[原创]康拜恩三四级市场运作解读
<p>当各家电厂家终于从一二级终端市场脱出身来，跳入三四级市场——这一拥有全国近四分之三的人口、不可限量的市场潜力的“蓝海”时，三四级市场的恬静风光便不复存在了，美的空调的“乡镇空调普及革命”、志高空调的“乡镇总动员”……三四级市场上杀伐之声四起。然而，家电厂家运作一段时间后，发现要么资源投入像打了水漂，要么感觉营销重心下移导致人员臃肿、队伍庞大，三四级市场并非“软柿子”那样好捏。</p><p>其实，早在广大家电企业进入三四级市场之前，就已经有一个专为三四级市场量身定做的品牌——康拜恩问世，并在家电行业内做了先驱式的三四级市场营销探索工作。而且，在２００３年极短的时间内，康拜恩冰箱的销量便一路攀升到了100万台，位列全国单品牌销量第五名，不飞则已，一飞冲天。康拜恩空调也是如此，“昔有奥克斯，今有康拜恩”，就是业内人士对其在三四级市场卓越表现的赞誉。</p><p>“知己知彼，百战不殆”。那么，“先驱”康拜恩当初是如何运作三四级市场的呢？在许多厂家遭遇“三四级市场陷阱”之前，康拜恩是怎样短短一年内做到行业前五名，搅得国内白电市场风生水起的呢？</p><p><strong>基于“唤醒”农村市场的战略定位</strong></p><p>以清晰的战略思路统领三四级市场开发，才能有的放矢地确定营销思路，针对广大三四级市场的特殊性，结构化产品、价格、渠道、促销的4P策略组合，有效拉动三四级市场消费。科龙对三四级市场战略设想是非常清晰的。2002年，在科龙酝酿将战略重心转移至三四级市场时，其他家电厂家还沉溺于一二级城市“刺刀见红”的贴身肉搏战中，要想在陌生的三四级市场“独孤求胜”，科龙明确了“唤醒”三四级市场的战略要求，并且将战略规划分为短期和长期战略，短期战略是先将康拜恩渠道网络做好，将康拜恩的量做上去，利用低价位冰箱、空调唤醒农村市场；长期战略是：利用康拜恩渠道把科龙的冰箱、空调、小家电以及以后要生产的其他家电产品铺到乡镇市场。</p><p>而三四级市场对于当时营销重心较高的家电厂家来说还是陌生的领域，三四级市场与一二级市场究竟有什么不同？三四级市场的经销商与一二级市场的经销商有什么不同？三四级市场的消费者和城市的消费者究竟有何差异？基于以上问题，要进入三四级市场的产品、价格、渠道、促销策略该怎么有机化组合？</p><p><strong>以渠道策略为核心：</strong></p><p><strong>开发县级批发商</strong></p><p>三四级市场的渠道特征不同于一二级市场，由于乡镇的一体化程度较低，老百姓文化程度总体较低，对产品知识了解甚少，几乎全靠经销商一张“巧嘴”忽悠，所以渠道推力占据销售的主流地位。最现实可行的战略思路就是要借力渠道经销商。</p><p>在康拜恩之前，通行于国内的传统冰箱销售网络结构是：冰箱从出厂开始，途中要经过省级、地级、县级批发商的层层批发，才能到达乡、镇零售商场。一般来讲，每增加一个批发环节，冰箱售价就要提高5%-8％。科龙出品的康拜恩则独树一帜，坚持三四级市场的经销商要直接设在三四级市场的策略原则，开发县级批发商，由厂家直接向县级批发商供货，把最超值的产品奉献给消费者，而不是向市场推出低质、低价产品。康拜恩冰箱——做中国最实惠的冰箱，由此很快深入消费者心中。</p><p>直接建立县级批发体系，由厂部直接向全国各县批发商供货，这在冰箱业尚属首次。这样做的好处在于，避免通过一二级市场的经销商向三四级市场辐射所导致的渠道层层加价，避免了产品到了终端没有竞争优势、或是不能给三四级市场的分销商提供合理的利润，使他们对产品产生抗拒心理和行为。