[原创]4年前，达能是如何向小家伙低头认输的？

冷振兴 发表于 2007-7-3 09:32:29

1998年，浙江乐清小家伙公司总经理潘笃华设计出了旋转式吸管瓶盖，解决了饮料插管饮用的不卫生问题，并申请了国家专利（专利号为ZL98201649．2）。小家伙主打的果奶、钙奶，主要销售对象和当时的乐百氏、娃哈哈一样主要面向儿童市场，而家长最担心孩子的健康，小家伙瓶盖专利恰恰专治家长的这个心病，因此旋转专利瓶盖产品上市后，销售形势大好，推出半年销售额过亿，在浙江等省区的市场占有率进入三甲之列。1999年新春一始，乐百氏推出“旋风盖”健康快车果奶，而旋风盖几乎就是“旋转式吸管瓶盖”的翻版，小家伙独门专利优势尽失。除乐百氏外，同时“欺负”小家伙的还有浙江金义生产的旋转式吸管瓶盖ＡＤ钙奶。小家伙全国调查发现，仿冒专利旋转式吸管瓶盖的企业有80多家。1999年3月25日，小家伙“旋转式吸管瓶盖”的专利证书下来了。两个月后，小家伙向北京二中法院起诉，将广东乐百氏集团公司、中山市乐百氏保健品公司告上法庭，接连成为被告的还有乐百氏的各地经销商和浙江金义及其经销商。法院立案受理后，乐百氏、金义等被告企业以潘笃华的专利不具新颖性、创造性和实用性为由，向国家知识产权局提出申请，要求撤销“旋转式吸管瓶盖”专利。为以时间换市场，让小家伙赢了白赢的，赢了官司输市场，乐百氏等还要求法院中止审理。2000年3月，达能收购乐百氏92%的股权。从此，小家伙的较量对象从中国乐百氏变为法国的达能。2001年7月，国家知识产权局决定：维持小家伙公司的实用新型专利权。为进一步拖延时间，“乐百氏”还是不服，当年9月又提出复审请求。就在2001年的11月30日，乐百氏的何伯权以“与控股方达能对公司今后的发展战略的认识发生了严重分歧”为由宣布辞职，达能中国区副总裁秦鹏接任广东乐百氏集团有限公司总裁。与小家伙直接交手的由何伯权变为秦鹏。2002年5月23日，国家专利复审委员会经过长时间认真复审后作出决定，再一次驳回乐百氏申请，维持ZL98201649.2号专利有效的决定。小家伙专利无可置疑后，2002年7月，温州中院做出判决：乐百氏经销商立即停止侵犯“小家伙”专利行为，并在媒体上刊登赔礼道歉的声明，达能掌控的乐百氏败走温州。2002年8月，潘笃华来京，与已经合作过的老兔崽子秦全耀商量下一步怎么办？老秦提出配合新闻公关，发动一场状告乐百氏的人民战争，让达能来求你。老醉冷振兴迅速制定了《小家伙、乐百氏专利之争传播运作方案》，部分摘录如下：第一阶段：声明阶段标题以及主要内容观点——“小家伙”发表维权声明   乐百氏麻烦大了     乐百氏喝出侵权味   “小家伙”扳倒大家伙主要点：小家伙声明；乐百氏侵权事实；落点在于小家伙瓶盖专利给消费者的利益点：卫生健康。适用媒体：都市类、晚报类等具有促销效果的媒体； ——小家伙死磕乐百氏   专利权成为竞争利器死掐还是媾和，乐百氏果奶产品线面临生死抉择包装侵权，乐百氏面临亿元索赔主要点：小家伙声明；乐百氏侵权事实落点在于整个事件报道，通过这件事说明“小家伙”产品的科技含量，同时对乐百氏方面进行全面阻击；适用媒体：各财经类媒体和综合性媒体——果奶市场刮起维权风乐百氏遭遇专利伏击  果奶市场面临重新洗牌乐百氏如果败诉  赔偿金额将达亿元更换包装，乐百氏损失惨重    主要点：小家伙声明；乐百氏侵权事实；落脚点：包装专利问题对整个果奶市场的巨大影响适用媒体：行业内报刊杂志第二阶段：深度阶段第二阶段主要运作分两个部分：一是在第一阶段事件性报道的一段时间后，配发评论或者以此为话题进行各方访谈；二是各杂志的报道运作；评论话题：——乐百氏侵权   达能咋办？——市场没了  专利为啥不能当饭吃？——专利维权为何一拖四年？ 第三阶段：相机而动卖专利预计第一、二阶段的持续时间在半个月到20天左右，在此期间乐百氏方面应该会做出表态，小家伙根据情况，相机而动，实施第三个步骤。针对不同情况，发布相应的稿件。如果是乐百氏方面提出和解，则在有影响的媒体发布，“乐百氏掏钱买专利，与小家伙握手言和”等正面文章；如果对方没有反应，继续生产、销售侵权产品，还在媒体发布“侵权产品依然在卖  专利权保护遭遇尴尬 ”、“小家伙知识产权维权，胳膊拧不过大腿”等文章。本次需要有策略地重点介绍专利，以及适用范围，卖自己的专利使用权。