[原创]财经杂志十大批判

沈海中 发表于 2007-6-22 13:56:03

中国市场够大，中国市场也在逐渐地走向成熟。正因于此，一大批财经杂志、财经报纸应运而生——服务广大中国市场和中国企业。但就目前的情况来看，很多财经杂志“生活"得并不美满，更是有不少的财经杂志折腾了两三年就“谢幕"了。为什么会这样？其实，这与财经杂志本身的相关方面有着密切地关联——除去资金这一块，如果我们仔细去观察、分析，就会发现制约着财经杂志“幸福生活"的“小黑点"非常地多，甚至是“群群结队"——它们“笑嘻嘻"地围攻着杂志，开启着财经杂志多灾多难的生存和死亡的“阀门"。笔者深熟传媒的运营，尤其是财经杂志，特提出以下十点批判内容，以解剖财经杂志是哪些方向令其运营失利，帮助财经杂志人看清杂志自身的缺点，促使思索和改进。 　　 批判一：运营思维僵化的总经理多，灵活创新的少
一家财经杂志运营的好坏，与总经理采取何种运营思想有着密切地关系——思想开阔、创造性强、前卫又务实，杂志往往与市场贴得紧密，发展自然差不到那里去。但是，遗憾的是这样的总经理并不多——更多的总经理（一般由投资人自已担任）运营思维却是僵化的：内容要求大而全，见到好一点的杂志风格就要求跟上与之“血拼"，完全不坚持自己的风格（很多财经杂志也没有自已成形的、市场需求的“风格"），更为致命的是——杂志的赢利模式只有广告版面和杂志理事会单位这两种，其它可实施的赢利模式均不放在眼里。总之一句话，在为数不少的财经杂志中，运营真正灵活创新的少。　 　 这种情况的形成，往往是因为两个方面，一是总经理思想保守、固执，一厢情愿的按照自己不成熟、不科学的运营思路走，最终造成杂志运营“干旱连连，颗粒无收"的惨况；二是可能缺乏真正懂得杂志运营的人才，加上编辑部人员，都只是对文字有“感觉"，而对运营发展无“反应"。显然，运营不佳的财经杂志，如果是总经理的原因，总经理应该多多反思，如果是人才的原因，总经理同样要多多反思。显然，只有选择最适于杂志发展和市场需求的运营思路及其操作手段，“财经"才能真正变财富！ 　　 批判二：夸夸其谈的主编多，务实前进的少　　   主编是杂志社和编辑部最为核心的人员之一，但对于不少财经杂志而言，主编不管是在内容方面，还是运营方面（不少财经杂志只有区区几个人，所以主编更担负着运营的责任，并非单纯文章内容方面的工作）都没有能做得好。　 　 在杂志内容方面，杂志的整体定位、专题方向、文章选择标准等方面虽然主编经常有“高论"，但很少有明确的、有效的——往往是杂志定位模糊，空而大，大而全，而针对性却“视而不见"，造成杂志出了N期，仍像游魂一样——没有“家"，没有“关心者"，没有“落脚点"——让高论成了夸夸其谈。甚至，不少主编等投资来源无路了，投资人已决定杂志不再做下去了，才“觉悟"出：杂志应该这样做或者那样做，才能真正地做好，而不象这样，辛苦做了两三年，换来的却是关门大吉。这真是太搞笑了！这不得不让人反思：主编及其相关人员之前为什么不能务实地前进，为何要到无法挽回的时候，才有脚踏实地做好事情的想法。如何而为，岂不晚哉！　 　 对于杂志运营方面，主编只是夸夸其谈说得多，而有效地一笔一笔将费用赚进来的却很少——从某种情况而言，大杂志，主编当然主要把内容主持好，而对于为数众多的小型财经杂志，主编除了要把内容做好外，更应该帮总经理分忧，将其整体运营好，而不仅仅是内容。这方面，得辛苦主编了。或者，主编也可以物色优秀的杂志运营人才，协助自己或者总经理将内容以外的事情运营好，这样，也是极具功德的。 　　 