[原创]惠特品牌：另类激活区域市场
<p align="center"><strong><font size="5">——惠特品牌四川市场成功策划手记</font></strong></p><p><strong> 【策划背景】</strong></p><p>2007年对于鞋业品牌来说，可谓是“非同寻常”的一年，因为各大品牌都在终端市场全面发力，其表现在全国重点的二、三级通路市场投入较大。最为典型的是，各品牌都在排兵布阵、重拳出击，品牌重兵屯终端通路，市场竞争异常激烈远远超乎我们的想象。可以说，中国鞋业市场经历了几大阶段，首先靠“产品”去竞争，现今产品同质现象趋同，接着企业与企业之间就比“网络”，看谁家的网点多，谁就多卖产品，这个家家都可以做得到，你开一家专卖店，我就可以开二家，甚至更多的店铺，最终是行销网络竞争优势也不大了；再接着，企业就开始比“服务”，谁家服务好，谁家就多销售产品，毕竟服务都可以做到，你三星级服务，我就做五星级，其优势也是很短暂。在品牌大战硝烟弥漫之后，大家开始动用“空中轰炸”的广告投入，远程轰炸后，其销量再如何飙升？许多企业都是为此头痛不已，中国鞋业市场的竞争开始发生了空前的紧张气氛。作为惠特鞋业，也是中国鞋业的一块金字招牌，殊荣也有好多——中国驰名商标、国家免检产品、中国真皮名鞋……。怎样在鞋业领域成为市场的领跑者？怎样在市场旗开得胜？这一直是惠特公司高层人员所关注的，特别是惠特营销总监吴荣明所牵肠挂肚的事情！</p><p><strong>惠特为什么要大举抢占四川市场？</strong></p><p>今年，惠特鞋业的发展已经有20来个年头，在这些年的发展中，该公司一直是在产品质量上遥遥领先，其投入手笔很大，每一个季节，该公司都要投入几百个新款产品，市场反映一直对惠特很好，品牌旗下也拥有了好大一批忠实的消费者群体，特别是四川市场，销售网络遍布再各个县城和乡镇，销售一直是一路看好。</p><p>2007年，鞋业的竞争比任何一年都要激烈，惠特也在竞争中不断调整销售策略，以应变市场的动态。据惠特营销总监吴荣明介绍，今年鞋企必须进行观念的转变，我们惠特在今年也根据市场作了几大转变：</p><p>1、从“游击营销”到“根据地营销”的转变。也就是将跑市场做销量转变为扎根做市场。企业初创业时期往往遍地撒货跑销量，如果把这种广种薄收、遍地撒网的做法，需要大量的投入，销量的增长越来越难。就像没有一场战争的最终胜利是靠游击战最终取胜一样，游击品牌不可能长期生存。游击品牌要过这一道坎，就是必须从营销的游击状态，转换为扎根开辟根据地的策略和行动，就像毛泽东建立井冈山根据地一样。只有将自己的根据地市场做透，不仅做出销量，还要做出地位和品牌，才能从游击品牌成长为小区域强势品牌，如地市强势品牌。</p><p>2、从“热点市场”到“热区市场”的转变。单一产品爆发式营销固然可以迅速建销售“据点”，但要长期稳定地占领市场则需要具备经营市场的能力，具有通过根据地市场的发展，把小区域的“热点市场”做成大区域的“热区市场”。</p><p>3、从“热区市场”向“战略性根据地”的转变。对于一个已经建立“热区市场”的企业而言，它的总经理或营销副总一定有一个是非常强势且精力旺盛的人；企业在对区域的强势管理下，才能取得品牌的成功。</p><p>在这些思路的驱动下，惠特公司决定加大四川市场的投入，并要将四川市场作为“根据地”，进行全面深耕，于是，一场四川的终端实战策划全面展开在惠特营销总监吴荣明的桌子上！</p><p><strong>惠特营销总监吴荣明“犯难”了</strong></p><p>要做好四川市场，难度很大，因为各大品牌都在这个市场，基本上营销手法都是一模一样的。无非就是打折、让利，常规促销等等，那么怎样利用最少的投入启动这个最大的市场？市场需要激活，经销商需要激发、消费者需要互动，导购员的方法技巧需要提升，区域品牌形象需要提升……等等，一系列问题摆在面前，有没有一种方法，能让惠特品牌在四川这个区域将以上的各个问题全面解决呢？