[转帖]3G时代运营商如何营销？

surchina 发表于 2007-6-29 13:54:42

在2G时代，个人通信是业务的中心；在3G时代，数据服务的内容面将大大拓宽，3G业务的使用对象外延到行业用户。在个人通信向行业用户提供服务的延伸过程中，运营商能够起到业务集成商、业务门户、平台提供商的作用。 3G发展脚步加快 根据GSA（Global mobile Suppliers Association）2007年3月7日公布的消息：目前，67个国家建设了146个WCDMA商用网络，占全部3G商用网络的73％。截至2006年底，全球共有22．55亿GSM用户，占据了全球移动用户总数的83．9％。而同期，WCDMA用户达到了1亿，其中，西欧市场WCDMA用户超过了5000万户。 在GSM快速发展的同时，CDMA也不断发展。CDG宣布2006年增添了1亿CDMA2000用户，目前总共有超过3．25亿CDMA2000用户，包括5500万CDMA2000 1x EV－DO宽带用户，EV－DO用户比上一年增长了125％。 3G网络的建设，推动了3G业务的推广，据统计，截至2006年，全球各种3G业务与服务达到124种，其中2006年各运营商推出的新型3G业务以位置服务为主。从3G业务种类上看，3G网络上所能提供的业务在2G网络条件下通过其他的辅助手段，都可以在2G手机等便携终端上实现，这其中包括SMS／MMS、WAP上网等。 虽然，在3G时代，话音业务仍占据主要的位置，但是数据业务比2G时期有比较明显的增长，因此很多市场上3G用户的数据业务ARPU值都要高于2G用户。不同的市场上，最终用户的业务兴趣点也有所不同。比如日本的游戏、占卦等体验性业务增幅明显、欧洲的数据接入业务增长带动了包括移动email等企业应用的发展很受欢迎。 如何利用3G技术优势推广业务，从而吸引更多的用户，提高运营商ARPU值，将会成为中国各运营商在3G时代考虑的重点。分析国外3G业务推广的成功经验，将会有助于我们更好地推动中国3G业务的发展。 注重业务体验 对于未来的3G用户来说，各3G技术之间的差异并不会成为用户选择网络的决定性因素。作为非专业从业人员，普通的3G用户更看重业务具体体验和资费政策。 坦白地说，与2G业务相比，目前各国正在开展的3G业务并没有质变，更多的改变将在于数据传输速率方面。我们可以将3G业务分为三类： 一是继承性业务。这类业务是指从2G网络到未来3G网络都可以进行继承迁移的业务，并没有任何业务体验方面的提升。这类业务主要是指语音业务和短信业务。 二是提升型业务。这类业务随着3G网络数据传输速率的提高，其业务体验会较之2G时代有很大提高。这类业务主要是指彩铃，彩信，WAP和Java。 最后一类是3G特色业务。这类业务只有3G网络上才能进行。而且随着3G网络的发展，业务内容也会逐步发生改变。比如基于TD－SCDMA技术特色和标准特色而引发的特殊的行业应用，如PTT集群通信在安全、应急等领域的应用，如基于位置的服务等等。 从上面的分类，我们不难发现，未来3G时代的业务其主要内容还是以2G时代的业务为主。因此，各运营商如想吸引用户，更多要宣传的是原有业务的体验提升，是业务的升级，或者一种延伸。例如日本NTT DoCoMo的FOMA所提供的下载速率是384kbps，而原来的i－mode的下载速率是9．6kbps，给用户的体验明显有了质的飞跃。   循序渐进地推进3G业务 未来中国电信市场势必是2G与3G并存的局面。未来，中国电信市场资源将随着3G牌照的颁发而进行重组，现有的2G运营商重组后将会获得3G牌照，一些固网运营商也会借助重组获得3G牌照，不同的市场地位将会决定他们不同的推广策略。 对于已经拥有2G网络的运营商，特别是在2G市场上占据了市场主导地位的2G运营商中国移动来说，将会非常注重业务的延续性以及业务品牌的延续性。 任何一个网络在建设初期，都会面临网络覆盖不足的问题。