[原创]治理窜货一个好汉三个帮

侯定文 发表于 2007-6-19 13:09:20

不是我们无能，而是我们无奈！很多时候，市场规划得很好，网络跑得也很勤快，客情也处理得不错，但窜货偏要发生，我们怎么办？ 治理窜货一个好汉三个帮■侯定文防治区域市场窜货，就如斗牛士之斗牛。任凭牛气如何暴烈，高手只要制其头角，就能驰骋沙场，反之，轻则被摔、被踩，重则竖着进来横着出去！    退缩自然不是办法，“小洞不补，大洞一尺五”；硬对硬的对抗，“杀敌一千，自残八百”。如何四两拨千斤？“不战”或“少战”而屈市场之窜货呢？ 借公司之力防治窜货 适用症：跨省窜货、批发商间窜货、业务和导购层面导致的窜货遭遇窜货，一般业务员要么目瞪口呆型，傻乎乎不知所措；要么瞎折腾，折腾半天市场还是被撕开裂口。而有方法的业务员是这样的：他们很多是善于借力的老江湖，你会发现，他们的第一反应常是拿起电话：“报告老总，我的市场窜货了！”他们这么做很对。为什么这么说呢？首先，窜货的原因千奇百怪，在形势不明前，你知道窜货水有多深？谁能保证你市场的窜货就不是分公司老总的蓄意而为？笔者就曾在某老总办公室，亲见其鼓励一批发商窜货到另外一区域，并承诺提供相关资源支持！遇到这样情形，也许你还没解决问题，就被问题给解决掉了。其次，像跨省、跨区窜货的情况，一般涉及到区域的重新划分、调整，对窜货证据的确认、窜货方的裁决和惩处等，如果没有公司总部支持，别说普通业务员老虎吃天——无处下口，有时候分公司老总都无可奈何！再次，对于业务员和导购员导致的窜货，如果公司睁一只眼、闭一只眼的话，你费尽心思交上去的“黑证”说不定正放在老总案头睡觉呢。最后，关于窜货的“善后”工作，如安抚客户让他继续和厂家冲锋陷阵、快速消除窜货造成的市场损害等，都需要一定的政策和资源，但资源和政策从哪里来？都要借力公司。有人可能会嘀咕：我是公司的“封疆大吏”、“特派员”，天天起早摸黑、摸爬滚打，市场出问题了，公司难道不该支持我吗？不一定！销量论英雄是个残酷的游戏规则，在你没有成为英雄前，凭什么要公司支持你？毕竟，公司的资源是稀缺的，不但客户在虎视眈眈地盯着，就是同一个战壕的兄弟也是磨刀霍霍，更何况领导也要算账，也要讲投入产出比。很多业务员反映“我的市场窜货了，证据也交到公司了，公司就是一点动静都没有”，就很能说明问题。所以治理窜货，业务第一个要搞定的就是自己人——你的公司，你的上司！要取力于公司，将公司各种人、财、物资源整合在一起，为你所用。有这个强大平台做支撑、做靠山，很多问题将迎刃而解。某销售老总曾说：“公司要我们这些老总做什么？就是给你们业务员利用的，关键是你会不会用！”说得真是入木三分。公司可借之力有哪些？如进销存系统、条形码系统，利用这些我们可以对窜货证据进行查证；公司的市场秩序小组，虽不是“万金油”，也能“祛痱止痒”；公司和客户间签订的《市场管控协议》和物流保证金，能起到让客户投鼠忌器之效；如能借用公司各种渠道、终端政策，则能快速修复窜货市场；借力公司领导，使其对区域进行合理划分和调整，下达相对合理的区域任务，能防“天灾人祸”；对导致窜货的导购员、业务员进行处罚，也能杀鸡骇猴（如表1）。