吴荣明犯难了，用常规的促销，基本上是没有任何意义，与其花钱去做，效果也是一般般的。再加上，作为一个区域市场公司所能投入的费用也是十分有限的，要达到这个效果，还是有很大的难度的。“怎么办”，这三个字折腾得吴总好多天，毕竟是一个久经沙场的“老将”，在创意的博弈中，最好的思路就是，一起展开，全面发力！</p><p><strong>惠特激活四川思路锁定</strong></p><p><u>1、活动主题确定，善打“明星牌”</u></p><p>活动的主题就锁定“陆毅”，推出“明星有约见面会”，以此进行造势，让明星效应来带动市场、带动销量！</p><p><u>2、时间选择在5月，刚刚是鞋业销售的特殊时间</u></p><p>时间的选择很关键，要选择一个最佳的时间，活动才能达到预期的效果。5月，刚刚是鞋业销售的特殊时期，这对于下半年的销售会带来直接影响。</p><p><u>3、让惠特品牌代言人陆毅“下市场”</u></p><p>“许多品牌的代言人都是在高端，与消费者沟通，这样的效果对销量不是很有效”，惠特营销总监吴荣明说，“这次我们就是要求惠特的代言人陆毅下到一线市场，与消费者面对面，对品牌的快速提升肯定有效。”</p><p><u>4、将所有的四川经销商、店长、导购大集合</u></p><p>为了造势，公司决定将四川省的所有经销商、导购员、店长，全部集合起来，来一场声势浩大的活动，以吸引眼球，达到聚集“人气”的目的。为此，公司统一制作服装，统一品牌形象，充分展示惠特品牌的实力。</p><p><u>5、活动地点就选择一个最有代表性的区域市场</u></p><p>惠特在四川，张相武先生在全面代理，他由一个8平方米的小店铺开始，发展到今天已经建立1000多平方米的经营管理物流分销体系。在四川，要数“资中县”做得比较到位，一个小小的县城，有惠特三间专卖店，每年都可以做到100多万元的销售业绩。这次活动就放在“资中”是再好不过的事情了!</p><p> <br/>▲ 这一张广告牌在“资中”一出现，吸引了大量的“眼球”。 </p><p><u>6、让陆毅也到店铺去卖一卖“鞋子”</u></p><p>为了达到让店铺在街道上特别，这次活动也让陆毅到店铺去卖一卖鞋子！现场签名售鞋，让店铺大聚“人气”，毕竟明星的魅力会给店铺增辉啊！</p><p><u>7、活动中加入终端实战培训</u>
</p><p>为了达到让经销商的业绩持续上升，在明星活动中的策划中，夹入终端实战培训也是很有必要的，这样可以达到一举多得！于是，这次惠特单独聘请具有一线实战经验的营销专家张冰老师和陈爱铭老师，让他们来担任为期二天的实战培训，给一线终端所有人员灌输方法和技巧。</p><p><strong>策划活动的全程把控</strong></p><p><u>1、惠特一份公函飞到“资中政府”</u></p><p>为了能得到资中政府的支持，惠特公司单独起草了一份公函发向资中政府，希望在活动期间，能得到当地相关部门的大力协助。没有想到，这封函件很快得到了回复，政府完全支持惠特公司再资中的这次活动！由此，也更加增添了惠特吴总的信心！</p><p><u>2、“资中”主要街道装扮一新</u></p><p>提前20天，惠特公司就在“资中”，将主要的街道上打出广告，以及大型的拱门，进行广泛宣传，前期的造势就这样展开了。这次的宣传，让“资中”这个小小的县城有了一种喜庆的味道，人人都知道惠特的这一场特别的活动，人人都在期待着小镇这一天的喜庆到来！</p><p><u>3、五月八号，资中县广场，现场抽奖“预热”</u></p><p><strong>策划流程：</strong></p><p>1、早上09：00，音乐起，表演人员就位。</p><p>2、09：30分，主持人报开幕词，演出开始。</p><p>3、抽奖前先要求消费者排队（1-2人维持秩序）</p><p>4、排队候的消费者依次一个一个前往兑奖处，凭抽奖券确认抽奖资格，然后再从抽奖箱内摸取刮刮卡。