卖产品也卖体验

ired 发表于 2007-5-30 10:16:17

一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰糖一样暗淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘开始飞速旋转，技师通过一个长长的把柄对石头施加力量，刹车般刺耳的声音传来，微粒划出一道道银色弧光……钻石的璀璨光芒逐渐显露。你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这就是TESIRO通灵耗资2亿在上海南京东路打造的内地首家钻石文化体验店：不仅可以看到价值不菲的美钻，更能自己动手去“打造”一颗钻石，亲身体验石头——美钻的蜕变过程，太神奇了；在相隔不远的上海淮海中路，还有另一家耗资2亿、充满欧式贵族生活情调的TESIRO通灵亚洲旗舰店呢。这是打造店面，更是TESIRO通灵进驻上海市场的一种营销方式：跳出同质化的窠臼、躲开噪杂的广告环境，在消费终端大花心思，在供应高级精品的同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。避开噪杂的广告环境，突出重围在TESIRO通灵进驻上海市场之前，所有的国内、国际一线珠宝品牌都已经在上海安营扎寨，竞争很激烈，同时，上海的媒体环境非常复杂，因此作为一个新进的欧洲珠宝品牌，要想建立起自己的知名度、美誉度，单靠传统的硬广告模式不仅很容易被淹没，也难以在消费终端落地。作为一个新进珠宝品牌，TESIRO通灵应该以何快速杀出重围呢？TESIRO通灵结合产品本身的特点、已进入上海市场的珠宝品牌进行分析，发现1、对于钻石珠宝这类奢侈品来说，属于典型的符号化商品，人们要买的已不是商品本身，更多的是附加在商品上的象征意义，因此无法只靠产品的功能、外型美观、价格优势等因素吸引消费者，靠的是商品本身能给消费者带来的独特心理体验；2、同质化泛滥的今天，消费的意义已经不再是顾客在舒适优雅的环境中选购名牌那样简单。已经进入上海的很多中高档珠宝品牌，在店堂装修、广告宣传上，已经将品牌本身的特点传达出来，但缺少个性，缺少与消费者心理感受上的互动，因此缺乏吸引力； 3、同时，TESIRO通灵也早已意识到，耗资4亿打造的两家店面一是位于中国第一商业街——上海的南京东路，一个是位于上海时尚坐标——淮海中路，那里本身也是品牌传播的好平台。   从来没有过的购物体验当对上海的市场现状以及行业本身的特点进行综合分析之后，TESIRO通灵得出结论，通过体验式营销，为顾客创造出独一无二的、值得回忆的高品位享受，并传达TESIRO通灵的独特品牌理念，在上海市场形成良好的口碑传播。体验式营销的第一步，就是要找到与品牌诉求统一的体验主题。TESIRO通灵来自世界钻石王国——比利时，是全球最大钻石加工贸易商EDT旗下的珠宝品牌也是欧洲珠宝品牌的代表，一直致力于比利时优质切工钻石的全球推广，因此比利时的优质切工钻石、以及品牌所倡导的欧式成活态度，就成为上海体验式营销的主题。确定了主题，TESIRO通灵从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面设置体验的场景，创造全面体验的模式。1、  “色、香、味”俱全的感官体验     在南京东路的钻石文化体验店，TESIRO通灵首创钻石切割体验中心，比利时总部运来的各种加工钻石的工具，原景再现封闭了几百年的比利时古老的钻石家工厂。比利时总部派遣来华的国际顶级钻石切割大师亲自坐镇，顾客可以走进钻石切割体验中心，与大师一起体验钻石切割的神秘过程；古老的钻石打磨工具、记录着比利时钻石业发展历史的壁画、钻石切工优劣对比的模型……这些珍贵史料让让顾客仿佛穿越了比利时钻石业500多年的历史。而淮海中路亚洲旗舰店已经跳出了传统的只关注品牌形象的旗舰店，让消费者体验一种精致的生活方式：远远就被三层欧式建筑上的雕花的栏杆、明净的窗体吸引，销售人员的谈吐轻柔、优雅，仿佛担心破坏这高雅的购物环境；漂浮在耳边的法国音乐，嘀嗒的水流声调节你购物时悠闲的心情；喷洒欧洲皇室专用香水，让迷人、浪漫的气息弥漫于空气中让消费者在不知不觉中，逛完三个楼层。三层专设钻石文化沙龙区，你可以依偎在飘逸的纱幔背后的柔软沙发里，享受一杯现浓浓的咖啡，买不买并不重要，欢迎体验TESIRO通灵所倡导的精致生活态度。 2、钻石文化沙龙让体验升级TESIRO通灵店面的打造更多是从感官、情感等方面给消费者带来一个欧洲珠宝品牌的体验，但是体验式营销最大特点与消费者形成互动，产生值得回味的感受，因此举办体验活动，是体验营销的重要组成部分。 在亚洲旗舰店的三楼，TESIRO通灵特别设立了一个VIP活动区，定期举办比利时钻石文化沙龙列入上海市场的营销计划。