的一半。国产品牌，支持一下。付完款，拿来要喝，麻烦了。拉环断了。于是想起前几天的事，在楼下的小店内拿了一瓶神似百事的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>，拧瓶盖时却死拧不开，以至于后来用力过大，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>已经从瓶溢出来，瓶盖却仍然打不开，气得我一下子把它给丢垃圾堆筒内。如果说，这还是个别小厂家的产品，情由可原，那么广东某家大型<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>企业生产的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>已经挤进广州各大超市，从产品组合和价格看，俨然与两乐呈竞争之势。从企业自己的宣传可以看出企业对自身在广东市场纵横十余年颇为自豪。我细比较过其产品，从<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>本身而言，从其品入口干，当然，这也不能算是非常严重的缺点。单从塑料瓶的表现就能说明一些问题。这家企业的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>所用塑料瓶材质较薄，拧瓶盖时瓶子会变形。而两乐及<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-15.shtml" target="_blank">非常可乐</a>等<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special417_more.shtml" target="_blank">知名品牌</a>的产品则不存在此类现象。虽然说这是小问题，但站在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>的立场上想想，拿在手里敢不敢喝你的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>？为什么依云矿泉水能够卖那么贵，看见瓶子就觉得值。　　 　　源远流长的中国，为什么会让<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-5.shtml" target="_blank">麦当劳</a>肯得基这样的快餐食品长驱直入？是美国文化胜利了？在中华饮食文化跟前，美国快餐也好意思说文化？<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>不是专家，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/Special549_more.shtml" target="_blank">习惯</a>从自身消费体验判断产品的好坏。所以，麦、肯两家快餐店把店里打扫得窗明几净，服务员个个笑脸相应，店里面音乐不断，气氛融融。什么营养不营养的，谁能说的清，老火煲靓汤有营养，可你的汤煲也得搞干净些啊。“红高粱”当年风头正劲时，著名<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special553_more.shtml" target="_blank">策划人</a>秦全跃就指出其“跳不出碗,走不出店”，必败。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special998_more.shtml" target="_blank">中国人</a>喜欢模糊，西方讲究标准，一味模仿形式，怎能模仿成功？　　 　　<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>是最后买单的人，请把话语权交给他们。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>获知产品信息，一是二手信息，从媒体上得知，从朋友处听说；再就是自己亲身体验。耳听为虚，眼见为实，更何况亲身体验呢。企业愿意哗啦啦地打广告，最好上卫视，上央视。好，把目标<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>引到柜台前了，唉，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>，这上面灰尘也多了吧。什么叫功亏一篑，这就是。　　 　　产品从生产线上出来，再经<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank">经销商</a>手里到达各终端，再到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>手里。其中任何一环节考虑不周密，都会导致在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special541_more.shtml" target="_blank">市场竞争</a>中的溃败。　　 　　我为一防脱产品做策划时，曾提议对产品进行重新包装。说句实在话，该产品的质量确实不错，仅<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>口碑卖了十多年。但市场却一直做不大。负责人也眼馋章光、韩勇们的诱人<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank">利润</a>，特别是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-177.shtml" target="_blank">索芙特</a>和霸王在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special825_more.shtml" target="_blank">日化</a>市场大赚一把后，有些跃跃欲试。但产品无论从名称、包装、形象都像是十年前的风格。别的防脱产品一个疗程可以卖几千元，而这个产品只能卖几十元。

fcoopratio 发表于 2007-7-7 10:45:55

为了让这个技术出身的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>相信，改包装是做大的前提条件。我设计了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank">市场调研</a>方案，并陪同<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>一同听听<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>是如何评价产品的。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>从市场返回后，也表示要改包装，人靠衣裳马靠嘛。我牵头找了一位在业界口碑较好的设计师与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>接洽，双方也谈得甚洽。后来报价时，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>迟迟不作声。再后来，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>兴冲冲地告诉我他只花了一千元就做了全套的包装。我看了包装，立刻哑口无言。面对这样的状况，我只能调整原先设想的市场方案，从市场反馈信息看，与我判断吻合，新包装无法承托品牌诉求。但因产品品质靠得住，在市场上也能立足。于是我对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>说，不要在市场上浪费太多钱了，把服务做好，靠口碑一步步来，稳妥一些。信心百倍的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special301_more.shtml" target="_blank">老板</a>不相信我的判断，又找一策划高手，花了一笔不小的钱，自己热闹一阵，市场仍旧不煴不火。　　 　　一大型<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank">饮料</a>企业推新品时，空中广告哗哗的打，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>跑到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special841_more.shtml" target="_blank">店铺</a>里购买时，却见不到货，原来厂家赶新潮，在搞什么“饥饿营销”。等企业把产品送到店里时，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>早已经买了别的产品，没有那个心情等待。这个产品也是热闹一阵就待在角落了。　　 　　一厂家广告做的不错，产品功效更是没得说，可为什么市场反应不激烈呢？到市场一看，得，包装相似的跟随产品已经以假乱了真。厂家不照顾<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-9.shtml" target="_blank">经销商</a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank">利润</a>，经销就用高<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank">利润</a>的跟随产品<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1177_more.shtml" target="_blank">赚钱</a>，让厂家的巨额宣传费为别人做了嫁衣。　　 　　产品到底是谁卖出去的？是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-18.shtml" target="_blank">业务员</a>？不错。那么后方的人就没有责任了吗？产品销得好，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-18.shtml" target="_blank">业务员</a>意气丰发；市场疲软，则指责<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special783_more.shtml" target="_blank">产品质量</a>没有竞争力。后方技术人员不干了，凭什么市场红火时你们大把拿钱，我们只有睁眼看的份。市场有了困难，一股脑把责任全推在我们身上。财务人员似乎跟产品关系不大，可要是财务人员心情不好在开票走账时卡你一两天，让前线人员骂娘也没用。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank">海尔</a>曾有一著名<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/6-3.shtml" target="_blank">公关案例</a>，某年某月某地市场，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank">海尔</a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/Special762_more.shtml" target="_blank">空调</a>销售火得一塌糊涂，后来甚至用飞机运货到前方。真实情况是，因前期市场预测失误，市场上产品已经卖完，后方的产品还没有运来。多亏宣传人员的一支妙笔，遮了这个大牌企业的羞。　　 　　<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-7.shtml" target="_blank">营销理论</a>里有两个名词：全程营销和全员营销。前者从产品的立项到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-16.shtml" target="_blank">售后服务</a>整个过程看营销；后者则从参与人员的视角看营销。营销是每一个参与者都要面对的过程。对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank">中小企业</a>来说，在推广实力不具备优势的情况下，不必要在目光集中在产品出厂后的销售环节与各大强敌死缠烂打；更有效的方式应该是多在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special490_more.shtml" target="_blank">细节</a>上做足功夫，赢在生产车间里。　　 　　最后，想起一件小事情，火腿肠已经出现这么多年了，可开口问题仍没有解决。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-70.shtml" target="_blank">双汇</a>曾推出一种通过中间拉开的方式剥去肠衣，不知是否因效果不理想的原故，这种产品已经在市场上看不到了。没有刀具时，你是怎么吃火腿肠的？

Superhawk 发表于 2007-7-7 20:50:25

“没有刀具时，你是怎么吃火腿肠的？” 用牙齿咬！不过感觉很不爽，结果就是吃的少，宁愿吃别的

页: [1]

栖息谷-管理人的网上家园's Archiver

[转帖]从消费体验看中小企业的营销断链