为了避免这一问题，运营商在建设3G网络的同时，都会强调从2G网络的平滑过渡，利用现有2G网络，特别是EDGE网络进行网络覆盖，满足中低端用户的数据业务需求。 从这个角度分析，中国移动将会注重3G业务对于2G业务的延续性，在网络建设初期，重点推广提升型业务。 如Vodafone，它在3G建设初期，以数据业务卡作为业务推广重点。WCDMA网络让习惯于用GPRS上网卡进行上网的用户能够有个明显的飞跃体验，同时也规避了终端供应不足的问题，获得了良好的效果。 对于借助重组获得3G牌照，从而进入移动通信市场的固网运营商来说，虽然会继承原有的2G网络，但是在品牌方面，还是会出现真空状态。因此，预计其在市场上会采取积极的市场宣传策略，通过宣传3G特色业务，树立新运营商的品牌效应，吸引用户。通过对于自身3G业务品牌的宣传，将其与市场上的原有的2G业务进行区分，提升潜在3G用户对自己网络的关注度从而发展用户。 重组后的固网运营商还可以结合3G特色业务和资费优势，利用优势运营商不会积极拓展新业务市场的契机，加大品牌宣传力度，树立新公司形象，然后适时地开发3G用户能接受的3G特色业务，进一步扩展用户规模，获得赢利。 　 　　在这一方面，香港和记的“3”公司可以作为中国固网运营商未来3G业务发展的参考。该公司成功依靠这些市场宣传策略，在英国和意大利已经基本站稳脚跟，截至2006年9月，该公司的WCDMA用户数已经接近1400万人，成功跻身于多个移动通信市场。 信息内容费将会成为3G业务的重要收入来源 目前，话音业务仍旧是3G网络的主要收入来源，但是由于3G技术的先进性，3G业务应用方面也会呈现出丰富多彩的局面，特别是多媒体业务将会得到迅速发展。预计未来3G网络的主要收入会来自以下几个方面： 首先是话音业务收入。对于提供3G业务的运营商而言，话音业务依然是最稳定的收入来源。 　　 　　其次是数据业务收入。一般来说数据业务收入可以细分为以下两个部分： 1）流量费，该部分收入是由于数据业务传送所产生的，这部分收入主要来自于向SP提供通道所带来的业务分成。 2）内容费，信息费目前是SP和CP的主要收入来源。原有的分成模式是移动网络运营商主要依靠提供通道以及代收费的方式获取收入，SP主要进行信息集成商的作用，CP则是体现信息价值的内容费用。目前全球3G应用中，无论移动电视业务还是移动音乐业务均是以内容收入为主要收入来源。 在未来的3G应用中，无论是移动音乐业务，还是移动电视业务，内容将会成为业务推广的成败关键。可以预计，未来信息内容收入所占的比例将会大大提高。 新的3G业务势必会引发产业链的变迁。运营商在利用自身网络渠道资源获得收入分成的同时，也会进行自身角色变化，介入产业链运营领域，加大渠道拓展力度，具备最强的议价能力，成为未来数据业务产业链的主导环节。 最后是行业用户的服务费。在2G时代，运营商们的数据业务集中在短信、彩铃、游戏、图片下载等方面，个人通信仍然是这个时代的业务中心；而在3G时代，数据服务的内容面将大大拓宽和加深。3G业务的使用对象外延到个人、个人群体、行业用户。 而从个人通信向行业用户提供服务的延伸过程中，电信运营商能够起到业务集成商、业务门户、平台提供商的作用，赚取相应的服务费。 2006年，中国移动数据业务收入比2005年增加了38．1％，达到693亿元人民币。预计数据业务将会在3G时代继续保持强劲的增长势头。 目前，随着TD－SCDMA大规模试验网建设的铺开，中国3G网络建设的脚步也越来越近。正确的3G业务营销策略将会直接影响未来3G运营商的发展。相信随着3G网络的建设，广大的最终用户将会享受到丰富多彩的3G业务，满足各类用户的需求。    来源：通信信息报

charles 发表于 2009-5-29 01:53:54

谢谢,学到了东西,感谢

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