批判三：杂志定位模糊的多，定位清晰且符合市场需求的少　 　 财经杂志本应该是做营销的典范，但就目前中国市面上的财经杂志来看，自身定位模糊、个性不鲜明、没特点的却大有“人"在。由于自身定位模糊，就导致杂志特点不突出，“特色"不耀眼，因而“副作用"出现：阅读者觉得此杂志对自己而言，可读可不读，可有可无，慢慢就会放弃对本杂志的传阅了，而企业同样如此，本来想利用本杂志做一定的传播工作，却发现并不适合本企业，而且阅读者也不是本企业的消费对象，自然就会放弃对其“关注"了。由此可见，为数不少的财经杂志不但自身定位模糊，而定位清晰，且符合市场需求、相当数量企业需求的财经杂志更是少之又少——没有清晰且符合市场需求的定位，自以为“大而全"就能把整个市场“罩"下来，想法真是太过于天真了！ 　　 批判四：只会文字编辑工作的员工多，懂得创新经营发展的少 　　 在不少的财经杂志社里面，除了编辑外，加了一两个发行人员和一两个广告业务员外，几乎上就没有更多的人了。从整体上看，杂志社里面负责文字编辑的人最多，而懂得创新经营发展的人几乎为零。因为编辑、记者一般是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书"——除了稿子，其它的事情都不会“插手的"，而且很多人也没有能力插手；主编虽然好一点——虽然有些主编也极想从经营上助杂志发展得更好，但与投资人（一般职位为总经理）的思路不同，一不小心就被其“晾"在一边了，甚是“爱莫能助"；发行人员和广告业务员一般能做好眼前的工作就已经“谢天谢地"了，并且认为“杂志的经营发展不属于俺们的事，俺也没能力去管"。最后，就只剩下总经理有经营发展话事权了，可遗憾的是，不少的总经理的眼里只有着广告——天天幻想着哪一天大众、本田、海尔、联想等大企业“脑筋突然顿悟"，发现本杂志对他们的发展多有价值呀，然后大笔一挥，投上百万元巨额广告费。除了广告，就没有别的了！　　   这是一种严重的现实，所以“造就"了不少的财经杂志生存了一两年就倒了下去或者苦苦的煎熬着，生不如死。单纯依靠广告版面哪能良好的生存——又不是CCTV、湖南卫视、广州日报、深圳特区报等那些强势媒体。作为“小"媒体，除了广告收入外，更应该从别处着手，多方向的去赚一些“小钱"，其实，“小钱"累积起来也是绝对地丰厚的——滋润的“过日子"和向更好的方向发展绝对没问题，而不像“眼里只有广告"那样，吃了上顿没下顿，饿着慌。因此，一方面总经理的运营思路要改变，要学会创新经营，另一方面，更应该吸纳具有创新经营的员工，多头脑的为杂志的发展而努力！ 　 批判五：只懂得文字编辑的编辑多，懂得真正营销实战的编辑、记者少 　　 企业发展以人为本，杂志社更不例外。编辑是杂志健康、快速发展的中坚力量。显然，这对编辑的要求是非常高的。但是，很多财经杂志却没有优秀的财经编辑或者记者。几乎财经杂志里的编辑和记者80%以上的都是学新闻、中文等专业出身的，对营销工作非常的陌生，甚至可以用“一窍不通"这个词来形容。这不能怪他们。不过，他们没有任何营销工作经验，只懂得普通的文字编辑工作和一些表面的采访记录工作，就来当财经编辑或者记者,造成不能深入的发掘营销中存在的问题，提出更新颖、实用的营销观点的“不良后果"。这就不能原谅了。　　   要做好财经杂志，其编辑、记者必须是从营销实战一线出来的，或者有过较长时间、较深入的营销实战接触的，方能胜任。只有这样，才能保证营销文章原理不出错、观点更新颖、内容更深入。