[转帖]新品上市的三个营销法则
<span class="bold">新品上市的三个营销法则</span><br/><br/><div class="t_msgfont" id="message17525"><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span class="11pt"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体">不断推出新产品，才能使企业实现永续经营和可持续发展。但实践表明，大约五分之三的新品上市却惨遭败绩，这就是“新品上市的三个营销法则”所解答的问题。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> <b>法则一：让牛口渴</b></font></span></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 俗语说“牛不喝水别按头”。在新品上市的过程中，“牛”（消费者）一般情况下是不会主动去“喝水”的，这时，企业不可能去“按（牛）头”、强迫其喝水。怎么办？精明的企业往往想方设法先让牛口渴，使牛产生内在的喝水欲望，这样，不必按头，牛自然会喝你的水。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 怎样才能让牛口渴？（<span lang="EN-US">1</span>）培训。例如电脑，许多人不会操作，也就觉得买不买无所谓。而一旦厂家先对他们进行培训，使其学会（基本）使用，就能达到“让牛口渴”之目的。（<span lang="EN-US">2</span>）派发。免费赠送样品，让消费者亲身体验到新品的妙处，是最生动有力的促销方式。所谓“百闻不如一见，百见不如一验（实验、试用）”，正是这个道理。（<span lang="EN-US">3</span>）示范。若企业没有雄厚资金去大搞派发活动，可以通过示范方式达到目的。示范是把样品摆在公共场所，由厂家促销员示范给消费者看，也可以鼓励顾客亲自操作。（<span lang="EN-US">4</span>）以旧兑新。让消费者拿旧产品来折价兑换新产品，既解决了废旧品的回收利用问题，又能起到“让牛口渴”之目的。（<span lang="EN-US">5</span>）先用后付款。有条件和信誉保证的话，先用后付款倒不失为一种两全其美的办法。而且，在消费心理习惯上，认为敢于“先用后买”的，应该是质量过硬的信得过产品，这无疑又为新品增加了说服力。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> <b>法则二：消费也有“跳槽成本”</b>
<span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 从消费会计学原理的角度来分析，消费者决定购买新产品时，是要付出“跳槽成本”的。所谓消费跳槽成本，是指从老产品“跳槽”到新产品时的转购成本，在这个转购过程中，顾客肯定要付出下列成本（物质的或精神的）：老产品的报废弃用成本、新产品的购买成本、新老产品之间过渡对接的费用成本、担心新产品的质量及信誉的心理负担成本等等。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 所以，新产品的上市绝不是象一些人认为的那么简单，它是一个新老兼顾的复杂工程。如果只为了新品之考虑，而不顾老产品的“善后问题”，导致新品与老产品之间的严重冲突和排斥，那么，就会大大增加消费者的跳槽成本。很显然，过高的跳槽成本会使消费者对新品望而生畏，不敢轻易转购新品。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> <b>法则三：生死时速</b>
<span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 新品的市场推广速度，在传统经济里只是“重要的”一个因素；但在当今的新经济时代中，它已经成为决定新品上市生死成败的“生死时速”。比尔·盖茨在名著《未来之路》中肯定地说：“过去，资金、技术、资源等决定着企业的成败；而展望未来，速度将成为最关键的因素……”连铱星公司这种财大气粗的企业，虽由<span style="COLOR: red;">摩托罗拉</span>等恐龙级企业担纲承办，但由于思想保守、观念陈旧、决策拖拉、行动迟缓，也逃不脱“生死时速”法则的无情淘汰。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 国内比较典型的例子是<span lang="EN-US">VCD</span>，当初，中国第一台<span lang="EN-US">VCD</span>由安徽万燕公司研制出来，但它不注重新品的上市速度，落得个“无可奈何花落去，没人相识燕（生产）出来”的可怜结局。而爱多由于抓住了生死时速，迅速崛起，一跃成为当时独步天下的<span lang="EN-US">VCD</span>霸主。虽然爱多后来因为其他原因倒下了，但不容置疑，它的新品上市营销却是十分成功的。 <span lang="EN-US"><p></p></span></font></span></p><p></p><p></p><p style="LINE-HEIGHT: 150%;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体"> 企业在新品上市时切记：过去的那种“蜗牛跑万米”式的观念和速度，已以不合乎新经济的要求了。只有抓住时机，先快速“飞天”，上市成功后再“软着陆”，才有可能“笑傲商湖”。<span lang="EN-US">
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