[转帖]中国移动“动感地带”品牌市场分析案例（转载）
<div align="left"><p class="MsoPlainText" mso-char-indent-count=""><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">今年<span lang="EN-US">3</span>月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称：“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。动感地带，魅力何在？<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText" mso-char-indent-count=""><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其主要卖点有两条：一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动<span lang="EN-US">QQ</span>、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了<span lang="EN-US">20</span>元<span lang="EN-US">300</span>条短信的“超值优惠装”。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">对此，在貌似汹涌的市场反应后面，暗藏着两种截然不同的观点。一方面，中国移动宣称此次以“品牌战”替代价格战，成功捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加<span lang="EN-US">ARPU</span>值<span lang="EN-US">(</span>编者注：每用户月花费值：<span lang="EN-US">AverageRevenueperUser)</span>，从而“不断提高客户满意度，培育新的收入增长点<span lang="EN-US">(</span>摘自<span lang="EN-US">2002</span>年年报<span lang="EN-US">)</span>”；而另一方面，一些业内评论则认为移动此举只是价格战的另一个翻版，用户真正关注的并不是其增值服务而是价格，至少在近期不可能为公司带来更多利润。某些最终用户在网上更是直言“中移动推出的‘动感地带’是多此一举”，动感地带仅靠资费调整一项就足以吸引用户，根本没必要花大钱进行品牌塑造和推广。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">很显然，这次争论的焦点在于：中国移动所大力倡导的数据增值服务能否为动感地带的用户所接受，以及其最终能否为中移动带来利润空间的提升。我们在此引进两个基本概念，即服务的“广度”和“深度”。在电信服务中，广度表现为用户基础的增加，而深度则表现为服务内容的增加，电信运营商的总体收入则可表现为这两个纬度综合作用的结果。移动推出“动感地带”，期望加深服务的“深度”，但业内观察者和某些最终用户则认为此举最多不过能通过降低准入门槛吸引一些低<span lang="EN-US">ARPU</span>值的低端用户，从而增加用户基数的广度而已，在短期之内难以创造真正有深度的高增值服务，为利润带来新的增长点。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">两种观点究竟孰是孰非，目前尚存悬疑，因为对一件尚未发生或正在发生的事件做成败定论本就是最困难的事情之一；但在此，通过对中移动“动感地带”营销计划出炉过程的解析，有望为我们在更宏大的战略视角上理解此次计划的必然性，并对该计划为整个市场格局带来的后期影响做出分析。请看本期中国移动“动感地带”品牌市场分析案例。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">1</span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">发展<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★<span lang="EN-US">2000</span>年<span lang="EN-US">11</span>月中国移动推出移动梦网，旨在推动手机新闻、移动<span lang="EN-US">QQ</span>、航班查询等数据增值业务。“移动梦网”概念系日本<span lang="EN-US">DOCOMO</span>公司<span lang="EN-US">I-MODE</span>模式在中国的直接翻版。日本<span lang="EN-US">DOCOMO</span>公司是日本移动电信运营商的老大，号称拥有<span lang="EN-US">1000</span>多项移动增值业务，广受日本移动用户尤其是年轻用户的青睐。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★世界上规模最大的市场调研公司之一的<span lang="EN-US">Frost</span>＆<span lang="EN-US">Sullivan(</span>中国<span lang="EN-US">)</span>总裁王煜全先生在接受记者采访时将<span lang="EN-US">DOCOMO</span>的<span lang="EN-US">I-MODE</span>营销模式形象的形容为“推石榴卖籽”，即推出一个电信服务的整体概念，但实际上卖的却是整体概念下的单项服务，用户可以根据自身需要自由选择，这样在为最终用户提供高增值服务、提高其忠诚度的同时，也自然为企业带来了丰厚的利润。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★毫无疑问，<span lang="EN-US">DOCOMO</span>的成功在某一程度上让中国的移动运营商羡慕不已，并期望通过拷贝其模式而在中国获得同样的成功，让数据增值业务成为移动的新增长点，来缓解其一路下降的<span lang="EN-US">ARPU</span>值给企业带来的压力。然而所谓南桔北枳，中国移动虽然学全了“推石榴”的手段却没能按照中国最终用户的需要做出他们需要的“石榴籽”来<span lang="EN-US">(</span>在这里我们不得不承认中国消费者和日本消费者之间在消费习惯上存在的巨大差异，从经济到文化莫不如是<span lang="EN-US">)</span>，从而没有实现他们预期的效果。