[推荐]从明星代言人使用看中外品牌建设的差距
<p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">首先来看看人家怎样使明星代言人的——</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">June28</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">信和疑</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">都在助我不断提升，相信，我会为期望而奋斗。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">质疑，我会证明它是错的，</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">请继续相信我，支持我，为我呐喊，</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">或者质疑我，批评我，和我对抗。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">无论哪一样，都令我变得更强壮。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">这不是一段简单的内心独白，这是nike的最新一期品牌广告，极富煽动力的文字背后是一张青春的脸庞，写满了自信、刚毅和坚强。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">这段独白来自中国的篮球运动员易建联，继王治郅、姚明之后又一颗冉冉升起的篮球明星，也是在国际知名品牌眼中除去姚明、刘翔之后有一位炙手可热的体育明星。易建联现正在美国的篮球训练营里挥汗如雨，6月28日，是他面对的第一堂考试，Nba的球队经理和主教练将用挑剔的眼光决定他以什么样的顺位加盟哪一只球队。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">作为一个中国人，一个喜欢体育运动的中国人，我强烈地关注着易建联。作为一名受众，一名关注易建联的受众，我不由得心生感动，为nike透过易建联那双眼体现出来的人文关怀和体育精神。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">联想到国内某些品牌那些低俗而矫情的明星广告，真是心生感慨，这人跟人，这品牌跟品牌，差距咋就那么大呢？</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><strong>看中国品牌如何用外国明星</strong></span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">进入新千年，越来越多的中国品牌不断扬起进军国际市场雄心，开始了国际化的征战。也就从这个时候开始，中国品牌开始启用外国明星宣传推广自己，品牌国际化还没有迈出实质性的步伐，国外“雇佣军”已然开始先行。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">只可惜的是，将领的水平低劣决定了对这些“雇佣军”的使用显得低级而缺乏头脑，画虎类犬，先看两个例子：</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">第一个有点来头的明星是罗纳尔多，这位足球场上的“外星人”此时刚刚加盟西班牙的皇家马德里队。那个时候的皇家马德里队来头更大，号称足球界的“银河战舰”，拥有劳尔、齐达内、菲戈、贝克汉姆、卡洛斯、罗纳尔多和卡西利亚斯等七大巨星，走到那里都是呼风唤雨，追逐者众。2003年，皇家马德里开始远东之旅，携巨星云集之势，以体育的名义在东亚地区开展商业活动，在中国获得了疯狂的关注和广泛的支持，也使得不少国内品牌跃跃欲试，借这难逢之机与大牌明星们发生关联。来自福建的某服装品牌，豪迈的与皇家马德里的七大巨星牵手，大量传播“相信伙伴”的品牌理念，不求精深的合作，但求声势浩大。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">与罗纳尔多扯上关系的是一家不是明星行业、不是明星企业的广西品牌——金嗓子喉宝，这家与体育看似毫无关联的企业，选择了罗纳尔多。自此至今连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。姑且不论罗纳尔多对这个来自东方的中成药品牌有所少了解，恐怕连金嗓子喉宝是何物、有何用都搞不明白；我们至少很难理解有多少人会记住罗纳尔多会记住金嗓子喉宝，有多少人因为罗纳尔多会去选择金嗓子喉宝，有多少人看着罗纳尔多那口板牙还有口含金嗓子喉宝的冲动。可怜的罗纳尔多，时至今日，还在一头雾水地为这个不熟悉的品牌张口傻笑，而金嗓子喉宝也在再二连三地备受诟病。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">另外一个最近的明星是巴蒂尔，来自nba休斯顿火箭队的篮球运动员。熟悉nba的人，在2005年以前可能都不会记住这个防守见长，缺乏张扬个性的nba球员，直到他加入休斯顿火箭队，成为“万人迷”姚明的队友。因为姚明的原因，巴蒂尔在中国的知名度像他的队名一样火箭般蹿升，也正是因为这个原因，运动品牌匹克将巴蒂尔签约旗下，成为当家名星。