营销中的鸡生蛋蛋生鸡的问题
<p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="FONT-SIZE: 22pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">营销中的鸡生蛋蛋生鸡的问题<span lang="EN-US"><p></p></span></span></b></p><p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="FONT-SIZE: 22pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">论卖点与产品<span lang="EN-US"><p></p></span></span></b></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; tab-stops: 143.0pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;"><span style="mso-tab-count: 1;"> </span><p></p></span></b></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">关于先有鸡还是先有蛋的问题，撇开生物学上的研究，还真是一个有趣的问题。其实市场营销中同样存在这样的问题，比如卖点与产品，应该是有了产品再研究区别去其他竞争产品的卖点，还是先考虑以何种卖点有利于区别竞争对手，以差异化来取得优势。在广告表现中，比如投放电视、报纸等广告，一般营销者首先会提炼产品的卖点，然后通过电视、报纸等媒体来表现。笔者有这样的疑惑，是否可以通过其他产品（包括同类别及不同类别）的卖点入手，来指导产品的生产呢？<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">要解答以上的问题，首先得从我们日常见到的广告卖点入手，归纳总结，以期得到合理的答案。下面我们将日常广告的卖点举例分析。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">功能便利性的卖点。这类卖点常见于医药、化妆品类，比如玉兰油的润肤露广告表现的卖点就是舍弃瓶瓶罐罐，只需用玉兰油的润肤露一步到位，全面解决皮肤保养问题。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">功能附加型的卖点。这类卖点常见于饮料、牙膏类，比如高露洁的中草药牙膏广告表现的卖点为使用高露洁中草药药膏，不但解决日常的牙齿护理，同时具有去除牙龈上火的问题。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">经久耐用型的卖点。这类卖点常见于电器、汽车类，比如史密斯热水器广告表现的卖点为家里使用了五十年依然在使用。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">如果按照上面方式罗列卖点，将无休止，解决问题，还得从本质入手。万变不离其综，从以上的卖点我们不难发现，卖点的建立都与消费者的购买心理有关。而购买心理分为购买前、使用时、购买后三个阶段，购买前考虑的是价格是否合理、是否自己真的需要这样的产品，使用的时候考虑的是使用是否方便、是否有效，购买后考虑的是售后服务怎么样、产品使用期限为多久。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">清楚了以上的消费心理，结合一些恒久不变的规律，比如消费者对便利性的追求，对物美价廉的喜爱等，同时做个有心人，注意其他产品的广告卖点，比如药膏的去火卖点（高露洁中草药牙膏），同样适用于饮料（王老吉）。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">说了这么多，无非是想说明，产品可以千变万化，但是人性的共性是不变的，只有抓住了人性下的消费心理的共性，才能应变看似无时无刻不变的市场。相信生产商、经销商、营销者从人性角度出发，自然会很好的解决生产、销售、推广等诸多问题。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 28.5pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;"><p> </p></span></p> <p>已知需求的满足，未知需求的创造</p><p>人们需要什么？其实自己未必知道。所以有引导需求一说。</p><p>有差异化就必定有共同的。一系列竞争产品里，其共性有产品概念的几个层面由内而外地由相同而变得更为不同。</p><p>从以前的，扫把和拖把的区别，到现在扫把间牌子间的不同。这是无法改变的。</p><p>能变得是，围绕一个产品，创造新卖点使之区别与其他同类产品。创造卖点，有些是产品部的问题，有时候则更是营销部的问题。</p><p>从头到尾还是从尾到头？又或者...</p><p>具体问题具体分析</p>
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