从今天的角度来看，移动梦网的表现最多也只能用“不温不火”来形容：根据中国移动<span lang="EN-US">2002</span>年的财务报告，经过两年运作，移动梦网业务及其它数据业务<span lang="EN-US">(</span>比例未知<span lang="EN-US">)</span>为中国移动带来了<span lang="EN-US">13.5</span>亿的收入，比去年同期增长<span lang="EN-US">287%</span>，但仍不到总收入的<span lang="EN-US">1%</span>，距离“新增长点”之说甚远。<span lang="EN-US">(</span>见图一<span lang="EN-US">) <p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★推出移动梦网之后一年，<span lang="EN-US">2001</span>年<span lang="EN-US">11</span>月，中国移动又将广州作为试点推出了“动感地带”。从系谱角度而言，动感地带是专门为年轻时尚人士设计的一个“移动梦网”的子品牌，其服务基本上与移动梦网服务如出一辙，无非是加重了其时尚化的色彩，再融入了降价元素而已。一年后，广州动感地带人数超百万；<span lang="EN-US">2002</span>年<span lang="EN-US">3</span>月，进入全国推广阶段。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">2</span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">战略<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★从上述概况看来，在推出动感地带的整个过程中，中国移动始终掌握着良好的运作节奏，其操作流程颇有可圈可点之处，从市场定位到试点到全面推广环环相扣，甚至具有教科书式的简洁明确。尽管王煜全认为其营销的战术细节仍有不少可待提高之处<span lang="EN-US">(</span>如内容介绍不够、分类不细致、营销整合度不高、品牌代言人选择仍需考虑等等<span lang="EN-US">)</span>，但无可否认的是，作为在一个试点地区<span lang="EN-US">(</span>广州<span lang="EN-US">)</span>已经培养了一年多的项目，必然是已经达到了企业的某一战略目的才会向全国推广的。这也就是说，在全国推广“动感地带”是一个深思熟虑的结果，并不是仓促的决定，它的出现必然带有企业很强的目的性。那么这个目的到底是什么？换而言之，为什么要推出“动感地带”？<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★按照中国移动的标准说法，推出动感地带是为了在一个细分市场<span lang="EN-US">(</span>年轻群体<span lang="EN-US">)</span>内促进数据增值业务乃至整个新业务的使用。作为佐证，移动举上海地区用户<span lang="EN-US">ARPU</span>值为例：普通神州行用户新业务使用费每月仅为<span lang="EN-US">6</span>元，而动感地带用户则达到了<span lang="EN-US">11</span>元，增幅达<span lang="EN-US">87%(</span>见图二<span lang="EN-US">)</span>。尽管这一例证并不有力<span lang="EN-US">(</span>不能证明是动感地带增值服务带动了<span lang="EN-US">ARPU</span>值，很可能是原先新业务<span lang="EN-US">ARPU</span>值高的用户选择了动感地带<span lang="EN-US">)</span>，但我们依然可以相信，通过设置<span lang="EN-US">20</span>元<span lang="EN-US">300</span>条短信的准进门槛，确实可以在一定程度上为收入增长做出贡献。<span lang="EN-US">(</span>见图三<span lang="EN-US">) <p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★更重要的质疑是，新业务的增长就意味着总体利润率的提高吗？如果我们再对新业务状况进行回顾，就可以发现增长最快、市场最大的不是增值业务，而是短信互发业务———而短信互发业务事实上是传统语音服务的一种延伸，一种语音服务的廉价替代品。动感地带本身所力推的“数据增值服务”，如航班查询，位置服务等，却并没有太多的消费者为之叫好。本报记者随机采访了一些广州以及北京的动感用户，同样也发现他们很少使用增值服务———尽管它们显得如此时尚动人。最吸引他们的，仍然是费用的降低。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★从这个角度来讲，用动感地带的增值服务来挖金矿的说法是站不住脚的———至少在短期内如此。在采访过程中王煜全也谈到“动感地带这一项目短期内难盈利，要等待这群人<span lang="EN-US">(</span>年轻消费者<span lang="EN-US">)</span>有了更强的消费能力后才会带来较大的利润。”<span lang="EN-US">(</span>这里所谓的消费能力更多的还是指对语音服务的消费能力<span lang="EN-US">)</span>。因此，业内所谓“动感地带只是价格战的另一翻版”这一说法看起来更贴近实际。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoPlainText"><span lang="EN-US" 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;"><span yes="" style="mso-spacerun: ;"> </span></span><span 宋体="" mso-bidi-font-family="" style="mso-hansi-font-family: ;">★那么回到开始时的问题：既然“靠增值业务掘金”不可能成为中移动在短期内可验证的目的，那么中移动推出“动感地带”的真正目的是什么呢？在此，如果从更宏观的市场竞争角度来看的话，动感地带的战略价值不体现在对利润的带动上，而体现在对竞争对手进行阻击上——事实上，动感地带已成为了一枚替代神州行的不可或缺的棋子。以“低价低门槛”的“动感地带”为竞争对手的进攻设置重重障碍，这才是移动的真正战略目的。<span lang="EN-US">
<p></p></span></span></p><p></p></div> <p>这个也说的太泛了点吧...</p><p>.....哎....</p>
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