[原创]中国老名酒的复兴之路
<p> 名酒复兴主要是指老名酒，这就意味着两个阵营：老名酒和非老名酒。<br/> 行业公认的名酒主要是三个方面的特征：具有明显的品牌地位、具有全国性或者是部分区域性的大市场份额、有代表性的核心品种。老名酒在此基础上还要具备两个特征：1、悠久的历史，拥有一两代人以上的消费基础；2、行业公认的具有某些地域或者是大地域的典型性酒体口感风格。显而易见，什么是老名酒，什么是非老名酒就很清楚了。之所以这样划分，是方便我们更好地规划老名酒再次崛起时所依赖的核心竞争因素。<br/> 很多老名酒时下面临着一些尴尬的局面：爷爷的身份、孙子的地位。我国最后一批确定的十七大老名酒中，存在着三种现状：一种是有名有实，象茅五剑；一种是有名无实，十七大中一半以上就是这样；还有一半介于两者之间，情形尴尬。<br/> 从市场层面上，名酒复兴面临着强势地产酒的压力和其他强势全国性名酒的压力；从非市场因素来看，名酒复兴还会受到方方面面的社会性因素和地方利益因素的制约和影响，在一定意义上，后者对企业的制约是更大的。<br/> 在一般酒水操作上，还面临着消费环境和消费习惯的变化、购买和消费渠道的变化（即后备箱时代）、经济环境变化导致的消费价格升级的变化、竞争手段升级带来的品牌影响力相对减弱压力等。名酒复兴如果从一般意义上去进行阵地战、堡垒战、公关战、买店战就失去了它作为老名酒在这里讨论的价值，之所以称之为老名酒，很显然意味着在竞争中有着一些不同寻常的优势和基础。<br/> 名酒相对于非名酒的市场优势：<br/>■ 品牌号召力相对深厚，可信度高，自然销售规模大、周期长；<br/>■ 品牌形象深入人心，广告传播成本相对低且快；<br/>■ 消费影响人群广泛、层次丰富，乡土情结深；<br/>■ 渠道通达力较强，网络重心下沉快速；<br/>■ 政府支持力度通常较高；<br/>■ 容易回归本地特产范畴，拥有地缘竞争力<br/> 其中，在品牌对抗上，老名酒最大的优势就是地域血缘心里归属感的独占性，这是任何外来的、新型的品牌所不可比拟的，在名酒复兴道路上，这是一定要抓好的第一张牌。由此，这就形成了一个新概念：名酒竞争力。显而易见，其他酒水的竞争力就区隔在“名酒竞争力” 之外。<br/> 现阶段白酒的市场竞争已经大大地进入了白热化阶段，远不是一些业外人士所以为的“白酒营销手法低级、层次不高”这么简单的评价，个中的疑难只有深处其中的业内人士体会至深。在目前的市场环境下，大量的非名酒一拥而上，可不管你曾经是老几，大有后来居上之势，面对这样的激烈竞争环境，作为曾经影响一两代人甚至十几代人的老名酒，如何在市场竞争中找回应有的辉煌，在白酒之林中再次腾飞？<br/>■ 从外部环境上，非市场因素对名酒企业的影响很大，由于体制和其他一些微妙的原因，各种厉害关系和地方既得利益对名酒的制约性因素依然很多，不减少“婆婆”的行业外干扰，“媳妇”始终是难以当家的。<br/>■ 在内部管理中，由于体制的原因，管理层级体系多，决策复杂，人事微妙，也往往阻碍了决策效率和质量，会出现一些议而未决，决策质量不高的现象，轻装上阵，快速出击是很多名酒企业振兴中的首要问题。如果不能在短期内转变体制，也需要在现有体制中成立一个全新试点的市场化营销公司，来应对非常市场化销售的酒水行业。<br/> 在市场竞争中，还需要在以下几个方面有足够的认识： <br/>■ 名酒的历史地缘底蕴。<br/> 之所以要正式地讨论名酒复兴，很显然，名酒就意味着拥有很多非老名酒的不具备的东西：地域血缘、历史传承、民间口碑、政府利税、地方形象等等。