此时，可以同时配合相关评论进行这一案件的意义的提升，如“知识产权面前，大小平等”等。本方案请严加保密。北京南北通咨询有限责任公司                                        2002年8月21日之后，小家伙专利死磕达能乐百氏的新闻迅速大规模传播出去。与此同时，一场反达能乐百氏侵权的人民战争也在小家伙的经销商队伍中展开，光江苏就有数十家经销商被小家伙起诉。2003年1月10日，小家伙与另一侵权大户浙江金义的终审判决出来了，江西高级人民法院作出终审判决，维持南昌市中级人民法院的一审判决，浙江金义集团有限公司和杭州三利食品工贸有限公司向小家伙公司赔偿1300万元。    小家伙潘总再度联系老兔崽子秦全耀，老兔崽子提出，金义是浙江新闻不是全国新闻，福布斯上榜富豪赔偿是新闻，（当时，胡润福布斯富豪榜刚开张，正火）。老醉冷振兴拟定了当时的传播计划：（部分摘录如下）目前形势下，小家伙与金义和专利之争已经接近尾声，由于去年的关于专利之争的新闻已经大量、详细地报道过，现在要想利用江西高院的判决结果再掀宣传波澜，必须坚持从金义的判决结果切入，向从乐百氏下手，才能达到预期效果。否则，单纯从金义终审判决结果来运做，首先是前期报道已经很多，这次也就是豆腐块样的下文，另外，金义在全国的知名度远远不如乐百氏，舆论宣传传播不会太大；此外，从今后的目标来看，还需要与乐百氏较量，可以利用金义的判决，敲山震虎，既影响乐百氏经销商的军心，为自己与乐百氏的专利官司营造舆论氛围，还能有利于销售旺季来临之时鼓舞自己渠道和经销商的信心，扩大知名度和影响力。为此，特制定本次宣传计划，以期达到上述的传播目的。第一阶段围绕金义终审败诉这个点来运做。标题以及主要内容观点——江西高院终审判决，福布斯富豪企业金义面临1300万赔偿    小家伙彻底扳倒大家伙   浙江金义要赔1300万主要点：江西省高院判决书；金义侵权事实；落点在：同样处于被告地位的乐百氏将面临同样巨额赔偿的命运。适用媒体：财经、经济类和综合性媒体；       ——小家伙、金义包装专利之争落幕   福布斯富豪面临千万赔偿主要点：江西省高院判决书；金义侵权事实；落点在：同样处于被告地位的乐百氏将面临同样巨额赔偿的命运。适用媒体：行业内报刊杂志第二阶段针对乐百氏在北京发布最后“通牒”。运做方式在北京召开记者见面会，在会议上宣布对乐百氏的声明：1、立即停止侵权行为；2、收回在渠道、市场中的侵权包装产品；3、警告经销商不要销售乐百氏的侵权产品，否则将被推上被告席，面临同样被索赔的结果。标题以及主要内容观点——小家伙向乐百兴氏发出最后“通牒”：停止销售侵权产品    小家伙最后通牒  警告乐百氏别步金义后尘    不信胳膊拧不过大腿   小家伙向乐百氏发出最后通牒主要点：小家伙声明江西省高院判决书；乐百氏侵权事实；落点在：乐百氏接到小家伙的最后通牒。适用媒体：财经、经济类和综合性媒体； ——小家伙玩命火拼乐百氏        面临与金义同样巨额索赔命运   乐百氏接到小家伙警告小家伙声明江西省高院判决书；乐百氏侵权事实；落点在：乐百氏接到小家伙的最后通牒。适用媒体：饮料行业的专业性媒体；预计第一、二阶段的持续时间将半个月左右，在此期间乐百氏方面应该会做出表态，小家伙根据情况，相机而动，实施第三个步骤。针对不同情况，发布相应的新闻稿。本方案注意保密。北京南北通咨询有限责任公司                                        2003年3月25日江西高院终审判决，福布斯富豪要赔1300万的消息发布以后，局中局外人都已经清楚，拖了四年之久的北京二中院的小家伙乐百氏专利之争其实胜负已定，达能乐百氏落败赔偿只是时间问题。2003年6月，北京市二中院向浙江小家伙公司和广东乐百氏集团送达了准许撤诉的民事裁定。由于乐百氏主动要求握手言和，双方达成了和解协议。而上述方案的“最后通牒”没有付诸实施。达能低头认输言和背后，赔了小家伙多少？外人无从得知。小家伙潘总此前在接受一记者采访时曾表示，“请求法院将乐百氏的产品利润判付给小家伙。如果这个请求得到支持，小家伙将获得7500万元至1.5亿元的专利使用费”，不过可以肯定是，达能低头赔偿不可能少于金义的1300万。(完)

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