[转帖]企业竞争中的回扣难题

mesy 发表于 2007-6-3 12:31:19

先说一个触目惊心的新闻——关于孩子。   “孩子是祖国的花朵”。然而就在今天，中国有30万朵“花”因为不合理使用抗生素，变成了“残花”——聋哑儿童，他们就在我们的小区、我们的隔壁，甚至就在我们家里；在今天，中国每1000名聋哑儿童中，有近400名是拜抗生素所赐。    儿童滥用抗生素危害巨大，是最简单的医学常识；然而开药能拿回扣，开抗生素能拿高额回扣(超过30%)，也是最简单的“医学常识”。此常识敌不过彼“常识”，孩子的未来敌不过当下的红利，于是，中国多了30万永远不能说话的孩子，并且这个数字还在一天天攀升。    回扣之猛，已甚于虎，几乎畅通无阻于商业的每个角落和环节，成了人人深恶痛绝，却又个个习以为常的社会毒瘤。    学校拿了回扣，孩子便用上了错漏百出的教材，穿上了刺激皮肤的校服；导游拿了回扣，游客好端端的旅行就成了强制购物，被锁进指定商店完成任务；职能部门拿了回扣，人们就开始往返在摇摇欲坠的桥梁上，享受着假烟、假酒、毒大米和注水肉……    正如吴思先生所说：“在潜规则盛行的秩序之下，恶人会得势，好人会被淘汰”。    ——请问，一个使好人变坏，恶人横行的商界，将把中国带向怎样的未来？    糖衣炮弹之所以危险，是因为人们看不到其中深藏的炸药，却可以尝到糖衣的甜蜜。    在一些企业里，回扣不仅不被抵制，反而被认为是“提高市场经济效率的润滑剂”；不少企业以实力弱小为由，不思改进产品和服务，却绞尽脑汁用高额回扣在市场中浑水摸鱼，“与正规军打游击战”。    然而，任何人能支配的东西，归根结底不会超过他所拥有的。当一个人在喝酒、打牌、玩女人上面花费太多时间，他在思考、劳作、照顾家庭上花的时间就一定有限；当一个公司在仿制、渠道、回扣上投入无限精力，它在研发、设计与品质管理上就必定花拳绣腿。    如果回扣成了经营的代名词，“红包”成为产品的最大卖点，研发创新、生产质控、产品策划、传播推广、品牌建设成了空谈，市场竞争陷入“比回扣多少、比关系软硬”的畸形状态……长此以往，一个企业的竞争力就无从谈起，一个国家的竞争力也会无从谈起。    更有甚者，大量商人还因此断送了自己的辉煌前程：翻开每天的报纸，大大小小的“蛀虫”正被愤怒的国家机器揪上审判台，背后总能牵出一串串大大小小的“蛀虫饲养者”。很显然，在较长的一个历史时期，这场廉政风暴将不会停止，而且将越刮越猛。    也许你会问，“别人都给回扣，我如果不给，生意怎么做？”    是啊，不给回扣的生意怎么做？这仿佛是每一个挣扎在阳光与黑暗边界的企业家，所发出的世纪之问。    那么，请跟随我们的脚步，去看看他们在怎么做……    给不给回扣，不仅是道德选择，更是路径选择，它通向截然不同的结果。    小画廊的路径选择    接电话的杨琪有些惊讶：采访？我可能会谈不好。    画廊女老板杨琪长于动手，拙于言辞，但谈回扣问题却像备了课一样滔滔不绝。“是人生经历给我备的课。”杨琪笑起来，很动人。    9年前，从四川美术学院毕业的杨琪姐妹投资3万元，开了一家30平方米的小画廊。如今这家画廊的面积已经上千平方米，不仅在所在城市最负盛名，而且闻达于全国各地，甚至慕名“打飞的”来买画的顾客也不在少数。    “如果沉迷于回扣经营，今天的我们肯定还是一个勉强活命的三流画廊。”采访中杨琪特别想表达的是，给不给回扣并非单纯的道德问题，更是经营问题，因为它决定了你每天在想什么、做什么，归根结底又能得到什么。    把画廊开进装饰城    1998年春天，杨琪姐妹决心要开一家自己的画廊。    店面租金、店堂装修、装裱设备、各类画品……开一家画廊动辄需要上百万元资金，可姐妹俩的积蓄，加在一起不足10万元，连繁华地段一间临街门面的半年预付金都不够。    按常规的方式临街开画廊，肯定做不到。杨琪姐妹突然想到装饰城：本市正在四处招商的几个装饰城纷纷号称免租金半年以上，半年以后也租金低廉；而且这正是那些买了新房，绞尽脑汁搞装修的家庭一定要去的地方！    1998年，画廊开进了装饰城，这个商业模式在本地、说不定在全国都是首开先河。画廊一开张，生意就顺风顺水，第一个月就开始赢利。2000年5月，姐妹俩又在本地档次最高的装饰城开了一家更大的店，生意依然很好，每月销售额近10万元。    那真是段快乐的日子。    美是画廊的灵魂——美在于画面，在于装裱，在于配搭。姐妹俩凭借专业知识和同学关系，从那些良莠不齐的画面复制品中，精选出最具有家庭装饰性的艺术作品，再约请艺术院校的老师学生临摹一些世界名画，精心装裱摆进店堂。对无数审美细胞刚刚觉醒的普通市民来讲，这已经堪称美不胜收。    她们很热爱这份事业——用自己的劳动，美化了千千万万的家庭，不仅赢得了很多朋友，也赢得了不少利润。    回扣大战    一年后竞争开始到来。    杨琪姐妹的画廊一炮而红，七八家新旧同行呼啦啦全部涌进了装饰城。