否则，渠道跟终端分不清，品牌塑造、传播与管理不知咋回事，行业发展只知其表面……如此怎能将文章编辑、撰写得更实用，怎能更好的“取悦"目标读者，怎能更好的帮助企业，并且获得“丰厚"的回报？！　 　 批判六：新闻性质的文章多，营销类型的文章少　 　 企业最需要什么样的营销文章呢，尤其对于中小企业而言？笔者认为，企业最需要的是实实在在、明明白白解决企业问题的文章。例如：如何解决窜货问题、如何有效进行招商问题、如何进行品牌定位问题、如何进行团队管理问题、如何将区域市场做起来的问题、如何有效地把单店销量提高的问题，等等。　 　 简而言之，企业需要的是非常现实性的解决产品开发、品牌管理、渠道建设、广告传播、终端推广、售后服务、人员管理等等，每天企业都要做的工作和可能产生新的问题的营销文章。只有这样，企业里的读者阅读了这些文章，才会有收获，才对工作有比较实在的帮助，虽然任何一篇营销文章都不可能全部的帮到企业，但每一篇文章都对企业里的读者有所启发，并且能够利用这种“新方法"快速地解决掉企业里当前存在的一些问题。那么，营销文章才真正体现了她的存在价值。 　　 但是，现实中呢？大多的文章都是新闻性质很强的，即将一些社会热点，以及一些“大路货"陈述在读者面前，以为这样文章就与当前社会、当前企业紧密联系在一起了，能够全面帮助企业了。事实上，这是错误的。而企业需要对某一问题解决、分析细微的营销文章却少得可怜。显而易见，很多杂志是浮躁的，只想弄些“大的、轰动性的、热点的"文章，以求吸引眼球，至于文章是否被读者尤其是企业里的读者认可，这不是他们所关注的。当然，形成这种情况，也与很多编辑读的是新闻、中文等专业，没有从事过真正的企业营销工作有关。　批判七：观点肤浅的文章多，对企业有帮助的文章少　 　 除了上面谈到的“新闻性质"的文章多外，当前很多财经杂志还存在观点肤浅的文章多——很多营销文章都是简单的罗列事实，提出简单而又普通的观点，再加上简单的论述或者论证，就完事了。这类文章几乎上占每期财经杂志70%甚至更多的版面，而真正观点鲜明、新颖、独特、实用的文章和分析细致入微，能够有效帮助到企业的文章不多。这也是财经杂志过于浮躁的表现，恨不下心来踏踏实实地编辑好每一篇文章。如果每一篇文章都能对企业有所帮助，那么，这不但是企业的福音，更是财经杂志本身的福音！ 　　 批判八：文章“追求"大企业的多，实实在在帮助中小企业的少　　   很多财经杂志刊发的文章都有一个特点，就是多数文章都是在谈“大企业"，如大企业的当前热点、大企业的品牌如何好或者出现了什么严重的失误（可能是恐吓）、大企业的战略是什么、大企业的运营模式是怎样的，等等。这一“怪现象"多是由刊物的投资人或者主编决定的，因为他们认为多写大企业的文章，一是显得自己的杂志大气、能上档次，这是表面的；二就是深层次的，即通过刊发“大企业"的文章，好向大企业“申请"投放广告，轻轻松松的“卖版面"，赚大钱。很显然，他们希望通过刊发关于“大企业"好的或者坏的文章，以此来“傍大企业"，顺利实现自己的“小算盘"。 　　 事实上，绝大多数的财经杂志都“失算"了——并没有从“大企业"身上捞到什么好处。很明显，财经杂志的此类做法其策略是错误的。的确，“大企业"是有更多的费用进行广告传播，但是，凭借你一篇或者数篇“隔靴搔痒"式的营销文章，就想让“大企业"觉得你们的杂志是他们的“救星"，这就大错特错了——大企业里的公关部、营销部、品牌部、市场部、销售部的人员难道是吃干饭的吗？他们不能更迅速、有效地解决自己的问题吗？