侯定文 发表于 2007-6-19 13:09:57

表1：<table class="MsoNormalTable" cellspacing="0" cellpadding="0" border="1" style="BORDER-RIGHT: medium none; BORDER-TOP: medium none; MARGIN: auto auto auto 26.4pt; BORDER-LEFT: medium none; BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-COLLAPSE: collapse; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-padding-alt: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-border-insideh: .5pt solid windowtext; mso-border-insidev: .5pt solid windowtext;"><tbody><tr style="HEIGHT: 22.9pt; mso-yfti-irow: 0;"><td width="175" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 131.25pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 22.9pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt;">公司可借之力</td><td width="182" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: #ece9d8; WIDTH: 136.5pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 22.9pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext .5pt;">防治窜货效果</td></tr><tr style="HEIGHT: 30.1pt; mso-yfti-irow: 1;"><td width="175" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 131.25pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 30.1pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">进销存系统、条行码系统</td><td valign="top" width="182" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: #ece9d8; WIDTH: 136.5pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 30.1pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">证据</td></tr><tr style="HEIGHT: 22.75pt; mso-yfti-irow: 2;"><td width="175" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 131.25pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 22.75pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">市场秩序小组</td><td valign="top" width="182" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: #ece9d8; WIDTH: 136.5pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 22.75pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">一定程度防、打</td></tr><tr style="HEIGHT: 22.3pt; mso-yfti-irow: 3;"><td width="175" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 131.25pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 22.3pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">市场管控协议、物流保证金</td><td valign="top" width="182" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: #ece9d8; WIDTH: 136.5pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 22.3pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">给客户“念紧箍咒”</td></tr><tr style="HEIGHT: 21.9pt; mso-yfti-irow: 4;"><td width="175" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 131.25pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 21.9pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">渠道、终端政策资源</td><td valign="top" width="182" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: #ece9d8; WIDTH: 136.5pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 21.9pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">修复市场</td></tr><tr style="HEIGHT: 20.8pt; mso-yfti-irow: 5; mso-yfti-lastrow: yes;"><td width="175" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 131.25pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 20.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">公司领导</td><td valign="top" width="182" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: #ece9d8; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: #ece9d8; WIDTH: 136.5pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 20.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-top-alt: solid windowtext .5pt;">预防“天灾人祸”、治“内贼”</td></tr></tbody></table> 总结一下你会发现，治理窜货的根本之道还是在于公司。资源很多，如果你不用或不善用，市场做得鸡飞狗跳，也只能“恨天、恨地、恨自己”。

侯定文 发表于 2007-6-19 13:10:21

看下面的营销人员是如何借公司之力治窜货的：王是某空调品牌区域经理，2004年10月某天，接到批发商甲打来电话：邻省乙批发商将200套工程机窜至本区域A处，要求王火速处理，并明言：因窜货数量甚大，他很生气，如处理不当的话，后果将很严重！时值淡季，网络刚启动不久，新客户尚在培育中，王很清楚若处理不好，将意味着什么！在大致了解情况后，王马上打电话给分公司经理。听完汇报，分公司经理指示，只要王搜集好相关的证据，剩下的就由他来处理。在得到分公司经理支持后，王马上安排手下两业务代表到A处，想方设法搜集到第一手证据，而自己则到甲批发商处深入了解情况。赶到甲处时，甲正愁眉苦脸，原来乙批发商为加快资金周转，看两区域相邻便利，未经所在地分公司同意就擅自将货放到本区域。王一边安慰客户这是突发事件，一边表态：公司一定会照章处理，给其一个满意的交代。没过多久，两业务代表带着搜集的证据（乙批发商跨区域销售的发票、调拨单、工程机安装现场照片）风尘仆仆地赶了过来。王和甲马上将这些证据交给了分公司经理。兵贵神速，分公司经理马上又会同邻省分公司经理赶到乙批发商处，在大量的证据面前，乙批发商承认了窜货的事实，并表示甘心接受公司处罚。至此，此次跨省窜货事件圆满画上句号，前后还不到一天半时间！

