中小企业营销博弈
<SPAN class=content style="FONT-SIZE: 14px">前言 <BR><BR> 经过近几年的飞速发展,内衣行业的市场格局已经基本形成,对于实力有限,处于发展中的中小内衣企<BR><BR>业来说,要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地,依靠全面出击市场,追求遍地开花的效果显然<BR><BR>已经是不现实的了.所以,一些中小企业审时度势,提出了"集中优势资源,打造区域强势品牌"的发展战略,<BR><BR>希望通过局部地区的成功,及通过成功模式的经验积累,来逐渐扩大影响,发展壮大.在目前的市场形势下,<BR><BR>这不失为一着好棋,但如何突破领先品牌的层层封锁,顺利地去实现这个目标,这就需要依靠高明的战术来<BR><BR>解决了.在此,笔者将以内衣企业二线品牌的发展为例,讲述如何塑造区域强势品牌,供广大企业老板和<BR><BR>参考. <BR><BR>一,主战场的选择 <BR><BR> 商场犹如战场,选择合适的主战场很关键.要看主战场是否集结了利于本品牌发展成长的各要素,是否<BR><BR>存在天时,地利,人和等优势条件. <BR><BR> 首先,必须要对全国市场做出详细的分析,市场有大有小,市场大小主要受经济发展水平影响,但消费习<BR><BR>惯,消费心理,人口数量市场环境等也占据比较大的因素.比如广东,浙江,四川,山东等省历来被二线品牌视<BR><BR>为战略要塞,而深圳,上海等地虽然经济比较发达,但鲜有操作成功的二线品牌.再比如湖北市场,容量虽然<BR><BR>很大,但由于市场竞争的极端无序性,市场很混乱,操作难度就比较大,所以也很难看到很成功的二线品牌. <BR><BR> 然后,要对各主要竞争对手的情况作出分析了解,了解它们的产品特点,市场政策和推广力度,分析他们<BR><BR>的优势和劣势.一般来说,市场大的省份竞争必然激烈,市场小的省份竞争相对较弱.但市场不论大小,竞争<BR><BR>对手必然都有其软肋,只要细心,不管对手多强大,必能找准其"阿喀琉斯的脚后跟".二线品牌目前国内主要<BR><BR>以潮阳和南海盐步的品牌为主,多采用代理商模式,也有的是采用代理商和办事处相结合的模式.一般采用<BR><BR>代理商模式的市场对代理商的依赖相对比较强,但内衣行业的代理商偏偏又是整体水平不很高的群体.所以<BR><BR>如何打造区域强势品牌,厂家的作用显得非常重要,在市场运作指导思想方面就需要有比较高的要求. <BR><BR> 在进行充分的市场调研,本品牌的SWOT综合分析,竞争对手的情况分析后,即应该确定主战场在哪些省<BR><BR>份. <BR><BR> 战场选择好后,下一步就是确立区域产品定位 <BR><BR>二,区域产品定位 <BR><BR> 这一步很重要,很多企业往往犯这个毛病,给自己的产品一个定位后便不做调整.要知道,中国幅员辽阔<BR><BR>,女性的体型南北差异很大,消费习惯也大不相同.有的企业明明产品款式,主色调等是适合北方女性穿着的<BR><BR>,却偏偏把主战场定在了南方某省,这样,不管你多么的努力,肯怕效果都会很不明显了. <BR><BR> 如果一个品牌确定了主战场后,产品开发必须要针对该区域市场来考虑,要充分研究该区域市场消费者<BR><BR>的身材特点和消费特点.毕竟,好的产品是成功的前提条件,很大程度上,区域的成功取决于产品开发的成功<BR><BR>.同时,也要给产品一个合适的定价,价格是个很微妙的东西,定价时必须综合参考品牌本身的定位,区域的<BR><BR>消费能力和竞争对手价格等因素. <BR><BR> 因为你的主战场才是你真正产生销量的地方,所以,你的产品定位必须符合该区域的特点. <BR><BR>三,目标和预算 <BR><BR> 进入区域市场肯定要明确自己的目标,然后根据目标来锁定对手.目标的设立必须符合现阶段情况,可<BR><BR>设立近期目标和长远目标.市场的容量通常都是有限的,这将必然要从竞争对手手中去争夺市场.有了目标,<BR><BR>就要根据目标去确定费用预算,在企业资源有限的情况下,要做到费用的合理分配和利用,明确广告投入,人<BR><BR>员费用,各项基本工作的费用状况.这样才能根据各阶段工作的进展及时进行战术调整.一个内衣品牌切入<BR><BR>一个市场,通常采用的主要是两种方式来建立销售渠道:代理商和办事处制度. <BR><BR> 实力较雄厚,管理水平较强点的可以考虑自己开设办事处,有利于直接建设控制终端.