[推荐]整合营销：对消费者进行分众营销
去年一项对首席营销官的调查显示，当被问及“到目前为止，你实施的最重大变革是什么”时，29%的被调查者回答是整合营销；对“你打算实施的下一件大事是什么”这个问题，43%的首席营销官的答案还是整合营销。<p> 罗伯特だ吞嘏笕衔笾谟贝丫ィ嫌贝丫戳伲笠狄韵颜呓蟹种谟酥烈欢砸坏挠?/p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><table cellspacing="0" cellpadding="0" align="left" border="0"><tbody><tr><td><div id="PublicRelation5" name="PublicRelation" style="DISPLAY: none;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" style="MARGIN: 10px 8px 3px 7px;"><tbody><tr><td><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><table cellspacing="0" cellpadding="0" align="left" border="0"><tbody><tr><td><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><span><iframe marginwidth="0" marginheight="0" src="http://205.adsina.allyes.com/main/adfshow?user=AFP6_for_SINA|finance|financePIP&db=sina&border=0&local=yes" frameborder="0" width="360" scrolling="no" height="300"></iframe></span><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--></td></tr></tbody></table><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--></td></tr><tr><td><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="360" border="0"><tbody><tr><td height="9"></td></tr><tr><td><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="360" background="http://image2.sina.com.cn/dy/images/xfrd_02.gif" border="0"><tbody><tr><td height="45" rowspan="1"><img height="45" src="http://ad4.sina.com.cn/shc/xfrd_01.GIF" width="70" border="0" alt=""/></td><td width="286" style="PADDING-LEFT: 5px; PADDING-TOP: 4px;"><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><script language="JavaScript"></script><object id="ad_note" codebase="http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash.cab#version=6,0,0,0" height="40" width="280" classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="5080" name="_cx"/><param value="5080" name="_cy"/><param value="5080" name="FlashVars"/><param value="http://image2.sina.com.cn/dy/zwyhzh/ad_note.swf" name="Movie"/><param value="http://image2.sina.com.cn/dy/zwyhzh/ad_note.swf" name="Src"/><param value="Transparent" name="WMode"/><param value="-1" name="Play"/><param value="-1" name="Loop"/><param value="High" name="Quality"/><param value="" name="SAlign"/><param value="-1" name="Menu"/><param value="" name="Base"/><param value="always" name="AllowScriptAccess"/><param value="ShowAll" name="Scale"/><param value="0" name="DeviceFont"/><param value="0" name="EmbedMovie"/><param value="FFFFFF" name="BGColor"/><param value="" name="SWRemote"/></object></td><td width="4" rowspan="1"><img height="45" src="http://image2.sina.com.cn/dy/images/xfrd_03.gif" width="4" alt=""/></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></div></td></tr></tbody></table><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--></p><p> “他们传授的所有营销知识都是错误的！”不久前，在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋一语惊人。</p><p> 这里说的“他们”是指4P理论的创始人杰罗姆·麦卡锡以及“现代营销之父”菲利浦·科特勒等人。</p><p> 作为“4C理论”的创始人、“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨的合作伙伴，罗伯特·劳特朋极力推崇的是整合营销。</p><p> <strong>不是4P是4C</strong></p><p> 40多年前，市场营销理论的逻辑起点只是产品及其特性。1964年，杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。</p><p> 1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Conve鄄nience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。</p><p> 整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。</p><p> 罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。</p><p> 去年一项对首席营销官的调查显示，当被问及“到目前为止，你实施的最重大变革是什么”时，29%的被调查者回答是整合营销；对“你打算实施的下一件大事是什么”这个问题，43%的首席营销官的答案还是整合营销。</p><p> <strong>广告是对话而非独白</strong></p><p> 罗伯特·劳特朋教授对第四点即整合营销中的广告、媒体传播进行了详细阐述。他指出，营销的第一步是把信息传递给消费者，因此，对传播信息主要手段之一的广告，也要进行整合传播。</p><p> 传统广告中，广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作，然后把方案扔到媒体手中，“你们去给我投放吧！”广告的作用只是“广而告之”，但现在已是媒体百花齐放的时代，大规模的“广而告之”已经收效甚微，这就需要有全新的方法。</p><p> 每个人都有自己的生活体验。因此，罗伯特·劳特朋认为新的广告方式应该针对个人，进行广告沟通时，营销人员还要把广告想象成与人对话，“广告是对话而非独白。”</p><p> <strong>发现传播“机会窗”</strong></p><p> 除了广告，媒体还是整合营销传播中需要关注的要素。在授课时，罗伯特·劳特朋介绍了“机会窗”的概念，即以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想象一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”</p><p> 罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。</p><p> 在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。</p><p> 通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”</p><p> <strong>整合每个机会、每个人</strong></p><p> 在整合营销传播方案中，创意人员必须清楚消费者的各种信息接触点，不断发现新的“机会窗”，因为如今消费者的信息接触点已经不再局限于电视、杂志等大众媒介。</p><p> 譬如厂家既可以在女性杂志上刊登扫帚广告，也可以举办一个凡参加者都获赠一把新扫帚的公关活动。不论是广告、促销、公关，还是销售人员的游说，都可以被整合在一起进行传播产品信息。</p><p> 罗伯特·劳特朋举例说，<span class="yqlink">
<form class="yqin" action="http://www.iask.com/n" method="post"><input type="hidden" name="k"/></form><a class="akey" title="世界杯" href="http://www.iask.com/n?k=世界杯" target="_blank">世界杯</a></span>期间，百威啤酒在零售商、酒吧、餐厅等销售渠道的支持下，在酒吧、酒店、超市中设立陈列标志，举办了以啤酒瓶比赛为主题的促销活动，并辅以电视广告，最大限度地影响消费者。</p> 4P理论影响了一代营销人,现在想想,什么理论都有他的可取之处,关键是自己在营销过程中怎么变通和创新,单纯的理论都没有多少实际操作基础.
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