正是因为如此，撇去了不必要的中间环节后，康拜恩的零售价降幅达15％，为实施低价策略提供了成本保证，成为以低价策略启动县级市场的一大关键。</p><p><strong>产品策略协同</strong></p><p>三四级市场消费特点与一二级市场不同，因此产品策略也要体现出差异性，也就是产品要服三四级市场的“水土”。由于三四级市场老百姓的消费水平普遍还未到富裕的程度，消费能力和品牌意识普遍较差，就注定在一二级市场销售的产品难以在三四级市场取得重大突破，只有适销对路，才能经得住老百姓的挑挑拣拣。所以科龙要想在三四级市场有所作为，就必须针对三四级市场来开发有针对性的产品。而科龙此前已经有了两个品牌：科龙和容声，如果将容声推出系列的低档产品，专攻农村市场，前期投入可能需要不多，但面临影响科龙、容声美誉度的风险。于是，便有了专走“农村包围城市”路线的康拜恩。</p><p>开发的新品启用“康拜恩”这一全新品牌，产品包装上还突出“科龙”的企业名称，为适应乡镇老百姓的耐用、对功能要求不高的特点，在外观款式上，不但具有西门子、伊莱克斯的简洁而硬朗的线条，还具有冰箱霸主容声的“质量取胜”，厚厚重重的，让老百姓一看就有一种“用得住”的感觉；在功能上，则取消了附属的负离子、多循环、温度自感应等花哨功能，让老百姓感觉简单易懂、易操作。通过外观和款式变形、使用不同材料、改变包装大小等方式，提高产品线的深度，不仅可以低成本地实现丰富的产品组合，满足消费者多样化的需求，同时，还可以调整降价节奏，扩大价格战的声势和效果。而康拜恩的英文名称“COMBINE”后面的“-BINE”即“收割机”，指的是要清除“杂牌军”的最后一块立足之地——县级市场，完成“行业洗牌”的使命。这样，完成了对康拜恩准确的形象定位。</p><p><strong>价格策略协同</strong></p><p>价格策略方面，由于企业以前运作一二级市场的时候，企业成本相对较高，价格不是按照三四级市场能够接受的价格定价，而是一定要比竞品的价格高或者产品的量少，从而与竞品相比出现性价比低的局面。但三四级市场老百姓不管这些，你的产品没有人家的实惠，性价比低，我就不选择你的产品。所以，只有当产品适应了大众化的需求，才有运用价格策略的资本。对康拜恩这种大众化品牌来说，只有越来越具有亲和力的价格，才能延续其大众化品牌的形象。</p><p>所以，康拜恩奉行的是低价策略，以超低价入市，在价格上，康拜恩多个型号的冰箱价格突破千元底线，尤其是灵锐系列，价格之低，令人叹服。并打出“998，康拜恩冰箱搬回家”的口号，国内县级市场的公路两边，经常会看到这一口号的喷涂广告。没过多久，价格又再创新低，重新打出“799，康拜恩冰箱抱回家”的口号，105升的康拜恩冰箱全国统一零售价为799元，每升折价仅7.6元，又一次震撼了农村市场。而与行业炒作不同，康拜恩低价位冰箱，是明码标价、敞开供应的。这样的情况下，康拜恩能够一枝独秀，也就在意料之中了！</p><p><strong>促销策略协同</strong></p><p>促销方面，三四级市场与一二级市场消费者更是有着根本的区别。由于三四级市场的促销手段比较匮乏，很多在一二线市场做促销没有效果的手段搬到三四级市场效果往往出人意料；另外，当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻，看见广告就换台的时候，三四级市场的消费者却普遍还在依靠广告选择商品。</p><p>所以，对于康拜恩这样一个新品牌来说，要适应三四级市场促销的特点，一是要快速积攒“名气”，二是要加大“曝光度”。名气方面，农民受电视广告影响最大，康拜恩品牌在央视广告借助姊妹产品科龙、容声的美誉度和知名度，借势炒作；在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，则利用电视飞字的方式，与县级经销商联合打广告，从而获得农民的关注与信任。