或者也可以通过<BR><BR>代理商来运作区域市场,这样可以利用代理商原有网络迅速打开局面,也能迅速实现资金的回笼.不同的运<BR><BR>作模式所需要的资金预算是不相同的. <BR> 内衣企业普遍比较谨慎,不敢投入,但没有投入而来追求高产出在当今的市场环境下肯定是不大现实的<BR><BR>了.在合理的财务核算范围内,一定要作好详细的费用预算. <BR> 在准备好妥当以后,可以来一场招商会. <BR><BR><BR>四,招商会 <BR><BR> 招商会是展示公司实力,开拓销售网络的最快最有效的办法,特别是针对新品牌的拓展.招商会一般选<BR><BR>择在代理商或分公司所在地的较高级的酒店举行,会上可全面展示公司的实力和在该区域的销售政策.最好<BR><BR>能有明显优于主要竞争对手的有吸引力的优惠政策吸引客户加盟. <BR><BR> 通常操作招商会的流程如下: <BR><BR> 1 确定招商会的主题,时间,地点. <BR> 2 给目标客户群体发送邀请函,宣传资料. <BR> 3 洽谈模特,确定内衣秀等事宜. <BR> 4 在有效媒体刊登招商会广告. <BR> 5 开会前几天电话跟踪客户参加情况. <BR> 6 确定餐饮,住宿等事宜. <BR> 7 开会 展示公司实力,阐述区域销售政策,模特走秀展示产品等. <BR> 8 洽谈签定合同. <BR> 9 业务跟进. <BR><BR> 当然,不同地区的招商会步骤和流程不尽相同,可因地制宜来组织.招商会可以让品牌在区域的行业经<BR><BR>销商内迅速树立起名声,同时直接组建起营销渠道;除招商会外,要想打造区域名牌,适当的广告投入也必不<BR><BR>可少. <BR><BR>五,区域广告 <BR><BR> 区域广告通常包括以下内容:招商广告,形象广告,促销活动广告等几种形式,通常应该这样操作: <BR><BR> 1 了解并分析当地的媒体.<BR> 2 明确广告投放的目的 <BR> 3 在预算范围内选择最合适的媒体 <BR> 4 监控广告的实施并对其效果进行评估. <BR><BR> 内衣企业的广告费用预算通常是比较少的,所以,这更应该精打细算,把每一分钱都花在刀刃上. <BR><BR>六,渠道精耕 <BR><BR> 在完成前期的基本部署以后,就看你如何来建设销售渠道了.<BR><BR> 销售网点不是看数量,关键是看网点的质量,有很多区域经理或者代理商,根本就不清楚自己手里到底<BR><BR>有多少个有效网点,甚至缺乏基本的网点资料档案,这样如何去运作市场.通常情况下,市场的二八定理总是<BR><BR>成立,大部分销量的产生还是依靠少数几个好的客户.所以,维系好好客户相当重要. <BR><BR> 当然在可能的情况下,也应该追求渠道的数量,多开一个专卖店的同时其实也相当于多投入了一个户外<BR><BR>广告牌.对品牌知名度的提升绝对有好处. <BR><BR> 对于跟进品牌来说,紧紧锁定对手,做出针对性的攻击,也是一种很有效的手段.比如价格,比如广告支<BR><BR>持,比如销售政策,比如形象,某A品牌在福建的开店策略就是,锁定另一领先的B品牌开店,通常都把专卖店<BR><BR>紧挨着B品牌店开,因为A品牌除了知名度不如B品牌外,质量,形象,款式等均优于B品牌,经过最直接的比较,<BR><BR>因为毗邻,B品牌已经培养出的部分顾客渐渐走入A品牌的专卖店,就这样A品牌直接利用自身的优势和B品牌<BR><BR>争夺顾客,结果,经过大半年时间的竞争,很多B品牌店被迫关门. <BR><BR> 终端导购的培训工作也很重要,这是提高网点质量的重要手段之一,因为内衣的专业性和复杂性,内衣<BR><BR>导购必须具备专业水准,不同的导购之间业绩可能会相差很多倍,有条件的厂家可以组织培训师上店进行培<BR><BR>训,或者也可以召开培训交流会进行集中培训,有利于提高终端的销售拉力. <BR><BR>结束语 <BR><BR> 市场没有绝对的理论,如今内衣业的市场竞争,已经更多的体现在一些细节上的处理.做全国市场的强<BR><BR>势品牌,更多的是需要实力,而做区域市场的强者,更多的是需要策略和努力,需要我们的区域经理和代理商<BR><BR>去共同创造. <BR></SPAN> <p>行业的一些特性还是没有完全的展现出来！思路似乎适合大部分中小型企业～～</p> 这个行业利润空间应该挺高的～！
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