今天是一个“一年喝倒一个牌子，三年喝倒一个企业”的市场竞争年代，为什么会出现这种现象？在相当程度上，是因为新出现的很多品牌白酒仅仅只具备产品物质形态，具备资本和销售手段向市场发起冲击，在竞争到激烈同质化的时候，就会被具有历史底蕴和产品口感特色风格的酒水甩在后面，这就是茅五剑越来越强，而许许多多的后来者“各领风骚三五天”的主要原因：缺少独特的、几乎不可复制的优点，那就是独特酒水质量和酒文化。<br/> 现在酒水界有两种极端：一种是不谈酒文化，认为那是很虚的东西，还是谈论销售来的实在；另一种是只谈酒文化，似乎只要给酒水注入了文化，那就具备了品牌独特利益点，就可以在品牌阵营中凸现出来，就可以实现明显差异化销售，但往往因为过于务虚让消费者品牌印象模糊而失去了消费动力。酒文化是什么？如何挖掘酒文化？如何让酒文化同地域血缘共生从而使品牌焕发应有的生命力光彩，屹立在酒品牌之林长青不衰？这个命题我们另文撰述。需要注意的是：中国自古有两大消费文化，一是酒文化，另一是茶文化，酒文化则更胜一筹，更为普及，影响更大，所以，粗暴地否认酒文化的存在和力量肯定是不对的。对于精神消费很强的名酒而言，没有文化的品牌是空洞的品牌，是一个有壳而无生命的物质产品而已，就失去它作为名酒的市场意义。所以，如前所述，如何增强名酒品牌的时代内涵，焕发名酒历史底蕴基因的光彩，从而在高于一般酒水内涵和形象的基础上展开竞争，这就是“名酒竞争力”概念，很明显，一般酒水和新兴酒水不具备这种竞争力，这就是名酒复兴在市场因素上第一个需要足够重视的。<br/>■ 品牌形象。<br/> 是做一个地方名酒还是一个全国性品牌，是做一个行业品质酒，还是历史文化酒，需要在实际竞争中深度把握。正在复兴中的老名酒宜先做强地方名酒，市场份额占据多层次渠道并达到相当的指名消费，在市场和品牌含量充实起来后再相机走出去。<br/>■ 价格策略。<br/> 很多名酒的价格带只是混乱地夹杂在区域市场的所有酒水之中，往往不能在区域市场竞争中占据代表性的主流价位区间。其实在市场中占据哪几个价位的市场，在相当程度上在决定和反映着品牌形象，这是一个很多企业忽视的问题。其中，代表性品种的价格也是很耐人寻味的，太高，很可笑，低了，又破坏了品牌形象。<br/>■ 产品线及包装的梳理。<br/> 在确定了品牌和新概念和诉求后，产品利益点的表达就尤为重要了。很多厂家的往往只是向市场提供了一大堆的产品，凭借历史造就的品牌拉力啃老本，这是很危险的（当然，这里面也有一些微妙的因素导致品牌买断开发泛滥）。名酒振兴，就要有该名酒的代表品种和价位，就要有清晰的产品档次阵营和利润结构，适当地开发一些区域型和全国型定制酒，要在包装上充分地体现品牌内涵而不仅仅是一窝蜂地拼豪华材料，拼奇巧结构。名酒既然有底蕴，就完全有信心和气质沉稳地表达自己作为历史名酒的不凡之处，何苦要陷于一般酒水都完全可以轻而易举做到的豪华包装拼杀之中呢。<br/>■ 区域市场的选择。<br/> 一般情况下，处于市场复兴中的名酒在市场号召力没有起来以前，不适于开拓全国市场。现在很多新锐品牌也很强势，依靠强势销售手段攻城略地，不可小觎。毛主席说过：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。不能因为自己是历史名酒，就往往看轻了后来者。有些后来者也是很成气候的，比如：金六福、水井坊、小糊涂仙等。