[推荐]大自然:一个高端品牌是如此诞生的
<p align="center"><strong><font size="3">大自然:一个高端品牌是如此诞生的</font></strong></p><p>中国企业普遍遭遇的难题是：迫于终端霸权的销售成本上扬，受制于价格竞争的利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。面对这些常识性的难题，企业能想的都想了，该做的都做了，但除了销售费用和队伍不断膨胀外，在营销From EMKT.com.cn技术上几乎是黔驴计穷。于是，在过去的几年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题，解决思路逐渐集中到了营销创新方面，但如何创新，创新之后如何保持优势也就成了新的难题。 </p><p> 营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，还是要回归营销的本质逻辑：需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。 </p><p> 成长与制约的双重焦虑 </p><p> 2006年实木地板第一品牌大自然年销售额同比增长30％，在一片竞争激烈房产下滑的悲观氛围笼罩下，仍然逆势上扬，后劲十足。 </p><p> 但是大自然上上下下却没有因此自满，面对企业庞大资源的松散闲置与品牌格局的零乱无序，对应越来越纷繁复杂的市场变局，整顿现状成为加快步伐的前奏，成功的外表下隐藏着一股锐意革新的躁动。 </p><p> 兄弟品牌美迪亚的销量差强人意，在市场表现上自然形成抢夺大自然品牌目标消费群的现象，产品高度同质化与低价倾销策略，让美迪亚的低利润取代了大自然的预期利润，结果造成集团整体利润的缩水，不但违背了当初创建美迪亚扩大市场份额的初衷，内部资源的争夺已经严重影响管理成本的不降反升，内耗形成的重复性浪费在一定程度上滞后了企业发展的速度，两个品牌都没有了方向，领导品牌的地位还能维持多久？ </p><p> 拥有独占鳌头的稀缺资源让大自然木业初期的发展非常迅猛，经销网络的不断扩大，使企业埋首在销售导向的业绩竞赛中，逐渐淡忘以品牌为核心的营销建设上，当后起之秀纷纷在终端建设、产品创新、品牌传播上推陈出新、亮点不断，消费者的喜新厌旧使身为老大的大自然颇感威胁，一个具有优良血统和基础，以“全球地板真专家”自诩的领导品牌，不得不重新回归品牌化营销的战略思考，开始由外而内的品牌策划之路。</p><p> 八字方针，将多品牌战略进行到底 </p><p> 奇正沐古营销咨询机构在考察了企业过去所实施的多品牌战略中发现，所属的大自然品牌和美迪亚品牌是属于兄弟品牌关系，企业在实施多品牌战略中存在以下问题： </p><p> 1、大自然地板目前具有“大自然”与“美迪亚”两个“兄弟”品牌，企业名称为“盈彬木业”，大自然产品品牌很强，企业母品牌很弱，新品牌“美迪亚”无法享受母品牌资源；大自然品牌产品全线覆盖，而且“美迪亚”品牌投入严重不足，无论如何定位都只能在“大自然”的阴影下艰难生存。 </p><p> 2、大自然是国内实木地板的领导品牌，已经自然形成“实木地板领导品牌”的定位、消费者认知与品牌联想，企业应该继续强化大自然品牌 “实木地板领导品牌” 、“全球实木地板真专家”的定位，大自然品牌的产品延伸会存在渠道适应障碍，并有可能导致品牌认知与品牌联想模糊，存在巨大的品牌贬值风险。大自然应该实施差异化多品牌配合产品线延伸、促进企业更大发展。 </p><p> 奇正沐古对症下药，提出了“大路朝天，各走一边”的八方针，坚持品牌发展的区隔性，全面对各品牌进行由外而内的品牌策划，勾画出盈彬木业远大的品牌蓝图。 </p><p> 一、大自然品牌升级：完成自然与霸气的品牌蜕变 </p><p> 凭借对原材料资源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建，已经发展成为国际级品牌，品牌资产名列中国价值100强。陈道明的代言，更是将品牌的发展推进了一大步。作为木地板行业的老大，大自然品牌在快速的发展中，其品牌系统问题也随之暴露。在针对消费者展开的调研中，发现大部分消费者对大自然的认知度仅停留在对陈道明的认识，对品牌概念认识差别很大，而对其中所提出的“全球地板真专家”的定位，以及“大成者，成大器”的价值主张更是理解不足。于是，我们需要重新去审视大自然目前建立起来的品牌资产，并且去发掘、强化，加以传播，形成强势的占位。 </p><p></p><p> 分析消费者购买地板的消费形态中发现：地板是装潢的一部分，决策以家庭女性为主，她们平时漠不关心，但是对有用信息敏感，有需要时会收集可能信息做比较，品牌知名度和广告起到第一步影响，到终端卖场选购心中基本已经建立挑选原则和理想对象，对品牌没有绝对忠诚，在合适的几款木种花色和价格中徘徊，看中喜欢的款式时反而会对价格些微高低并不敏感，终端导购人员的说辞却可以打动或改变最后的决定。决定购买的动机顺序依次为木种、花色、工艺、装潢配套、品质（不变形）、价格承受能力和品牌，最后是施工与售后服务。中高档实木地板的本质是时尚的自然元素，地板是塑造家庭氛围面积最大的部分，同时家庭是最贴近私人生活的场所，地板是内在个人品位的体现，对温馨气氛的向往和享受自然的联想比炫耀身份财富更为重要，所以实木地板贴近自然的本质是打造消费群体对自我生活方式的一种追求自然的感受。他们共同追求——让自然走进家里，让生活融入自然。而木地板本身恰恰是来自自然，带来最自然的生活享受。于是，我们找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它关联原材料、产品、消费者利益、行业，更可贵的是它与品牌的名称直接关联，这是一种独占性的排他性概念资源占有，但凡有关木地板品牌提出自然诉求，都无疑为大自然品牌所用。于是，“我爱大自然”的价值主张跃然纸上，一语双关，不仅具有公益传播效果，更暗指消费者对大自然木地板的喜欢之情，它更是构成了企业为之不懈努力的目标。 </p><p> 针对新广告语的提出，我们又策划了系列的品牌运动。以“我爱大自然”成为传播主题，冠名以公关活动、促销活动、电视栏目赞助、新闻等等，形成了整合在“自然”主题之下的品牌系列运动，对主题进行强化。 </p><p> 二、重新想象美迪亚：从区隔兄弟品牌到细分消费人群的思考 </p><p> 盈彬木业为获取更大的市场份额，而开发美迪亚品牌来参与市场竞争，从战略层面来看，是具有远见的，也是建材行业特有多品牌运作的惯用手段。 </p><p> 美迪亚在品牌定位规划上与大自然是有明显区隔的，但是在市场定位上的区隔并不明确，导致从产品、价格、渠道上的重叠和同质化，系统内的品牌内耗无法避免。针对大自然与美迪亚做品牌结构的重组优化成为工作的重点。 </p><p> 我们重新回归到产品原点，由外而内从消费者需求出发回溯到品牌定位的塑造，重新锁定目标人群，找回美迪亚产品独特的开发思路。美迪亚的品牌定位就以“艺术、美学、时尚”的“生活美学馆’建立起在消费者心目中的印象，通过产品表面风格艺术化处理，如美式乡村风格系列，针对当前小资、白领阶层的审美偏好，即满足了目标消费人群的需求，同时与大自然偏重经典大气的系列产品进行了明显的区隔 ，从此美迪亚脱离了大自然主流市场的牵绊，走向小资白领专属的个性化细分市场，成了木地板行业中的“宜家”，重新焕发出新的活力。 </p><p> 企业资源在此得到合理的优化配置，更重要的是企业找回了失散已久的消费人群，品牌找回了产品的利益支持，兑现了消费承诺，不再停留在空洞的概念口号，把真真实实对生活品质的追求带给消费者，从而实现品牌价值与社会价值的交换，达成交换才是生意之本。 </p><p> 三、完善品牌结构，开发高端品牌杀入高端市场 </p><p> 我们深刻了解了整个木地板市场的发展趋势，检视盈彬木业的资源和目前整个品牌结构，我们发现木地板的高端消费已经形成，而盈彬所属的两个品牌仅占据了中端和中高端市场，在高端市场上缺失。在充分考量了企业本身的资源及技术优势，对高端产品的开发，迅速抢夺初露端倪的高端市场份额，已经成为企业发展至今全面参与市场竞争的一个重要构成。 </p><p> 对企业而言，高端品牌的创建至少具有三个重大战略意义：一、消化过剩产量，改善利润结构，进一步促成企业资源溢价。二、强迫提高自主技术的研发能力，累积长期的竞争优势。三、高端消费要求全新的市场营销管理体系，利润空间大，成功经验可以有效平衡传统渠道的钳制，预留中低端品牌提升的操作空间，有利于企业从互证学习中茁壮成长。一个高端品牌的诞生需要深刻理解“品牌溢价”与“创造需求”的真实意涵，一个非君莫属备受追捧的品牌图腾不是单纯的满足需求那么简单原始，创造价值才能完成超额现金与独一无二的交换，形色气质的精确把握，丝毫差距都能决定品牌的成败。 </p><p></p><p> 2007年初，新品牌诞生了…… </p>
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