刮开后，将刮刮卡交给兑奖负责人，实施兑奖。（1人确认消费者抽奖资格并确认所摸取刮刮卡的数量，另1人兑换奖品。共需要2-3人）</p><p>5、若是所持刮刮卡为“皮带”或“明星有约”，则由专人将消费者请到台前（主持人提示台上演出暂停）由主持人宣布获奖内容并亲自为获奖者颁奖（要求主持人此时要尽可能的煽动现场的气氛）。抽到“与明星有约”的消费者上台后，由主持人向观众展示获奖“刮刮卡”，并提示观众怎样可取得与陆毅见面的资格（先进专店购鞋—获取抽奖券—凭抽奖券到这里来兑奖），同时通报截止目前为止可与“陆毅”见面的幸运消费者数量（提高大家参与热情）。并将幸运消费者与“陆毅”近距离见面的“代表证”亲手戴在消费者头上，提示：这样就可以进入会场参加5月10号上午09：30在博希宾馆举行的“陆毅”明星见面会。然后留下幸运消费者的详细通讯地址和联系方式，继而消费者退场。演出继续。（最好加入幸运消费者的获奖感言）</p><p>6、兑奖结束以后，消费者带奖品依次离开。（抽奖现场通道要程环形状，以避免堵塞）</p><p>7、 演出节目穿插整个抽奖活动。注意重点是抽奖。<br/><br/></p> <p><br/>▲ 2007年5月10日，资中县人民以最大的热情，迎接“陆毅”先生的到来。</p><p><br/>▲ 这样空前的“追星”场面，在“资中”这个县城还是第一次！</p><p><strong>来自“惠特”品牌战果分析</strong></p><p>惠特鞋业在四川市场的成功，在活动的策划上，真正把握了惟一性、差异性、权威性、排他性，更离不开实实在在的市场把握，以及不断强化活动的独特性，最终才使得惠特品牌在终端市场闪亮“冒头”。</p><p>1、小投入做大事</p><p>在商言商，企业存在的根本目的就是为了获取利润。创建品牌作为一种商业行为，它力求为企业开掘稳定而丰沛的财源。这次活动，惠特比其它品牌终端营销更高一筹，最小的投入打开了区域市场，也稳定了品牌在区域市场的地位。这样的活动，聚焦在“点上”，目标非常集中，有针对性，比起哪些远距离的广告活动，要更有针对性。据了解，活动期间，一些潜在的客户纷纷要加入惠特的专卖队伍，其次，四川省的经销商的观念更加正确了，信心更是倍增，不少经销商表示，通过这次活动，更加看到了经营惠特品牌的希望。</p><p>2、一举多得激活销售网络</p><p>不仅仅是一次明星的见面会，四川的整个销售网络被全面激活，鼓舞了经销商的士气，也让惠特在四川市场以全新的手法“崭露头角”！据了解，当地的消费者说，惠特这次的活动，让我们更加对惠特有信心，看到了一个品牌的区域胜利！</p><p>3、传播达到最大化</p><p>惠特在四川的活动手笔，给四川鞋业吹来一股清新的风，人们似乎看到一匹“黑马”杀了出来，使得品牌在区域销售渠道中闪亮登场！真可谓是“深度营销，赢在心度”，将这个“根据地”牢牢地占领！</p><p>4、销量得到空前飙升</p><p>在活动期间，惠特旗下的专卖店出现盛况空前的场面，销量飙升速度十分迅猛，许多鞋款均出现“热销”现象。</p><p><br/></p> <p>整个策划案不错，但是有两个问题值得商榷。</p><p>1、选择一个县城作为真个方案的实施地点，是否能够起到已点带面的效果？从整个方案可以看出，选择县城作为实施地点的主要动机是经销商的业绩，贵司在政府公关上及前期的广告投入上也下了不少的功夫，但是作为传播的受众，只是局限于县城本地的人及各地经销商，此次活动的核心目的是为了给经销商打打气还是提高品牌在四川人心目中的品牌价值呢？</p><p>2、贵司考虑到少投入的问题，不过看到整个方案，从请明星代言，到现场签名售鞋以及政府公关和路牌投放，恐怕资金的投入不会很小吧。</p>
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