而且充分利用墙体广告这一形式，无论国道、省道、乡道两侧，无论田间地头，还是农家小院，都有“799，康拜恩冰箱抱回家”等醒目的墙体广告。</p><p>曝光度方面，不用像在中心城市天天做促销、搞活动，充分抓住三四级市场的主要节气和大的集市庙会，利用“花车游览”活动，包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇（村），条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。把康拜恩像油盐酱醋那样送到农家门口，花费并不大，不但主动让消费者对产品留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。</p><p><strong>“先驱”缺陷：康拜恩的警醒意义</strong></p><p>可以说，在对当前国内家电行业的竞争战略同质化有着清醒的认识下，推出品牌附加值高（科龙出品、容声姊妹产品）、价位低的康拜恩品牌来应对“杀敌一千、自损八百”的价格战局面，既释放了科龙自身积攒的产能，也达到以毒攻毒的目的。康拜恩冰箱的热销，受到了越来越多的商家的追捧。</p><p>但后期，科龙却认为对三四级市场的杂牌竞争对手打击力度还不大，认为其原因是由于康拜恩县级经销商获利空间太大，导致价格的竞争力不足，于是2004年推出了“限价政策”：在冰箱的外包装箱的醒目部位以及箱内的产品说明书上，都标以“国内统一零售价”的字样，甚至在中央电视台播出限价等详细字样的电视广告，以保证康拜恩低价策略的执行。</p><p>来自市场的反应却渐渐黯淡了下来。2004年，康拜恩上交的成绩单令人大跌眼镜，全年销售量比上年度锐减。商人的本性是谋利，在康拜恩上市之初，由于价格非常低廉，货源紧俏，许多商家便暗中把价格大幅度上提，例如，以189升的康拜恩冰箱为例，零售最高限价为1280元，而市面上，其他同类冰箱售价则达2000元以上。这么大的升价空间，鲜有经销商不动心的，有的甚至提到1800元，仍然供不应求，经常断货。这样，显然加重了消费者的负担，不利于县级市场的快速启动。于是，导致凡是高于康拜恩最低限价销售的经销商，都前后被科龙处以高额度罚款，每发现一次提价销售，对零售商处以1万元罚款。一下子，落网的经销商不计其数。</p><p>而“讨好消费者”的逻辑毕竟少了一个前提，货是靠经销商去卖的。经销商不主推或不去推，康拜恩冰箱自然失去了和消费者亲密接触的机会。但按康拜恩冰箱最高限价的规定，康拜恩零售商的毛利空间仅有10个点，由于没有各项营销支持费用和不允许退换货等强硬政策的规定，经销商几乎没有任何获利空间，康拜恩销售从2004年8月份以后已经一落千丈。而限价后，经销商私自提价现象是得到了有效遏制，科龙相应地在外包装箱上、在产品说明书里，都显眼地标上“最高零售限价 ××××元”的字样。但康拜恩限价的举措，违背了农村消费者的消费习惯。在乡镇，除了到家乐福等大型超市外，老百姓到商店里买东西都是习惯讨价还价的，这是一种根深蒂固的消费心理，在全国各三四级市场都不同程度地存在着。当农村消费者和经销商经过长时间的讨价还价后，发现买回的冰箱竟然还是超过了最高零售限价，和经销商的关系陡然绷紧，经销商提不上价去，心里憋了一肚子火，很快就转而经营其他品牌。康拜恩冰箱在短暂的辉煌后，便在2003年下半年开始走下坡路了！ </p> 前车之鉴,值得阅读!
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