[讨论]从“清扬”到“索芙特”－－07日化的营销迷途
2007年的日化市场，有一中一外两个品牌引人关注：一个谋求巅峰的清扬，一个是渴望中兴的索芙特，但观其策略，则依稀看到他们“出师不捷”的结局。 <p> <b>索芙特——似是而非的挑战者</b></p><p> 索芙特，曾是中国民营日化兵团中最特异独行的品牌，其剑走偏锋的品牌营销<span class="inv"><font color="#ffffff" size="1">From EMKT.com.cn</font></span>模式曾使其名利双收，尽管前两年发展颇为不顺，但许多人都看好它能再展辉煌，然而看了索芙特今年的新广告，仔细思考索芙特的品牌定位，突然感觉到索芙特隐约的危机。 </p><p> 作为品牌定位，最重要的是洞察消费需求，明确目标市场，明确目标消费群，满足目标客户的需求，这就要求品牌策划者勤于观察、善于思考，洞察市场先机，并且能不断导入先进的市场细分工具，挖掘新的更有价值的消费群体，满足其内在的需求。霸王“中药养发”的成功，就是因为以其差异化的品牌概念和品牌传播，满足了正在崛起的“蓝领中产阶层”的消费需求——当然这也许是霸王的歪打正着。我们只要仔细观察就会发现，有几个都市与城镇的时尚消费者购买霸王的系列产品，这并不是霸王的产品不好，而是它的品牌理念、个性与形象最能为蓝领中产阶层所接受。 </p><p> 索芙特经营多年，原来的产品线标新立异，树立了“时尚、美丽、特异、清新”的品牌形象，很得城镇时尚一族的欢心，并已拥有一批忠诚的消费者，这是索芙特最为重要的品牌资产，索芙特应该对原有的品牌资产和目标客户进行继承、梳理和整合，这是索芙特再展雄风的终南捷径。 </p><p> 随时市场竞争形势的剧烈变化，原来行之有效的渠道驱动、终端战术、广告战术、促销战术等已不是日化市场关键的竞争要素——而这正是为何出现“做广告找死、不做广告等死”、“做促销找死、不做促销等死”、“做终端找死、不做终端等死”等现象的根本原因。现阶段的关键竞争要素是建立在差异化基础之上的品类创新、品牌聚焦和产品集群，以及产品群的有机组合，同时对广告、促销、终端等战术的战略性运用。 </p><p> 索芙特的“现代汉方”本是一个很有差异化的概念，既可支持产品品牌类创新，又可对索芙特旗下的其它产品进行整合，“持久去屑”和“防脱生发”双向出击产品组合策略也很有新意，但其“黑头发，用汉方”的品牌主张实在差强人意，模糊了目标消费者，也没有体现出更有说服力的销售主张，虚空无物。如果索芙特能以“现代汉方”为核心，明确以“城镇时尚群体”为目标消费群，坚定“现代汉方，养发新时尚”的品牌整合之路，创新营销战术组合，首先夺取“汉方去屑”、“汉方防脱”的领导品牌地位，然后以“现代汉方”整合索芙特旗下的系列护肤产品线，则索芙特品牌将脱胎换骨，浴火重生，并进入由上海家化、隆力奇、奥奇丽、霸王国际等品牌组成的“中药汉方”品牌序列，获取日化市场新的江湖地位，赢得与竞争对手分庭抗礼的全新平台。 </p> <strong>清扬——钢丝绳上的舞者</strong>
<p> 2007年，中国日化市场最轰动的事件，当属联合利华专业去屑品牌“清扬”的高调入市，“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！” 这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见其志之高。但在清扬的营销策略中，却很难让人看到领袖风范。 </p><p> 无疑，去屑市场是发水市场最大的一块蛋糕，市场份额有百亿之巨，消费需求客观存在。但该市场同时也是竞争最激烈的市场，海飞丝、雨洁、风影、采乐（佛山圣芳）等品牌占据了不同的市场空间，同时几乎每个发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖，无异于虎口夺食。 </p><p> 据称，此次清扬品牌的营销推广是联合利华10年来在中国市场最大规模的营销运动，显然是有备而来，志在必得，在产品理念上开发了众多的颠覆性元素 ——首次提出“男女区分”去屑概念，并提供男士专用去屑产品；首次提出“深度头皮滋养”去屑方案，并在全线产品中添加正注册的“维他矿物群”概念，在营销推广方面狂风暴雨，“一线明星助阵 启动千万人体验”，——聘请台湾人气女星“小 S” 为清扬代言人，多个版本的电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体，同时在各终端、网络等渠道开展以“百分百挑战 头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动，消费者们可通过试用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验和感受清扬的去屑功效，称据这是中国洗发水市场上有史以来最大规模的消费者体验活动，“希望这样的活动能够让消费者对清扬的产品有更直接的体验和信心”。 </p><p> 但是，从品牌定位的层面审视清扬，却可以看到他华丽的身影背后的不少硬伤。 </p><p> 首先，清扬到底是卖给谁的？是想去头屑的消费者吗？——这是个问题，并且是一个决定“清扬”生死存亡的大问题。一个全新的品牌，进入一个竞争异常激烈的市场，要想成为领袖品牌，必须通过全面的市场调研，导入全新的市场细分工具，通过对消费人群的重新细分，洞察消费需求，挖掘市场机会，明确目标消费群，进而形成相对应的品牌策略。相信以联合利华之严谨，在清扬上市前，肯定进行过科学的市场调研，不然也不会有如此多的数据支持清扬的可接受度。但是，无论清扬的市场报告如何详实，都始终说明了一个问题：清扬的消费者就是海飞丝的消费者，也就是都市和城镇时尚群体，而在这部分群体中，海飞丝的品牌优势太大了。迄今为止，在中国市场，尚无品牌可撼动海飞丝的市场地位。正面挑战如此强大的竞争对手，其市场风险可想而知。 </p><p> 其次，清扬应该建立怎样的差异化优势？——既然要直接挑战海飞丝，就必须建立起与海飞丝相对的品牌差异化优势。清扬的差异化体现在“深度头皮滋养”的去屑方案、“维他矿物群”的配方概念，和首次提出的“男女区分”去屑理念，但所有这些差异化的内容，无非是在证明清扬比海飞丝更好，而非独特的、更有说服力的差异，这样的差异化优势是很难有销售力的。而清扬男士去屑洗发水本来是清扬品牌最大的差异化优势，但却不是清扬产品群的重点。 </p><p> 倒是清扬的广告很有煽动力，小S媚态十足的演绎，个性突出，很让人心动，记忆度是相当的高。但一个品牌的成功，仅有广告是不够的，因为广告不会无限期的打下去。一旦海飞丝避其锋芒而击其惰归，则联合利华十年磨剑，难免“播下龙种，收获跳蚤”的结局，最终成为市场二线品牌，比上不足，比下有余。 </p><p> 其实，清扬也并非没有机会，仔细想想夏士莲的成功与尴尬，机会的大门已悄然洞开。</p> <p>宿舍没电视，连广告都没得看</p> 又是一场战争，可怜的消费者，
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