你一篇文章就能实现“起死回生"的作用吗？显然，大企业有着大把的人才来解决自己的问题，而且只有他们才真正懂得自身问题是为何形成的，该怎么才能最佳的解决掉，因为他们才是“正在亲身经历者"。　 　 因为一本财经杂志中大多数的文章都是大谈特谈同时也是空谈“大企业"的“是是非非"，因而实实在在谈中小企业、有效帮助中小企业的文章就不多了。大家都显得浮躁，开口说“大"，没有脚踏实地。结果，希望得到营销思维、观点、方法等方面帮助的中小型企业却少有其相关的文章，让其失望，而“无需"得到帮助的“大企业"，财经杂志们却是一厢情愿的大谈特谈，并希望自己的“真诚"、“努力"而感化对方，赢得合作。这是一种悲哀！　 　 批判九：抄来抄去的文章多，真正原创的文章少　 　 目前，网络是越来越发达了，其中，营销网站发展极为迅猛，大量的或深入分析或肤浅表达的营销文章通过网络刊发了出来。不管怎么说，这是好事情。同时，很多财经杂志也捡了网络文章的这个“便宜"，将一些营销作者在网络上刊发的营销文章，招呼不打的就拿到了自己的杂志上，或者是将一些网络文章“整合"一下，成为自己刊物的文章。也就是说，目前很多财经杂志将一些在网络媒体上已传播的文章抄来抄去，虽然省事，但文章已缺失了“新鲜度"，读者已经能够在网上看到此文章或者此类文章，再看杂志，岂非多此一举！　 　 这种“抄来抄去"的文章使得杂志的“含金量"大大的降低，而真正原创的文章又少得可怜，由此产生的后果是越来越多的读者不再看此杂志了，不再信任此杂志了。当杂志失去了读者，那还能拥有什么？！　　   批判十：单纯依赖广告版面活命的多，进行创新服务赢利的少 　　 为数不少的财经杂志老板及其员工都认为，杂志发展得靠广告版面。所以，就有了很多人的眼里只有广告了。那么，是否除了卖版面，就没有别的活路了吗？当然不是。既然这样，我们先来界定一个问题，办财经杂志的目的是什么？无非两个：一是社会性质的，即服务于社会，更准确地说是服务于广大的企业；二是赚钱。很显然，卖版面是为了赚钱，而其它合理的赢利模式赚的钱就不是钱了吗？　　 由此可见，财经类杂志的老总们，不应该固守着单一的赢利模式及其经营战略，而应该多方面、多角度的思考杂志或者报纸的赢利模式和经营战略。只有多方面操作，多渠道赢利，结果才会让自己、股东以及编辑部人员都“心花怒放"。 　　 很显然，财经杂志人应该摒弃那种单纯依赖广告才能生存的“陋习"，而应该不断地进行创新，开拓更多的赢利模式，例如打造培训专家接洽培训项目、与营销咨询或策划公司合作展开营销项目服务、开办行业营销论坛等等——利用杂志平台，展开多元化的发展，杂志收入就改观了，就能更好的发展了。当杂志越做越好了，反之又推动着广告版面卖得更“猖狂"。事实上，多数的财经杂志只能这样“曲折"的发展，才能生存好，才有可能成为将来的行业“巨人"，真正实现广告版面如预想中那样卖得舒畅，卖得爽！　 　 后记：市场够大，重在务实发展　 　 事实上，财经杂志在中国市场上是大有可为的，是可以很滋润的生存着的。但是，由于不少“操刀人"并不懂得如何最佳的对财经杂志进行运营，才导致“磨损"过大，生存艰难。因此，只要财经杂志人对自己的杂志进行深入地反思，寻找其缺点，并且大胆的改变和革新，以最优秀的运营思维，务实地努力……必将获得良好的回报，就像水渠一样，当我们把其水草、沉泥、烂叶等阻碍物掏干净了，水儿跑得就有多欢呀！

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