如何构建网上证券经纪公司的核心竞争力
--------------------------------------------------------------------------------内容提要：发展网上证券交易，是目前国内券商经纪业务发展的突破点，网上证券经纪公司做为对传统证券公司的补充和挑战者也越来越受到普遍关注和接受。本文提出构建网上证券经纪公司核心竞争力的几个关键要素，目的在于摆脱传统证券公司业已形成的经营、管理模式，以新的机制充分利用新技术的发展。
构建网上证券经纪公司的核心竞争力，关键在于树立“创新求变”的经营理念，这是核心竞争力的关键。实现这个核心，应该从以下几个方面入手：
一、从竞争策略上来看，网上证券经纪公司恪守“低成本原则”是其赖以生存和发展的关键，“低成本”能构成网上证券经纪公司的核心竞争力
网上证券经纪公司可以做网上证券经纪业务，传统营业部也可以做网上证券经纪业务。同时，后者还有现场客户和交易、服务质量较好的优势。网上证券经纪公司要能立足，必须要以成本控制为主线，集中精力于纯通道业务，以最小的成本安全可靠地完成交易。毕竟，网上证券经纪业务最吸引客户的地方就是价格低廉和方便，单独成立网上证券经纪公司的目的也在于去除传统营业部节省不了的营业费用，使其在成本上有天然的优势，进而以低价吸引客户。按照管理大师波特的竞争原则，要么成本领先，要么建立声誉和特色，要么专注细分市场。网上证券经纪公司在后两者上似乎没有太大的发展空间，而成本本来就是网上证券经纪业务的优势所在。成本领先应该是将来众多网上证券经纪公司的战略选择。另外，从网上证券经纪公司的成本结构来看，它需要较高的先期投入，因而有较高的平均成本，然而，每发展一个客户所需的边际成本又是极低的。边际成本是价格战的底线，而平均价格不是，起码从中短期来看。加之网上证券经纪公司门槛不高，平均成本和边际成本的落差在将来的价格竞争中会使得争夺异常激烈，经常会把价格杀到平均成本之下边际成本之上。可以预见，网上证券经纪业务的价格竞争会很惨烈，所以，低成本原则将会一直是网上证券经纪公司的命脉。
二、建立广泛的营销网络，进行营销组织的革命，这是网上证券经纪公司做大作强的关键
由于公司性质决定，网上证券经纪公司不建营业部，它的扩张不可能以有形的实体营业部作载体，在关键的地域置放了服务器后，下一步的工作就是如何开拓客户了。无形的营销网络扩张优势在于成本低廉，劣势在于客户的起始认同度差。要解决这个问题，必须要依赖良好的经纪人制度和经纪人队伍，与拥有大量网络或分支机构或大量客户的机构结盟，进行大规模的客户开发，建立自己广泛的营销网络。在内部经纪人管理制度的建立上要有足够的创新意识，增加对经纪人队伍的业绩激励，提高经纪人的品德和业务素质，建立公司的品牌声誉，提高客户的认同度。
三、提高服务质素，重视网络的安全性和稳定性，重视与客户的交流，重视客户的投诉，重视客户的需求，尽力做好客户投资顾问
广义上来说，对客户的服务质量并不是网上证券经纪公司的优势，因为对客户面对面的服务，才是让客户感觉最好的。但在一定成本限定下的服务提高却一定要加强。现在网上证券经纪业务的单边交易佣金水平在1‰—1．5‰左右，而印花税为3‰。也就是说，佣金水平下降30％，总的交易费用才下降6％—10％左右。随着网上证券经纪业务佣金水平的进一步下跌，客户的总交易费用不会下跌多少，这时的客户会更着眼于服务的质量。由此可见，价格竞争并不是唯一的，只有不断地提高服务质量，才能维护好客户。网上证券经纪公司可以利用Call—Center加强与客户的联系，用CRM等IT技术做好对客户的细分和满足客户需求。不断向客户推出符合他们所需要的财经信息、分析研究等产品或资讯，推荐客户所需要的投资品种，这样，才能变劣势为优势。网上证券经纪业务最后的竞争决不仅仅在价格上，仍会在对客户需求的满足上，在服务质量上。
四、企业文化创新，形成共同的价值取向
企业文化是企业的灵魂，良好的企业文化是企业生存和发展的源动力，是区别于竞争对手的最根本标志。企业文化是企业内部成员的共同价值观体系，它表现为企业的风格，是企业在长期发展过程中逐步积累、提炼出来的，任何其他企业无法模仿的，具有独特性和排它性。网上证券经纪公司是一个以电子信息交换网络为主要接人手段，专门从事网上证券经纪业务的高科技金融企业，具有传统证券公司所无法实现的方便快捷、突破地域限制、信息对称以及低成本扩张的优势，也存在着传统证券公司所没有的信息安全、通信环境、客户认知度等劣势，同时，还有公司的品牌建设等问题。因此，必须形成一个“以人为本”的企业文化体系，形成全体员工基本一致的价值取向，才能保证网上证券经纪公司的可持续发展，才能够充分激发全体员工的潜能和创造力，对外形成优秀的品牌和竞争优势，对内形成规范自律、创新求变的工作氛围。
五、业务创新，形成网上证券经纪公司的经营特色