侯定文 发表于 2007-6-19 13:11:30

借力批发商防治窜货 适用症：打击外来窜货、防止区域内窜货批发商作为一个区域市场的“地主”，在窜货问题上有两面性。一方面，是很多窜货事件的始作俑者，为冲销量，拿更多返利，缓解任务压力，降低库存，加快资金周转，扩大销售网络，获得更多利润，总有把货窜出去的冲动。甚至抱有侥幸心理：“公司说不定抓不到”、“就是抓到了也没多大关系”，有时表现整个一无赖“人家上门来提货，我总不能不卖给他吧？”另一方面，又常是窜货受害者，自己一亩三分地，辛辛苦苦地耕耘，等销量做大了，市场占有率高了，品牌做响了，别人又过来搅和。碰上这样情况，他们一般很少相信厂家会真刀真枪采取措施：“你们厂家还不是希望越窜越好？反正卖的都是你们的产品，窜得越多，你们的销量就越大。”对于窜货者，一般借力公司，用“胡萝卜”加“大棒”就能搞定。“胡萝卜”主要有：品牌的代理权、公司的返利、政策、资源、各种补贴、残损机的退货等，只要批发商守规矩，该申请的申请，该争取的争取，尽力帮他做大做强；但很多时候光有萝卜还不够，还得经常挥挥“大棒”，给客户念念紧箍咒，如管控协议、物流保证金等，让他想窜也不敢窜。相信没几个批发商会为了“芝麻”而放弃“西瓜”，真要是那样，“不换脑袋就换人”！这里重点说的是后者，即如何防治区域市场被窜进来。在防治区域市场窜货这块，批发商至少有“四力”可供业务员运用（如图1）。一、借其声望防窜货（二级）可正借，也可以反借。正借，起收编下游客户之效。对下游喜好从外地拿货的客户进行宣传说服：“何必那么辛苦从外地拿货呢？自己上门提货不算，出了问题还不给你退，不但成本高赚不了多少钱，还被别人扣上喜欢窜货帽子。传出去，别的品牌怎么敢轻易跟你合作？与其这么费力，还不如直接跟我的批发商合作，他不但人品不错，做生意也很规矩，服务又很好，你要是不赚钱，他就是赚了都会内疚。”这么一说，下游一些喜欢窜货的就得掂量：毕竟同是圈里人，山不转水转，来日方长，谁都得罪不起。反借，让批发商自己不敢轻易乱窜：“你看，市场就这么大，你好歹是个批发商，在圈里也算有头有脸的人物。今天你只要窜出去，明天就一定会被窜进来，还在下游落个坏名声：做生意不规矩。钱少赚点事小，要是砸了自己的金字招牌，那问题可就大了，以后谁还会愿意跟你合作？”这么一说，批发商也会掂量：做生意毕竟细水长流，不是一槌子买卖。 二、借其关系抓黑证（二级）打窜货一个很头疼问题就是“抓黑证”，为什么？一是时机不好把握，二是即使抓到了也面目全非，像机器上的条形码，不是被撕毁就是被涂改了。这个问题，我们也可借力批发商。批发商多是“地头蛇”，在当地一般都有一定的社会关系，不但和零售商场有较好客情，和工商、税务、行政也有密切往来，所以如果让其出面交涉，搞黑证如发票、送货单等，较之业务员自己干将轻松得多。 三、借其资源打窜货（二级）很多批发商在下游被窜时，心里虽然着急，但持观望态度，希望厂家投入资源解决问题，想让他掏些“真金白银”难得很；有时他们会认为下游量小，不值得投入。这就要告诉批发商：今天你放弃了自己的客户，明天客户就可能放弃你！市场被窜了，你上游不管不问，下游大不了不做你这个品牌，反正退出门槛很低，但你批发商呢？毕竟你吃的是厂家的饭，发的是百家的财。与其平时喊破嗓子，还不如关键时刻做出样子。所以窜货后，一定要说服批发商投入资源，帮助下游被窜方共渡难关。反面案例：A是某批发商一乡镇主力白电分销商，该网点2004年11月开发，经过辛苦推广，销量日渐上升，由刚开始每月1万多元销售额做到每月5万多元。树一大，就开始招风，2005年3月，镇上另一同行从外地窜一批主销型号回来，超低标价，恶意毁谤。刚开始业务员也帮助想方法，如把窜货机器回收过来，或买台机器抄下条行码查货源，但效果甚微，一是窜货方警觉性很高，你买他不卖。二是买回来的机器，相关证据已被毁，搞得A非常被动。实在无奈，求助批发商投入资源进行反攻：或放价销售，损失共担，或共同投入资源进行户外推广，以正视听，但如牛沉大海，批发商半天没有回音。最后搞得A心灰意冷：我做哪个品牌都是赚钱，何必“单恋一枝花”，损失自家真金白银？当竞品又伸过来“橄榄枝”时，就义无返顾倒戈了。该批发商因一时短视损失了一个主力经销商，教训不可谓不深。 四、借其客情治窜货（二级）市场各方关系错综复杂，利益纵横交错，如善借批发商之客情，抽丝剥茧，也许笑谈间，窜货灰飞烟灭。案例：胡是A品牌冰箱一业务代表。时值6月旺季，其所负责县城的甲客户连连告急，投诉同城主做B品牌乙商家窜货，超低标价，恶意毁谤。抱怨说没窜货之前自己一天至少卖三、五台，现在一天卖不掉一台。并扬言：“如果厂家再不解决的话，就别指望我月底打款提货了。”一席话弄得胡像热锅上蚂蚁，这可是他的一个主力分销商。只是胡作为一个业务新手，遇上这老大难的问题，一时确实不知从哪里下手！在走访市场时，乙商家态度恶劣，说：“东西是我花钱买回来的，我愿意亏着卖，你能管得着吗？再说，我这样做，也是出于市场竞争的需要。”胡本来还有“收编”之心，听他这么一说，感觉先前准备全是多余。但思考很久，还是没有对策。谁知批发商在了解情况后，短短几分钟，一个电话就将问题搞定。原来：批发商跟乙上游批发商关系很好，平时大家经常在一起吃饭、喝酒、打牌。批发商把情况跟他说明以后，希望给个面子，叫他通知乙不要再窜货了。说：“毕竟和气生财，你打我，我打你，大家还做什么生意？再说大家伙天天低头不见抬头见的，真要撕破了脸，到时也都很难堪。至于乙窜回来的货，只要他愿意，可以照单全收。”说得入情入理，B品牌批发商一个电话打到乙处，问题就搞定了！从案例可以看出，做市场真可谓“兵无常法、水无常形”。只要抓住一个“点”，善于借“力”，就犹如执牛之鼻、打蛇七寸，事半而功倍。