随后，杨琪的画廊日子越来越难过，一个门店月销售从8万、6万、5万，最后咣当一声掉到了3万元以下，经营顿时入不敷出。    杨琪本以为是业务被摊薄的结果，可偏偏有几家同行脚不沾地迎来送往，自己店里却是门可罗雀。一打听，原来他们采用了回扣的办法。    现代家庭装修有一个关键环节——设计师，在整个装修过程中，他们就是每个客户的主心骨，如何装修装饰，包括如何配画，大多由他们拿主意。同行们“搞掂”了各装修公司的设计师，顾客纷纷被设计师带进了他们的店堂。常常顾客配3000元的画，设计师能拿1000多元的回扣。    这的确是个好办法，当装饰城里有一家店率先使用这个“妙计”后，它便在各个店中迅速“流行”起来。    杨琪姐妹很矛盾。    她们很看重产品的品质，尽管这些品质肉眼不易分辨。比如临摹画，自己签约的专业画师，价格比同行贵一倍；同样是玻璃，自己用的是专业仪表玻璃，多年后依然光亮如新，但同行却采用普通玻璃；比如画框，自己用的是纯木质画框，不易变形，而同行用的是杂质画框……因此同样一幅画，别人卖400元，与设计师各得200元，还可以赚钱，而自己却要亏钱。    杨琪姐妹俩本不想走上给回扣的路子，但看着每况愈下的生意，不给回扣似乎只有等死。于是，她们也“培养”了一些设计师，弄些低成本的货品卖给客人。    设计师带来的客人也日渐多了起来，销售额又爬回了赢亏点以上，姐妹俩心中却并不欢喜。一份美的事业，掺杂了丑的因素。    而事情并非这么简单。一年后，由于竞争越来越激烈，画廊很快又陷入不死不活的状态，姐妹俩想发奋却找不到着力点——大家依靠着同样一群设计师，卖着同样平庸的产品，谁能比谁跑多远？    那种前不着村后不着店的感觉，让姐妹俩隐隐约约不安起来。    一天，一位老顾客走了进来，逛了一圈后，惋惜地说：“原来那么有品位的画廊，现在怎么卖的全是大路货？”然后撅着嘴摇着头走了。    这句话像闪电一样击中了姐妹俩。她们猛然发现，昔日因为找到了一个好的画师、画芯和画框而欢呼雀跃的感觉太久违了，而那才是一个画廊的命根；给回扣固然可以做成些生意，但追根究底是在侵害顾客的利益，可是，谁能靠侵害顾客的利益而持续获利呢？    创造之路，差异之路    2001年，杨琪姐妹迷途知返。    给不给回扣，不仅是道德抉择，而且是路径抉择。在回扣成为行业潜规则的情况下，不给回扣的生意该如何做？这是姐妹俩面对的挑战。    她们首先打出的是“品质牌”，画芯、装裱和画框更高雅、精美和专业，为了寻找好的产品，她们无数次地往返欧洲、香港、广州、上海等地，并聘请了几位一流艺术家作为画廊顾问；同时扩充产品线，满足顾客更丰富的家庭装饰需求，比如收藏品、陶艺和雕塑。    现代营销手段的引入和服务水平的提升，也成了画廊的核心竞争力之一。比如她们首推家装艺术上门设计服务：打个电话，上门设计、配画、安装及售后等轻松搞掂。此举令顾客摆脱了对设计师的依赖，效果立竿见影。    通过这两招，杨琪在产品品质、种类和服务水平上与同行实现了差异化竞争。    在杨琪的目标顾客中，除了普通装修家庭外，还有一部分是艺术收藏家。为了打开这块市场，姐妹俩决定不断用举办艺术展的方式来树立品牌，扩大影响。迄今为止，杨琪的画廊已投资举办了三十余场具有海内外声誉的艺术展览，各地媒体竞相报道。姐妹俩赔钱赚吆喝，一举打响了画廊的全国知名度。    通过举办艺术展览，也开辟了新的业务空间。姐妹俩的艺术展览每次都邀请社会名流和知名企业家等参加开幕酒会，展览令他们印象深刻，而他们是最有影响力的人群。比如在企业装饰办公楼、酒店、新楼盘样品房时，他们自然就会对手下说：到某某画廊去看看吧。    于是，那些同行们需要给大量回扣才能拿到的“大单子”，现在纷纷主动找上门来。这些顾客看中的，就是品质和品牌。如今，在本地的高端工程项目中，不给回扣的杨琪姐妹，得到的机会反而最多。    而且她们发现，随着时间的推移，家装设计师们也越来越愿意来到自己的画廊配画——原来，装修竞争开始如火如荼，而回扣经营又已尽人皆知，艺术品的品质和品牌开始成为整个装修业的首选。    通过办画展，姐妹俩手里也拥有了很多艺术家的原创作品。因为画展之后，艺术家一般都愿意与画廊签定授权代理合同，在一段时间之内把他们的原创作品交由画廊独家代理。2004年开始，艺术品投资升温，画廊的代理权成为“垄断资源”，各地收藏家、投资者专程赶来买画的情况络绎不绝，生意锦上添花。    2005年，杨琪姐妹撤离装饰城，在长江边上开了一家上千平方米的总店，门外是浩浩江流，门内是姐妹二人安宁自在的心。    杨琪最后告诉记者：回扣是最简单的商业模式，它让人懒惰；而品质之路是有挑战的商业模式，它让人习惯创造，追求与众不同。    她说，在我们这个缺乏创造的社会，一个习惯创造的公司，怎么会没有长远未来呢？

人生由己 发表于 2007-6-3 13:34:35

法律上就是现在防兴未艾的商业贿赂啊！

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