根据《证券法》中对证券公司的分类，网上证券经纪公司属于经纪类证券公司的范围，只不过是采用了先进的互联网技术。中国证监会关于设立网上证券经纪公司设想的初衷，也是为了引导证券公司改变目前的经营模式，鼓励券商走低成本扩张的道路，适应加入世贸后将要遇到的挑战。在证券行业即将步入微利时代的情况下，网上证券经纪公司如果只是立足在现有的“蛋糕”，在现有利润水平趋向社会平均化的证券经纪业务市场份额上来发展自己，是很难在激烈的市场竞争中寻找到生存空间和有所成就的。必须进行业务创新，培育新的具有核心竞争优势的业务，寻找新的利润增长点，这是网上证券经纪公司未来发展面临的战略选择。
1．互联网本身具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已成为电子商务的内在特征，网上证券交易的独特优势将为证券经纪业务的发展开辟广阔的新天地，网上证券经纪公司应利用网络的优势，在挖掘市场的深度和广度上实现其经营特色。
2．保持具有核心竞争力业务的优势，提高对市场的迅速反应能力。树立“以客户为中心”的经营理念，把握和理解客户的需求，为客户提供全方位、个性化、对称性的服务。
3．运用现代营销策略，精心打造专业的经纪人队伍，树立公司经营品牌。应该看到，随着证券市场先进技术的应用，客户与证券公司的距离越来越远了，网上证券经纪公司要持续发展，并在行业中保持领先地位，必须拥有一支稳定的专业化的经纪人队伍，拥有一批便民的落地服务网点，加强与客户的沟通和交流，弥补网上证券经纪公司先天性的不足。
4．网上证券经纪公司应该着力加强公司的品牌建设，并不断对其品牌赋予新的内容。网上证券经纪公司的发展壮大，必须要走品牌之路。
5．积极参与证券业和银行、保险业的合作。利用互联网的优势，构成银行、保险、证券的金融电子生态圈。深化银证合作力度，通过强强联合实现优势互补，为客户提供全方位的金融产品服务，在未来的传统分业经营模式向现代跨业经营模式的转变抢占先机。
6．积极探索与电信、邮政以及基金、期货等业务合作的模式，利用网上证券经纪公司网点和地域的优势，寻求双赢的合作机遇。
六、技术创新，建设安全可靠的集中交易、管理平台
网上证券经纪公司的技术系统建设是构建其核心竞争力的关键环节。10年来，从证券交易所到所有券商，都集中人力、财力、物力，追踪国际最先进的技术，建设了一个国际领先水平的证券电子自动化系统，中国证券市场无疑是中国各行业中信息技术及时充分应用的杰出代表。而且，围绕着客户端的技术创新产品层出不穷，几乎每一个创新产品的出现，都形成了一个新的利润增长点。
面对这种情况，网上证券经纪公司的技术创新应该如何体现，如何实现差异化竞争优势?
1．必须清楚的认识到，技术创新是辅助于业务创新的。围绕客户端的技术创新是与技术的发展相伴随的，同时更是与业务合作相联系的，而业务的创新则是以客户的需求为前提的。实际上，客户在从事网上证券交易时，对于券商技术如何领先，设备如何先进等并不感兴趣，他们关心的是安全、高速、成本低、信息服务好，这些应该就是技术创新的动力源。
2．网上证券经纪公司技术创新的侧重点应该放在客户服务上，放在“通道”服务以外的环节上，这样可以避开证券行业经营同化、个性退化的陷阱，体现出网上证券经纪公司的特色。
3．网上证券经纪公司必须注重基础数据的收集、整合，这是客户服务工作的基础。
七、管理创新，形成流畅的内部工作流程和控制体系
所谓管理创新，是相对传统证券公司现行的管理体制而言，是相对在通道时代所形成的证券公司组织结构、流程再造和利益分配等机制而言。
1．管理机制创新。网上证券经纪公司应按现代企业制度要求，建立公司的法人治理结构，形成由股东大会、董事会、经理班子、职能部门等不同层次的决策体系。所有的内部制度应明确标明决策程序，权限设定要清楚，决策环节要科学设置。
2．风险控制和财务监督体系创新。网上证券经纪公司应该按统一控制、统一管理的模式健全和完善风险控制和财务监督体系，制定公司风险管理的政策及策略，对公司风险进行宏观监控；职能部门则对公司的财务、法律、运营风险进行具体的监管和控制；业务部门侧重于对本部门所面临的业务风险进行自律性管理。
3．资源共享机制创新。随着证券市场的逐步成熟，网上证券经纪公司要更加注重业务的关联程度，充分利用先进网络技术，构筑资源共享平台，优化资源配置。网上证券经纪公司应当建立总部统一管理、各部门相互协调的资源共享体系。公司各分支机构和职能部门应在公司总部的统一管理下加强合作，在信息交流、客户资源、协调配合等方面充分发挥规模经济的优势。
4．经营管理模式创新。经营管理模式的选择需要考虑公司战略发展。业务发展、风险控制、管理效率、外部环境变化以及员工素质提升等各方面的需要，应避免由于被动适应环境带来的对组织结构的非自愿性调整及由此引起的自身资源浪费。
未来的企业竞争是能力的竞争、智力的竞争，无论何时何地，具有核心竞争力的企业都能比竞争对手更快速地适应外部环境，都能比竞争对手更快一步抓住机遇。应该看到，所谓的核心竞争力，是使企业至少在一段时间内保持竞争优势的因素，而任何特定的因素都不可能保证企业永远具有竞争力。
主要参考文献：
1．刘守英：《战略：45位战略家谈如何建立核心竞争力》，中国发展出版社2002年版。
2．管益忻：《企业核心竞争力战略管理赢家之道》，中国财政经济出版社2002年版。
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