可惜的是，匹克空有做品牌的抱负，大手笔签来“nba一流球星”却不知如何用好。先是策划东方之旅，巴蒂尔造访东方古国，出席签约匹克代言仪式并借机宣传匹克品牌，难的是这厮既腼腆又木纳，倒不出多少有价值的新闻和话题；这边匹克也没有做足功课，签约仪式和行程安排上也没有亮点，弄得各路媒体呵欠连天打不起精神，其影响力同nike、adidas旗下科比、麦迪等来华的前呼后拥相去甚远。剩下的，在传统的媒体推广上，我们看到的是巴蒂尔张牙舞爪的挥动双臂出场，画面呆板而俗套，留下印象的，除了那“不是一般丑”的匹克球衣，就是巴蒂尔浓密的胸毛和比中国人发音还要蹩脚的“Icanplay”。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">事实上，匹克签约巴蒂尔并没有帮助其市场表现产生期待的化学反应，不但落后nike、adidas等国际品牌，逊色于李宁，其势头也远不如同期的安踏、361°等品牌，而品牌代言却不菲。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><strong>再来看看国际品牌怎样使中国明星</strong></span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">国际品牌长期有签约大牌明星代言的做法和历史，品牌的受众和明星的拥趸一样旗帜鲜明，不同于国内品牌小儿科式的明星代言方式，国际品牌在明星运作的策略和模式上同品牌沉淀一样深厚而富有功力。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">有趣的是，中国品牌走出去热衷于“雇用”国际明星，国际品牌进入中国市场也青睐那些人气旺旺的本土明星。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">刘翔是在欧美传统强势领域有所突破的亚洲人，是中国人的骄傲。在中国，体育明星圈子范围，刘翔的风头除了远在大洋彼岸的姚明，无人出其左右，这样的明星，国际品牌显然不会错过。可口可乐是第一个抛出橄榄枝并获得积极响应的国际品牌，对于可口可乐而言，刘翔的青春、活力、阳光和自信很对胃口，与目标市场、目标受众完全相符。为了让刘翔不至于孤单，在有他出现的广告片中，既有s.h.e这样的人气美女偶像做陪，也有潘玮柏这样的实力派小天王为伴。在快乐、活力、朝气、洒脱的的氛围之中，刘翔的阳光、s.h.e的顽皮、潘玮柏的耍酷相得益彰，深得那些年轻受众的欢喜。在畅快的环境下，可口可乐还围绕这自己的产品，添加入很多有趣有益有味的幽默成分，在这份轻松和融洽当中，可口可乐自然而然的深入人心。在品牌的其它推广之中，可口可乐也把刘翔当作受众的朋友来沟通，在选择可口可乐的时候，你会发觉刘翔就像身边的朋友、兄弟，那么亲近、那么自然地注视着你，刘翔不再是高不可及的大明星，只是和我们一样爱喝可口可乐，爱开小玩笑，还会耍点小聪明的大男孩、好朋友。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">文字开头提及的易建联则是另外一个颇受国际品牌青睐的中国明星，与刘翔不同的是，易建联名气稍逊，成绩也不及，但是，慧眼识珠的nike让他从球星成长出明星的气质。第一，易建联是王治郅、姚明之后cba的又一个明星，在姚明远赴nba赛场之后，统治了nba，三度封王；第二，易建联的明星气质颇为独特，比之姚明、刘翔这样的实力派，易更能成为偶像型实力类选手；第三，凭借易建联的天赋和努力，进入nba赛场指日可待，其影响力可以预见；第四，易建联正处于成长期，谦逊、低调、勤勉和坚韧，这是nike期望赋予受众的品质。在传播的策略上，nike围绕易建联的成长开展了一系列的主题活动，当然，核心是nba选秀，公众对易建联的期待换回nike期望的关注度，nike从简单商业伙伴的利益关联成为易建联坚强的后盾和支持。与此同时，在吊足受众对于易建联选秀的兴趣之外，表达出对易建联的人性关怀，展现出易建联的勇气、信心、坚韧和果敢，传递出nike品牌同样的品质，受众对易建联的关注上升为对nike的认同，这种闪烁着人性关怀的传播和表达，可见nike的高明。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><strong>差距究竟在哪里？</strong></span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">前面只是试举几个中国品牌和国际品牌在明星代言的例子，已然可以看出其中差距。实际上，当我们屡有所闻动辄数百万的明星代言费用，所见粗糙简单的代言方式和内容，不是痛心疾首感叹所能表达的这份感受，这名牌和明星的结合看似美好，不同的品牌、不同的做法下来，结果千差万别。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">国际品牌把明星当作沟通的桥梁，不看成简单的工具。对于普通受众而言，明星遥不可及，这种距离感和神秘感也是明星吸引力的重要组成部分；对于品牌而言，明星是同目标受众之间建立联系的快速途径之一。所不同的是，国际品牌把明星当作是沟通的桥梁，以明星来缩短品牌和受众之间在时间和空间上的距离，既是沟通，就包含互动与响应的要素，明星成为品牌与受众之间的积极因素。国内品牌就简单的把明星当作是工具，一个替自己吆喝的工具，一个向受众传递的工具，一个毫无响应的工具。