如何把握品牌与渠道的节奏
品牌和渠道我们应该重视哪一个？因为这个问题和“先有鸡还是现有蛋”的问题一样难以回答。然而无论是品牌还是渠道都是为企业营销服务，是企业营销战争中的不同战法，他们是相辅相成的。单纯依靠品牌和单纯依靠渠道都是难有大作为的。 <p> 有关于品牌和渠道方面的论文和<font color="#000000">书籍</font>有很多，有理论的也有实务方面的，但当一个企业在实际运作中总是会碰到这样或者那样的问题，往往无法确认正确的方向，导致企业丧失瞬间的机会。 </p><p> 2006年中国的医药工业总产（销）值终于突破了5000个亿，但却有1300多家制药企业共亏损44亿元之多，于是乎有不少企业呼吁应该走大品牌路线，只要有了品牌，和<font color="#000000">可口可乐</font>、<font color="#000000">辉瑞</font>公司一样，做<font color="#000000">中国医药</font>的巨鳄，老百姓会点名购买品牌药品，就可以不在乎渠道了。事实上这是比较片面的想法。 </p><p> 大部分药品，从生产线到消费线都需要解决三个问题：中间商愿意卖、<font color="#000000">消费者</font>愿意买、<font color="#000000">消费者</font>买得到。第一个和第三个环节与渠道直接相关，第二环节则与品牌直接相关，当然品牌的好坏也会影响第一个环节。 </p><p> 一个企业的营销费用是相对既定的，如何将有限的营销费用完成、加快和完善企业的物流、资金流，这就是品牌和渠道应该承担的责任和义务。然而孰重孰轻、二者如何结合，则需要根据产品的发展阶段来判断。 </p><p> 当产品处于导入和成长期，首先应该完成的是渠道工作，解决好渠道中间商愿意卖和买得到的问题，也就是商业进货和终端铺货的问题。此时渠道工作重于品牌工作。如一个治疗心血管类疾病的中成药，上市首先面临的众多成熟品牌如地奥心血康、速效救心丸等的竞争壁垒，如何冲破关卡进入药品渠道是首先要解决的问题，营销资源应该向渠道方面倾斜，加大渠道商的可获<font color="#000000">利润</font>比例，建立良好的<font color="#000000">售后服务</font>，促使终端进货的频率加快，树立商业采购与销售的信心，完成物流与现金流的循环。 </p><p> 当产品步入处长中晚期和稳定期，品牌工作的力度要大于导入期和成长早期，然而此时渠道工作并不能放缓。此时渠道工作以扩大产品渗透率、拦截<font color="#000000">竞争对手</font>、营造渠道中间商赢利良好环境为主，此时渠道工作与品牌工作同等重要，相互依赖。 </p><p> 当产品进入稳定期后的二次成长期，即<font color="#000000">品牌延伸</font>阶段，品牌工作将重于渠道工作，以强势的品牌<font color="#000000">影响力</font>反拉渠道，促进物流和现金流完成。 </p><p> 总的来说，当产品达到既定规模的时候，仅仅依靠渠道的力量是很难突破规模瓶颈，品牌工作是<font color="#000000">市场规模</font>扩充的必要条件。 </p><p></p><center><img height="291" src="http://www.globrand.com/UploadFile/newsimg/200751093910729.gif" width="398" border="0" alt=""/> </center><p> 随着OTC市场的茁壮成长，庞大的药店终端已经具备左右<font color="#000000">中国医药</font>市场的基础力量。高达1000亿元、终端店数量23万家的<font color="#000000">市场规模</font>让每一个企业都为之唏嘘不已。因此，奋战在OTC线的企业为数不少，且OTC<font color="#000000">俱乐部</font>成员数量还在稳步上升。 </p><p> 那么在OTC市场如何通过品牌＋渠道的联合策略拓展市场？这需要对OTC市场有一个充分的认识。 </p><p> <font color="#000000">零售药店</font>是药品、<font color="#000000">保健品</font>或<font color="#000000">化妆品</font>等特殊商品与<font color="#000000">消费者</font>相互交易的平台。这个平台可大可小，其影响<font color="#000000">消费者</font>购买内容的能力有所不一：通过陈列、店员和DM单推荐等方式可以在一定程度上改变<font color="#000000">消费者</font>的购买态度；通过停售某种商品可以对上游企业进行一定程度上的干预，虽然60％以上的<font color="#000000">消费者</font>会因为某个药店没有特定的药品而转到其它药店继续寻找购买，但当一个城区被某个连锁药店垄断的时候，<font color="#000000">消费者</font>只能转向其它同类品种了。 </p><p> 因此，忽略渠道中的药店终端对于产品的销售是致命，而仅仅靠药店这个平台去开拓市场对于产品的<font color="#000000">市场开拓</font>，其力量还是远远不足的。 </p><p> 有不少药店以<font color="#000000">自有品牌</font>等方式扩大<font color="#000000">利润</font>，本意很好，但<font color="#000000">自有品牌</font>往往忽略配置相应的营销资源去广为传播，于是，没有通过整合方式教育<font color="#000000">消费者</font>的<font color="#000000">自有品牌</font>也落入滞销的困局。因这类<font color="#000000">自有品牌</font>占据了相对较好的陈列位置，损伤了部分品牌药品的销售<font color="#000000">利润</font>，最终反而得不偿失。 </p><p> 同样，关于品牌药方面，也有一些产品高高在上，只注意教育<font color="#000000">消费者</font>，忽略了<font color="#000000">零售药店</font>对<font color="#000000">消费者</font>的<font color="#000000">影响力</font>，导致这类产品无法落地，久而久之，<font color="#000000">消费者</font>因为买不到产品，产品的忠诚度也就逐渐下滑，转而投向其它竞争产品的怀抱。如某著名的老字号中成药企业，长期运作<font color="#000000">企业品牌</font>，但与终端却很少<font color="#000000">对话</font>，产品销售自然也就停滞不前。 </p><p> 2006年湖南老百姓大药房与上百个品牌药通力合作，让我们看到了一个双赢的、成功的品牌＋渠道<font color="#000000">整合营销</font>策略案例。相信这样的案例未来在<font color="#000000">中国医药</font>OTC市场还会一再出现，从博弈到联合、从单兵作战到军团作战、一个“1＋1>2”的百花齐放的局面将展现在医药人的视线。 </p> 医药市场这两年处在寒流时期,也是最低谷的时候,表象的繁荣掩盖不了本质的没落.国家药监局的郑小萸因涉嫌受贿被一审判处死刑,也不难看出他在推行GMP,GSP认证中的偏颇,导致多少企业重复认证而提高生产成品!
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