建议这些名酒在向外拓展时选择一些较有消费者印象基础的地方打造重心市场，开辟一些扶持型市场，适量选择少量的游击市场试水，形成战略性的点和面，这样，在市场份额逐渐成长起来时，在更大意义上开辟全国市场就有了实力和节奏上的基础。<br/>■ 重点消费人群。<br/> 对重点市场中重点消费人群的启动是市场成功的重中之重，也逐渐成为燎原之势。现在，买店模式已经走向泛化，作用下降，市场竞争逐渐转向对重点消费人群的争夺上，在所有的小恩小惠销售手法用尽后，名酒品牌的长跑赛竞争力就可以得到充分的发挥，在这个层次上，就靠历史、风格、口感、名酒情节等精神层面的东西来竞争了。<br/>■ 促销手法。<br/> “不促不销”几乎是市场的习惯，忽视促销的基本作用是不对的，但是完全像非名酒一样依赖于促销拉动市场也是不对的，这是没有充分认识名酒内在竞争力的表现。促销是把双刃剑，不促，往往没有多少销量，看着竞争对手走量；促销吧，对品牌有一定的伤害。为了有效地运用好促销，及时把握销量，同时还因为促销有特色和品位而提升品牌形象，这就需要在促销品和促销形式上下功夫。名酒促销品应该注重名酒历史、文化内涵、时代品位的表达，把促销品当成一个战略武器来开发和管理，不能陷于庸俗化的“常规打火机、豪华皮带、钱包、等级奖励、金戒指”等等那种“你有我有全都有的”小恩惠堆里，避免失去 “名酒竞争力”的核心力量。<br/>■ 老名酒的传播策略。<br/> 酒水市场这么混乱，一个很大的原因就是酒水的胡乱自我吹嘘，吹出了很多自己都不相信的故事，从而只能靠强力销售来获得生存。而名酒就不一样，他的历史由来已久，他的质量可圈可点而独树一帜。所以，在品牌传播上，名酒要更自信地、深厚地传播自己那些得到公认的、看得见的、由来已久的东西，而不是流行浓香型就赶紧开发浓香型，流行酱香型就赶紧上酱香型项目，失去了美酒最可宝贵的东西：多年酿造形成的境界。<br/>■ 外脑支持。<br/> 在经济条件允许的情况下，适当地选择外脑参与。酒水界尤其是白酒行业，一个很现实的情况是：因为白酒酿造的特殊条件要求，中国的白酒厂几乎全部在乡下和县城。在早期，从业者往往是子弟兵和乡亲兵，即使是做大后，也有着相当成分的“农业文明”特色（这也是很多营销人误认为白酒竞争层次地的重要原因）。白酒是一个典型的中国传统行业，一般喝过“洋墨水”的现代营销人并不能必然地玩得转，就是因为它的传统性，在一定程度上，大多数的酒水企业还是需要外脑适度参与的。由于外脑市场也存在着良莠不齐，所以在外脑的选择上，要把握几个原则：真实成立时间、团队真实背景、可以考察的成功案例、个案的参与深度、咨询顾问的职业经历和快销品的职业建树，后一点尤其重要。<br/> 除了以上一些要素外，还需要针对地方名酒和国家级名酒采取不同的品牌战略定位和营销措施。不同级别的名酒，他的营销定位和措施肯定是不一样的，市场的话语权也不一样。<br/>在买店模式、广告模式、招商模式、样板市场模式都逐渐失去威力的今天，酒水的精神内涵逐渐在长跑中显露出了品牌耐力，酒文化的正确认识和运用就成了名酒的特有武器。名酒之所以是“名酒”，因为它有“根”，不管是历史还是风格、地域乡土情结、行业高度或其他，这都是真实的，是其他炒作型酒水不具备的，这些就是名酒复兴的首要方向：全力发挥“名酒竞争力”。</p><p></p> 什么都说到了，什么都没说透！ <p>呵呵,很全面,是属于行业现状的概括,没有精辟的论述某个领域的操作细节,对新人帮助不大.</p><p>楼主可以就某一个论点展开讨论,会是很好的议题.</p>
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