[转帖]变“废物”为“甘露” ——东方瓜园籽瓜露策划纪实

联华策划 发表于 2007-6-12 13:07:54

变“废物”为“甘露” ——东方瓜园籽瓜露策划纪实 <div class="t_msgfont" id="message60229">文/北京百年智业营销策划机构 祁连放马，兰州吃瓜       2006年底，百年智业策劃機構迎来了几位来自甘肃的朋友。他们万里迢迢带来了几个十几斤重的籽瓜，还有几箱色泽金黄的饮料——籽瓜汁。       他们来自甘肃东兴饮品有限公司，籽瓜汁是他们的专利产品。东兴公司利用当地得天独厚的农业资源优势，独辟蹊径，经过多年技术攻关，解决了国内外同行业为之头疼的“瓜好吃，瓜饮品难做”的难题，率先于2003年6月推出了籽瓜汁饮品，申报发明专利三项。      “我们深知籽瓜汁的好处，但几年下来，市场总是做不出来，我们也很苦恼。希望能借黄总点‘食’成金之手，把籽瓜汁推广到全国。也为甘肃、为西部的瓜农做件大好事。”介绍完产品，东兴公司马总动情地说。       籽瓜汁是一种全新的饮料品类，虽然有了相当的了解，我并没有贸然答应。经过我和公司员工多天的试饮，籽瓜汁的口感和饮用后的身体反应得到了大家普遍的认可。于是，我携助手飞赴甘肃，作实地的考察。      甘肃之行再一次让我感受到祖国的地大物博、丰富的地域风情，以及大陆发展的日新月异。“吉祥葫芦牛肉面、羊皮筏子赛军舰、古老水车悠悠转、还有百合与洮砚”，兰州的传统文化积淀深厚丰富，我也第一次见识了著名的黄河羊皮筏子，还捧回了一只雕琢巧夺天工的兰州特产“疙瘩葫芦”。同时，我也为兰州快速的现代化进程暗暗称奇。行走在滨河路，古老的母亲河和现代化的新兰州相互辉映，令人心潮澎湃。       当然，最重要的，我们参观了东兴饮品公司现代化的生产线，并赶赴白银市，在市政府的热性安排下，参观了东兴饮品公司规划建设中的新生产基地。目前公司已形成万吨饮品生产线两条，年产值达亿元，属当地“十一五”规划重点投资开发企业。主导产品籽瓜汁获得“甘肃省十运会”唯一指定饮料、“兰州市旅游产品”等荣誉称号。       通过对产品、企业以及企业管理层的深入了解后，我决定与百年智业团队一起为西部打造一个强势饮料品牌。 神奇的籽瓜      籽瓜，又叫打瓜，因为瓜瓤遇到铁会迅速氧化产生异味物质，所以吃的时候不能用刀切，要用拳头打开，以此得名。 籽瓜原产非洲卡拉哈里大沙漠，是西瓜的母本，是未经过异化的原生品种。唐时从丝绸古道传入兰州，并由此传入全国各地。兰州及周边地区是我国产量最大、质量最优的籽瓜原产地。      籽瓜浑身是宝，早在古代，先人们对籽瓜的食用价值已有深入了解，据《本草求真》和民间验方记载：“籽瓜性温，合皮瓤之汁入心脾肺胃，除心烦脾燥、润肺化淤止咳、暖胃祛寒温肚、解胰脏糖毒止消渴、清肾毒止血尿利小便、化创伤脓毒、治冻疮裂口、嫩肌肤。”在病人不想进食时，往往一碗籽瓜就是一方良药，特别是老人、小孩在冬季感冒发烧时，求得一个籽瓜会如获珍宝。      经现代科学试验证明，籽瓜汁，含有丰富全面的多种天然维生素和全序列氨基酸、活性功能因子、生物碱、瓜氨酸、多肽植物蛋白溶酶及多种宏量微量元素。长期饮用，可以补充肌能，调理平衡免疫力，溶蚀软化血管，润肺暖胃，减肥美容，其超强的解毒功能可平糖、稳糖、解糖毒。 化腐朽为神奇，变“废物”为甘露       由于籽瓜榨汁中易产生异味的技术难题没能解决，籽瓜汁这种天赐的健康佳品一直难以规模化生产。长期以来，瓜农种植籽瓜以取籽制作黑瓜子为主，瓜子仅占籽瓜的3％，而极有营养和经济价值、约占籽瓜97％的汁、瓤、皮，由于深加工的技术难题一直不能攻克，每年仅甘肃省大约就有35万吨籽瓜的汁、瓤、皮都作为废物白白丢弃了。       “九五”期间，甘肃省轻工研究所、甘肃农业大学等科研单位和甘肃东兴饮品有限责任公司的科技人员，采用当今世界上最先进的高科技生物酶化反应技术和膜超滤技术、返渗透技术，解决了籽瓜榨汁中易产生异味的技术难题，为籽瓜汁工业化生产扫清了障碍。     