[转帖]菲利普·科特勒：水平思维创造畅销新品
在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。然而，传统的垂直营销思维无法满足<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>不断变化的需求，我们需要用——水平思维创造畅销新品 <br/> 如今，市场上相当比例的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>注定会失败；而在20年前，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>失败的比例却低得多。是什么让现在企业成功推出<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>变得如此艰难呢？ <p></p><p> 我们一直在找寻一套方法，帮助<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special496_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">管理者</font></a>不断开发大量的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>和新服务。多数产品会变得陈旧过时，无论是在意识层面还是潜意识层面，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>都需要不断地变化。在最发达的市场，多数公司都能够很熟练地运用基本的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销策略</font></a>（如市场细分、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>锁定、市场定位等）来开发<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>和新市场。然而，这种<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销策略</font></a>已经开始暴露出其不足之处—企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。所以，今天，企业不能再延续无限细分市场的老路，而必须另辟蹊径开创造出具有市场价值的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>。如果企业能够进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他们不但能发掘出<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>，而且能够发现令市场振奋的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>类别。 </p><p> 水平营销是传统营销的必要补充 </p><p> 传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维往往是在市场细分、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>锁定和市场定位结束后，运用4P<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1067_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销组合</font></a>来制定企业的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special501_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销战略</font></a>。但是，我们不能忘了，营销始于对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>需求的研究，同时还包括如何满足需求。运用垂直思维的企业很容易忽视了这一点，只顾着销售自己的产品。 </p><p> 因此，企业运用垂直思维进行的创新实际上只是对产品和服务的改进，而不是改变其本质，它假定的前提是市场固定不变。 </p><p>诚然，这些创新方法能够扩大<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special662_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场规模</font></a>，能够将潜在顾客转化为现实顾客，但是，这些创新方法并没有创造出<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>或新市场，创新总是出现在原产品所属的类别中。我们需要行业外部的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special771_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新思维</font></a>。 </p><p> 水平营销(Lateral Marketing)思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>以开创新类别，从而重组市场。实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发展。 </p><p> 根据以上的分析，我们能发现，水平营销创新的成功率可能不高，但是一旦成功，其获得的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">利润</font></a>将十分可观。而垂直营销的创新更容易产生，它的创新能以更简单、更经济、更快速的方式进行。垂直营销思维生产出来的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>，生产更快、成本更低，产品的生命周期也更短。这迫使企业不得不频繁地进行垂直营销创新—速度就是一切。以乳品<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a>为例，企业只需要调配出一种口味，设计出新的包装，一个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>就诞生了。所以，每个销售<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special389_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">旺季</font></a>各家企业都在打新品<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>战，产品的同质化相当严重。 </p> 水平营销的步骤和结果 <p> 与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场营销</font></a>惯例不同，水平营销起始于选择一种产品或服务。我们可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；或者是选择一种我们难以竞争的产品或服务，来寻找其替代品。 </p><p> 第一步：选择垂直<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special501_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销战略</font></a>的一个层面 </p><p> 一旦选定了产品，我们最好的途径就是使用垂直<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销方案</font></a>将一种产品或服务分解成许多部分。这样既利于营销团队的合作，也能够从完整的商业角度来看待所有相关的因素。 </p><p> 我们将垂直营销过程简化成市场、产品和其余<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1067_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销组合</font></a>三个主要层面，来配合水平营销。市场层面包括功能或需求、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>和购买者，以及用途和情境；产品层面包括实际的解决方案；<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1067_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销组合</font></a>层面则是怎样去销售产品。 </p><p> 以纸尿片为例，如果我们从市场层面来进行水平营销，就要聚焦纸尿片的功能和使用者，可以考虑为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款；如果从产品层面来界定水平营销，只用对纸尿片的款式进行更改；如果从<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1067_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销组合</font></a>层面来进行水平营销，就可以推出以某种付款方式进行销售的纸尿片。 </p><p> 从市场或产品层面进行水平营销，很容易导致新品种的产生；而从其他<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1067_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销组合</font></a>层面进行水平营销，则容易产生亚类别或创新的商业战略。 </p><p> 第二步：进行横向置换，制造营销空白 </p><p> 制造空白是水平营销的基础，没有空白，就没有水平营销。制造空白的惟一方法是暂时中断逻辑思维。 </p><p> 几乎所有的技巧都是以这6种基本操作方法为基础的—替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这6种方法可以应用于三个层面中的任何一个，因此，一旦选定了产品或服务，并确定了焦点，你只需从这6种方法中任选一种并应用于你的焦点上，就可以制造出一个空白来。让我们从产品层面来看看如何应用这6种操作方法： </p><p> 替代—用热狗甜饼替代热狗卷； </p><p> 反转—不送货上门的比萨饼； </p><p> 组合—装有汽车油量显示器的钢笔； </p><p> 夸张—200升装的可乐； </p><p> 去除—不带显示器的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special779_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">笔记本</font></a>电脑； </p><p> 换序—看过照片之后再冲洗胶卷。 </p><p> 第三步：运用评估技巧填补空白 </p><p> 很多人可能会发现，我们运用上面6种方法制造出来的空白，很多是不合逻辑、没有价值的，纯属浪费时间。所以，我们必须分析这些营销空白的价值，对其进行评估。 </p> 首先，我们要逐步跟踪这些空白刺激所引发的整个购买过程，想象一个“假设”的购买者如何完成信息收集、购买决定、产品使用等整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。然后，我们在那些不合理的空白刺激中寻找积极因素，并思考是否能够运用其他的方法来产生那么积极的效果。最后，我们要找到一个可能的情境（如你身边的人、地点、时间、场合等）来使空白刺激产生意义。然后，移动或改变空白刺激，直到它适合那个情境为止。 <p> 例如前面所提到的通过换序思维方法，我们发现了“看过照片之后再冲洗胶卷”这个营销空白，由此产生了照片预览服务。顾客可以要求将照片冲洗成很小的尺寸，看过每一张照片后，再冲洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用热狗甜饼替代热狗卷”的思路产生了一种可爱的儿童午后小吃，巧克力夹心饼干居然模仿起各种各样的三明治：热狗、汉堡包、火腿和奶酪。 </p><p> 水平营销过程有三种结果： </p><p> 旧产品、新功能—效果是扩大了垂直营销领域； </p><p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>、新功能—效果是创造了一个新的市场或类别； </p><p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>、旧功能—效果是创造了一种新的亚类别。 </p><p> 水平营销的方法已经被<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-18.shtml" target="_blank"><font color="#000000">索尼</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-23.shtml" target="_blank"><font color="#000000">惠普</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-37.shtml" target="_blank"><font color="#000000">佳能</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-20.shtml" target="_blank"><font color="#000000">雀巢</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-216.shtml" target="_blank"><font color="#000000">沃尔沃</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-17.shtml" target="_blank"><font color="#000000">宝马</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奔驰</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-26.shtml" target="_blank"><font color="#000000">宜家</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦当劳</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-21.shtml" target="_blank"><font color="#000000">肯德基</font></a>等多家<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special416_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名企业</font></a>采用。2005年9月，营销之父菲利普·<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1056_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">科特勒</font></a>将亲临中国，为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国企业</font></a>带来这种新的营销思维模式—水平营销。水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品结合，以探索这种结合能否创造出<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>类别。在赢得市场机会方面，新的产品类别远远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变化而已。</p>
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