所以，我们经常在媒体上看到很多明星矫情而造作地替品牌宣传，吆喝呐喊；看到很多明星一脸茫然地推荐品牌，不知所云；看到很多明星唾沫连天、废话连篇地介绍品牌，愤恨不已。简单的工具和沟通的桥梁之间，如同一个饥寒交迫的人仅仅满足于吃饱穿暖，一个生活富足的人追求生活的质量和形式，这种差距是基础性的反应整体问题。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">国际品牌用明星传递一种文化主张，不当作营销的形式。可口可乐是最典型的例子，对于这种像中药水一样的碳酸饮料，国人很长时间是不感冒的，从饮料的形式角度看，碳酸饮料同纯净水、矿泉水、茶饮料、果汁饮料之类相比也并不具备品类上的优势。可口可乐是很明白这种先天的劣势，所以，可口可乐并没有花大力气去吆喝自己是什么什么饮料，这个饮料有什么样的口感，这个饮料有什么样的味道。但是，这并不影响其市场推广的广泛而深入，从早先的港台明星到近两年坚持用刘翔，可口可乐一直在不断地推出和强化“要爽由自己”的品牌主张。进一步的讲，刘翔身上的年轻、朝气、自信和阳光将可口可乐的文化主张升华而个性丰富，选择可口可乐不光是为了满足纯粹的解渴需求，也不单是为了那种中药味的感受，而是全面地表达受众的生活主张和个性张扬。这一点，汾煌可乐深有体会，虽有成龙大哥这样的顶级明星助阵，但是这种单一的营销形式，无法改变汾煌可乐“壮志未酬”的悲惨命运。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">国际品牌让明星体现出人性关怀，不泯灭得毫无个性。我们可以做一个假设，若干个国产品牌和若干个明星之间改变现有的合作对应关系，会有多少受众能够清楚地辨析出来？恐怕是很难有一个期待的结果。现实的格局是，很多品牌都在不断地聘请明星，预算的很大部分都花在明星身上，直接造成的结果是，本来颇具个性的明星变得一无所是，根本无法体现出品牌的独特属性，彻底沦为一种形式。国际品牌在使用明星的过程之中，建立在深厚的人文背景之下的人性关怀处处体现，这是一种建立在尊重明星、尊重受众的基础之上的个性关怀。对于国际品牌的这种关怀，我们可以很深刻地感受得到，明星以一种个性自然表达的状态进入我们的视野，在这种状态之下，我们同明星和品牌之间距离缩短，对品牌很容易产生信赖感、亲近感和归属感，也很容易在众多的品牌之中建立自己的品牌倾向和品牌喜好，一切都在品牌的掌握之中，自然而亲切。</span></span></p><p><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;"><span style="LINE-HEIGHT: 15pt;">国际品牌为明星提供广阔的舞台，品牌与明星共生互嬴。国际品牌选择明星，不单单看明星的知名度有多高，人气有多旺，国际品牌有一套成熟而科学的体系。要看明星的影响领域同品牌的受众目标是否相符，要看明星的成长潜力，要看明星的个人生活等等。经过重重考核筛选的明星同品牌之间也不是简单的雇用关系，品牌和明星之间相互推动，品牌为明星提供广阔的舞台，明星则为品牌助力加油。反观国内品牌，选择明星不加考虑，缺乏通盘运作的思考，不论其影响的范围，来之即用，很容易看到诸如年轻明星代言中老年产品或是年老明星代言青春产品这样的“拉郎配”。在明星签约后，由于缺乏对明星的约束力条款，明星出现负面新闻的比比皆是，对品牌造成莫大的伤害，成事不足、败事有余。品牌不慎重，明星不成熟，这种结合的结果就是品牌得不偿失，明星除了经济账能算，其它的也没有所得所获，国内品牌在明星的选择使用之上所欠功课太多。<br/></span></span></p> <p>我们的劣根性，崇拜明星和公众人物，悲哀，所以一概不信啊！</p> 关键是流于形式 <p>一个是市场经济的发展程度决定了策划水平</p><p>第二个是急功近利导致功课不足</p> 要研究产品的目标客户和广告受众的文化水平、喜好。脑白金白痴广告为什么能取得成功？有内涵的广告，一般是面向中等收入阶级，或者有一定文化程度的客户。你对农村居民讲贝克汉姆，相信有一大部分人不知道。中国广告现状是与国民素质现状相匹配的。 <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>flowerprin</i>在2007-6-19 9:13:49的发言：</b><br/>要研究产品的目标客户和广告受众的文化水平、喜好。脑白金白痴广告为什么能取得成功？有内涵的广告，一般是面向中等收入阶级，或者有一定文化程度的客户。你对农村居民讲贝克汉姆，相信有一大部分人不知道。中国广告现状是与国民素质现状相匹配的。</div><p>楼上这话有一定道理，但是挖掘名人价值做有内涵的广告，我相信即使是农村居民也不会无法欣赏吧</p> 我很赞同你们的说法！！ 本人最讨厌医药广告 現在很多美女明星做的廣告真是不知所雲...... <p> 金嗓子的广告的确有失水准。</p><p> 明星代言是俘虏消费者的一种捷径，因为他是明星会有光环效应，晕轮效应。但是同样和该产品的受众，目标消费者有很大关系。如果受众不喜欢，不“布朗”运动，那么即使在明星，也徒劳无功。</p><p> 就象《家书》2007年必须关注的10个前沿观点中阐述的：“社会流行潮”在很大程度上由一小部分具体有影响力的特殊个体引发。好比森林火灾的范围大小与引发大火的最初火花没有多大关系，而是与森林本身的状况有关。</p><p> 所以选对受众，选队能够和受众共鸣的“明星代言”才是关键。</p>
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