TESIRO通灵钻石文化沙龙由专人运作，每期的主题、内容、形式都不同。如比利时钻石文化的分享、钻石切工优劣的讲座、新品的提前试戴、饰品搭配技巧等等，都是沙龙关注的主题。同时，每期受邀参加沙龙的人都是一些对时尚、珠宝颇有研究的人，参加完活动之后，工作人员会让他们填写感受问卷，以便对下一次的沙龙内容进行调整。久而久之，钻石文化沙龙让TESIRO通灵的品牌形象在一大批意见领袖的心中得到提升，并形成良好的口碑传播，                                                                          将体验式营销进行到底虽然现在很多品牌已经意识到服务经济时代逐渐被体验经济取代，开始涉足体验营销模式，但诸多品牌还是易走入了体验营销最常见的误区：把其当成只顾形式、追捧潮流的做秀道具。1、体验要有一个“主题”体验式营销是顺应消费形态变化而产生的更高级的营销模式。但对于一个品牌来说，营销模式万变要不离其宗，一切都要服务于一个主题，那就是品牌的诉求。星巴克、苹果、哈根达斯之所以如此深入人心，就在于它的殿堂体验与品牌定位的完美契合。TESIRO通灵的店面打造始终围绕其品牌的背景、实力、文化内涵和品牌所倡导的生活态度来进行，据其市场部负责人介绍，公司特设专业的体验营销部门，负责制定一套严格的体验式营销计划以及实施和控制工作。2、检验消费情景，关注顾客的体验体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果，因此检验消费情景也是关注体验结果的必要手段。检验消费情景往往包含两层含义：一是检验是否与品牌本身的形象相符；一是消费情景给顾客带来的心理感受。对于一个品牌来说，往往做到前者比做到后者更容易，就出现体验模式成为品牌形象展示的误区。如一品牌为了强调“高贵”特性，店堂的打造让顾客产生压抑感受。检验消费情景，关注客户体验，企业应更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己营销模式。TESIRO通灵上海旗舰店在没有正式开业之前，为了避免孤芳自赏、自娱自乐的误区，其全球运营总监Bernard Van Pul就亲自坐镇督导，邀请上海的一些白领实地体验，然后根据他们的感受做出相应的调整。同时，营销人员<a></a>不能孤立地去思考一个产品，要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费导向，思考体验模式的搭配。3、 细节会成为加分的关键点“细节成就贵族”，对于珠宝这样的奢侈品来说，对品牌传播细节的重视使得顾客得以更为深入细致地去感受品牌的内涵。体验式营销实实在在地落地就是要关注顾客的每一个接触点，视觉、触觉、嗅觉、、、、、、一样都不能少。在TESIRO通灵的专卖店，工作人员每天要对店内的湿度、温度进行测量，检查是否达到人体的舒适指数；递给客人的咖啡是否为最适宜饮用的温度；店内音乐声音的分贝大小是否最适宜接受；在TESIRO通灵上海店休息区的茶几上摆放的鲜花会随季节、节日的变动，而不断变化，情人节摆放的一定是火红的玫瑰，母亲节就是一束温馨的康乃馨。这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天都要考核的标准，正是细节上的成功凝聚起来，才形成了品牌的高美誉度、忠诚度和强烈的品牌文化感染力。名利双收占据了南京东路、淮海中路的有力路段，国际顶级大师现场切割钻石、独创的钻石文化沙龙，这些元素不仅抓住了上海消费者的眼球，也引起了强烈的反响，成为一个口碑传播话题。同时，这种在内容上极具创新的营销模式也成为媒体报道、讨论的一个新闻热点，TESIRO通灵迅速在新市场建立起自己的知名度和美誉度，在公司履行的季度品牌调查中，30%的被调查者将TESIRO通灵列入购买的备选名单，不到三个月的时间，TESIRO通灵的销售额超过了3000万元，这对于上海市场的一个新进品牌来说，不能不是名利双收的事情

redbar 发表于 2007-5-31 16:46:23

20世纪营销的主题词是品牌21世纪营销的主题词是体验还不懂体验营销的企业要小心了！重视每个细节与消费者沟通将会是企业上下每天思考的重点

mls2009 发表于 2007-5-31 16:46:25

真是名利双收的好方法,可一般有实力的公司才可以,小公司没有这大手笔啊

redbar 发表于 2007-5-31 17:03:48

小公司可以有创意嘛！珠宝行业没几个不是“腕儿”的，这样的手笔也很正常的。小公司往往有创意也能一招鲜的

leauper 发表于 2007-7-6 14:29:48

对于小企业或者名不见经传的企业该如何进行体验营销呢

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