2002年2月，甘肃省科技厅专门委托兰州市科委，组织各方面专家对“利用生物酶化技术开发生产籽瓜汁饮料”课题进行了鉴定。为了将这一产品做大做强，根据市场调研，省经贸委组织专家经多方论证，同意批准立项，在皋兰县建立20万吨籽瓜系列生产线。这一新的加工技术的成功应用，使昔日的废弃物成为绿色、营养、无公害的原生态健康新饮品。 唯一性、功能性、特殊性       果蔬汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。统计数字表明，美国人年均果蔬汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升。而中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果蔬汁饮料以补充维生素等健康形象出现自然吸引众人目光，果蔬汁饮料行业前景美好诱人。       在前景光明而又大牌林立、竞争激烈的果蔬汁市场，籽瓜汁作为一种全新品类，具有一定的优势：首先是它的唯一性：在果蔬汁市场，瓜汁饮料非常少，而籽瓜汁饮料绝无仅有，独此一家。在市场竞争中，没有同类产品竞争对手。 其次是它的功能性：籽瓜汁有特殊而突出的保健功效，在消费者对健康日益关注的情况下，籽瓜汁产品保健的功能性成为吸引消费的一大优势。       再次是它的特殊性：1、品类特殊：籽瓜是一种原生态、没经过异化的瓜类品种，西瓜的原始形态；2、产地特殊：籽瓜产自西域河西走廊；3、食用方法特殊：不能用铁器，需要捶开，手抓或木勺挖食；4、保健功效特殊：多样、显着的保健功效。       籽瓜的这些特殊属性给消费者——特别是东部都市消费者以神秘、特别、深刻的产品印象，易于品牌形象塑造和传播。 同时，籽瓜汁的市场劣势也很明显：由于没有同类产品，籽瓜汁不被大众所了解、认可，很多消费者会联想到西瓜汁，容易产生低价值印象。另外，兰州和甘肃消费者由于熟悉籽瓜，而且籽瓜在当地一直以取种为主，人们心目中皮瓤价值不高，对于在当地的品牌价值塑造带来一定障碍。       如何整合东方瓜园籽瓜汁唯一性、功能性、特殊性的优势卖点，通过品牌文化塑造、包装策划设计、创新营销手段等方法，扭转籽瓜汁的低价值印象，是东方瓜园市场突围的关键！ 一个“露”字，提升了产品的价值感       籽瓜汁色泽金黄，金汁玉液，是上苍赐给人类的健康甘露。       在品牌名称提炼上，我们综合品牌策略、产品特质和客户意见，最终定为“东方瓜园”。百年智业设计师为之设计的标识，也采用一幅具象的瓜园图案，与东方瓜园的品牌名称对应。整幅画面自然、诗意、恬静，是温馨的家园，是梦想的净土，体现出健康、原生态的品牌核心价值。绿色、橙色的主色调，是籽瓜和籽瓜汁的颜色，寓意绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。       产品名称，我们也将原来的“籽瓜汁”改为“籽瓜露”，一个“露”字，传递出自然、原生、浓缩、珍贵的信息，提升了产品的价值感。“籽瓜露”配合产品概念“时尚健康饮品”，从感性、理性方面对产品做了饱满的、差异化的形象定位。 我为东方瓜园籽瓜露写了一首小诗，完美的诠释了她的品牌形象： “来自遥远的非洲沙漠，扎根古老的河西走廊 黄河母亲的九曲经脉，赐予人类神奇的籽瓜 金汁玉液，藏在历史深闺 东方瓜园，之天然凝练 创新科技，缔造籽瓜原生态健康饮品 祁连走马，兰州吃瓜 东方瓜园籽瓜露，健康新概念 平衡免疫，减肥美容，暖胃醒酒，润肺清毒 东方瓜园籽瓜露 男人的加油站，女人的美容馆，糖尿病人的康复院” 品牌核心价值:时尚、健康、原生态        我把东方瓜园品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”，并把它的品牌核心价值定位为“时尚、健康、原生态”。       “原生态”这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态”是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西，即回到事物本源看事物。        现代文明的发展，不但没有使“原生态”贬值，相反日益成为人类追捧的时尚。杨丽萍打造的“原生态”歌舞《云南映象》震撼艺坛；中央电视台第12届青年歌手大奖赛上设置“原生态”组，独立于美声、民族、通俗、组合，成为一种新的唱法；“原生态”旅游、“原生态”食品、“原生态”建筑、“原生态”文学、“原生态”教育等等，方兴未艾。       东方瓜园籽瓜露的“原生态”包含这样的信息：       籽瓜是西瓜的母本，未经过异化的原生品种。籽瓜露源于中国籽瓜的故乡，源于中国最大的、最正宗的、质量最好的籽瓜产地，原汁原味，纯正自然，反朴归真，品味原生。总之，“原生态”就是“自然、原生、健康”。 新产品策划与包装设计       东方瓜园籽瓜露饮品分为“木糖醇系列”和“低糖系列”。       虽然籽瓜露饮品对糖尿病患者有很好的保健作用，但我们并没有开发糖尿病患者专用饮品。因为，籽瓜露饮品定位还是一种大众健康饮品，通过前面的消费者调查可知，口感是消费者购买饮料时最主要考虑因素。同类产品中开发糖尿病患者专用饮品，会给消费者一种“籽瓜露饮品是一种保健品，甚至药品”的品牌印象，会对口感印象、消费感受带来负面影响。 针对怕胖女性、中老年人、糖尿病患者，产品糖分添加一律使用木糖醇。并通过利益点阐述、宣传推广、SP活动等手段来突出籽瓜露饮品的特殊功效，做有针对性的推广。       两个系列包装形式均为PET瓶装（500ml/1000ml）、马口铁听装（245ml）。设计师用3D拉出包装模型，几经修改，最终的包装形象清新自然，又充满时尚气息，配上产品广告语，很好的诠释了产品的时尚、健康、自然的特质。 TVC：活力畅饮，看了就想喝        配合东方瓜园籽瓜露上市，我和百年智业团队为之创意、拍摄、制作了一条30秒电视广告片。对于广告片，我提出了一个要求：除了表达产品的健康功效，一定要让人看完广告片就有马上喝的欲望。       为了选择一个能完美体现东方瓜园籽瓜露品牌形象的广告模特，我们找遍了北京多家广告模特公司，但大都不尽人意，缺少一种清新自然的气质。最终在某艺术学校里找到了17岁的一个小姑娘，气质清新美丽，充满自然朝气。春节刚刚过去，东方瓜园籽瓜露电视广告片开机拍摄。外景地选在北外校园，虽然今年北京是一个罕见的暖冬，冬日的气温还是让穿着夏装的模特备感“清凉”。       经过紧张而精益求精的后期制作，东方瓜园TVC广告片终于完成。广告片通过几个充满生命活力的人畅饮籽瓜露的美好画面，配合三维动画，完美表达出东方瓜园籽瓜露健康、时尚、活力的品牌形象和“崇尚自然追求原生，关爱健康呵护美丽”的品牌理念。画面清新活泼，电力十足，充满青春活力和生命的律动，把籽瓜露自然健康的特点淋漓尽致的表现出来。       TVC广告片还通过画面语言充分表现出籽瓜露的清凉美味，食欲感十足。每看完一遍，都会口生津液，有点“看片止渴”的味道。提案之日，我关掉了会议室的所有光源，画面在律动，声音在回旋，客户聚精会神，喉头随着咽下津液而移动。播放完毕，会议室里响起了经久的掌声。因为大家心里都有数, 成功就在眼前!       东方瓜园籽瓜露已经于五一在兰州成功上市,下一步是进军全国市场。把籽瓜汁推广到全国，除了将带给东方瓜园公司卓越的业绩，也是我和百年智业团队为甘肃、为西部的瓜农做的一件大好事。</div>

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