侯定文 发表于 2007-6-19 13:12:01

三、借其钱打窜货很多时候，窜货方有这样心态：反正赤脚不怕穿鞋的，你奈我何？此时，我们就要说服下游被窜方拿出资源来，以暴制暴，进行反击。案例：吴是A品牌空调业务，其负责区域客户甲是其核心经销商。同城客户乙见其销售势头强劲，从外地窜回一批货，恶意诽谤，超低标价销售。刚开始，甲非常愤怒，要求厂家和上游批发商支持，进行反击，但公司资源有限，吴于是想方设法说服甲从外地双倍窜来乙主销机型予以还击，并配以赠品和推广支持。因为打的是有准备之仗，没几个回合，打得乙丢盔弃甲，主动谈和！ 四、借其势，合力打窜货市场的游戏规则是没有永恒的朋友，只有永远的利益。在共同利益被侵犯时，完全可以化敌为友，与同地商户结成联盟，合力围剿窜货。案例：甲是A冰箱乡镇主力经销商，因独家经营，收益颇丰。后县城商户乙（非A经销商）异地扩张，将店开到该市场。为抢市场，恶性窜货，有价无货进行打击，搞得甲叫苦不迭。投诉至A冰箱业务员，折腾半天，也无良策。后在走访市场时，A冰箱业务员发现：乙不但窜了A品牌，还窜了同镇商户丙主推的冰箱。于是，A业务员眉头一皱，计上心来：将甲和丙叫到一起，希望双方暂时丢下先前恩怨，联手对抗外敌。一番添油加醋、威逼利诱，终于说服甲、丙两家共出资源，合力打击乙。在A业务员帮助下，甲、乙联手从外地窜回大量乙主销型号，没出一周，乙挂出停战牌：遵守市场秩序，大家和气生财！就这样问题搞定了。<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-bidi-font-family: ''; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">如果把营销比做一场战争的话，打击窜货就是诸多战役中的“上甘岭战役”和“台儿庄战役”！不但考验双方实力，更考验相互谋略和智慧。想做好市场，业务员不但要做一头低头拉磨的“驴”，更要做一匹自由狂奔的骏马！不管市场有多艰险，我们的目标就两个字：搞定！

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