论精准营销的体系及理论02
<p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、<span lang="EN-US">CALLCENTER</span>、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。<span lang="EN-US"><br/></span> 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并<span lang="EN-US">“</span>唤醒<span lang="EN-US">”</span>大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。<span lang="EN-US"><br/></span> 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、<span lang="EN-US">ERP</span>、<span lang="EN-US">BPR</span>等。如<span lang="EN-US">BMW</span>（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">5</span>、顾客增殖服务体系<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。<span lang="EN-US"><br/></span> 三、实现精准营销的核心<span lang="EN-US">---CRM<br/></span> <span lang="EN-US">1</span>、<span lang="EN-US">CRM</span>是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">2</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">、<span lang="EN-US">CRM</span>系统的核心是客户数据的管理<span lang="EN-US">CRM</span>包括：<span lang="EN-US">Internet</span>和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">3</span>、<span lang="EN-US">CRM</span>的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">4</span>、<span lang="EN-US">CRM</span>可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。<span lang="EN-US"><br/></span> 它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。<span lang="EN-US"><br/></span> 安德逊顾问公司（<span lang="EN-US">Anderson Consulting</span>）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">CRM</span>是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是<span lang="EN-US">CRM</span>。<span lang="EN-US"><br/></span> 四，精准营销的理论依据<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销应该由以下四个主要理论构成<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">1</span>、<chmetcnv wst="on" unitname="C" sourcevalue="4" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0"><span lang="EN-US">4C</span></chmetcnv>理论<span lang="EN-US"><br/></span> <chmetcnv wst="on" unitname="C" sourcevalue="4" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0"><span lang="EN-US">4C</span></chmetcnv>理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的<chmetcnv wst="on" unitname="C" sourcevalue="4" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0"><span lang="EN-US">4C</span></chmetcnv>要求，是<chmetcnv wst="on" unitname="C" sourcevalue="4" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0"><span lang="EN-US">4C</span></chmetcnv>理论的实际应用。<span lang="EN-US"><br/></span> ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。<chmetcnv wst="on" unitname="C" sourcevalue="4" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0"><span lang="EN-US">4C</span></chmetcnv>理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。<span lang="EN-US"><br/></span> ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。<span lang="EN-US"><br/></span> ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">2</span>、让客价值<span lang="EN-US"><br/></span> 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普<span lang="EN-US">•</span>科特勒在其<span lang="EN-US">1994</span>年出版的《市场营销管理<span lang="EN-US">———</span>分析、规划、执行和控制》中，提出了<span lang="EN-US">“</span>让客价值<span lang="EN-US">”</span>的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。<span lang="EN-US">“</span>让客价值<span lang="EN-US">”</span>是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。<span lang="EN-US"><br/></span> 由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择<span lang="EN-US">“</span>让客价值<span lang="EN-US">”</span>最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的<span lang="EN-US">“</span>让客价值<span lang="EN-US">”</span>。<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了<span lang="EN-US">“</span>一对一<span lang="EN-US">”</span>的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。<span lang="EN-US"><br/></span> <span lang="EN-US">3</span>、一对一直接沟通理论<span lang="EN-US"><br/></span> 两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">4</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">、顾客链式反应原理<span lang="EN-US"><br/></span> ①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的<span lang="EN-US">CRM</span>体系强调企业对与客户之间的<span lang="EN-US">“</span>关系<span lang="EN-US">”</span>的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户<span lang="EN-US">“</span>关系<span lang="EN-US">”</span>存在的生命周期，客户生命周期（<span lang="EN-US">Customer Life Cycle</span>）包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师<span lang="EN-US">Peter Drucker</span>说：<span lang="EN-US">“</span>企业的最终目的，在于创造客户并留住他们<span lang="EN-US">”</span>。一个完善的<span lang="EN-US">CRM</span>应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期<span lang="EN-US"><br/></span> 而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。<span lang="EN-US"><br/></span> ②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚（<span lang="EN-US">Customer Loyalty</span>）可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知（<span lang="EN-US">Perception</span>）、态度（<span lang="EN-US">Attitude</span>）和行为（<span lang="EN-US">Behavior</span>）。它们驱使客户与企业保持长久（<span lang="EN-US">Long-term</span>）的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望（<span lang="EN-US">Expectation</span>）的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。<span lang="EN-US"><br/></span> ③精准营销着重于客户增殖和裂变<span lang="EN-US"><br/></span> 物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出<span lang="EN-US">2</span>～<span lang="EN-US">3</span>个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。<span lang="EN-US"><br/></span> 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过<span lang="EN-US">“</span>一传十，十传百<span lang="EN-US">”</span>形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。<span lang="EN-US"><br/></span> 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的<span lang="EN-US">“</span>邻居<span lang="EN-US">”</span>。<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种<span lang="EN-US">“</span>链式反应<span lang="EN-US">”</span>会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体;">结语：<span lang="EN-US"><br/></span> 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p>
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