中国高端白酒“功能价值”救赎之路
<div align="left"><strong>高端<font color="#000000">白酒</font>上演“盛世华章”</strong></div><div align="left"> </div><div align="left">忽如一夜春风来，高端<font color="#000000">白酒</font>遍地“开”。自2000年前后，中国<font color="#000000">白酒</font>市场不断刮起高端新品旋风：国窖1573、<font color="#000000">水井坊</font>、舍得、百年老店、五粮春、年份酒、涨价老<font color="#000000">名酒</font>、各种纪念酒、豪华礼盒酒、天价酒等等，群星璀璨，目不暇接，大有愈演愈烈之势。</div><div align="left"> </div><div align="left">中国<font color="#000000">白酒</font>市场产生“高端盛世”的原因有以下几种：一、<font color="#000000">五粮液</font>、<font color="#000000">茅台</font>两大老牌高端连年刮起涨价潮、引起的示范和带头作用；二、一批新高端<font color="#000000">名酒</font>诞生的推波助澜，这类高端大多依托老<font color="#000000">名酒</font>企业为背景，进行<font color="#000000">品牌延伸</font>或再造，切割<font color="#000000">高端市场</font>蛋糕；三、“商务酒”概念的<font color="#000000">炒作</font>和<font color="#000000">礼品</font>酒市场的繁荣催生；四、中小<font color="#000000">白酒</font>企业基于品牌和市场规划，并顺应市场潮流推出的<font color="#000000">高端品牌</font>或形象产品。五、社会变革、经济繁荣下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一条是高端<font color="#000000">白酒</font>存在、拓展的土壤和空间。</div><div align="left"> </div><div align="left">无论哪种原因，一个不争的事实和现象是：高端<font color="#000000">白酒</font>市场是一个巨大的宝藏，它正在感性和理性之间寻找“功能价值”平衡点，其市场潜力不可限量。</div><div align="left"><strong></strong> </div><div align="left"><strong>高端<font color="#000000">白酒</font>的理性回归</strong><strong></strong></div><div> </div><div>中国有就句俗语：“过犹而不及”。当高端<font color="#000000">白酒</font>泛滥成灾时，人们就会重新思考和衡量<font color="#000000">高端品牌</font>的功能价值或意义——高端<font color="#000000">白酒</font>喝什么？当前，高端<font color="#000000">白酒</font>有两个明显误区值得关注。一、当“高价格”成为高端<font color="#000000">白酒</font>的主要价值或惟一价值时，高端<font color="#000000">白酒</font>就会成为概念的<font color="#000000">炒作</font>，成为“爆发户酒”，昙花一现。比如：豪华<font color="#000000">礼品</font>酒、纪念酒、天价酒、形象酒等；二、当“身份、地位、面子、尊贵”成为高端<font color="#000000">白酒</font>的惟一代名词时，高端<font color="#000000">白酒</font>几乎又走进了同一个误区—— “高端定位之累”。</div><div> </div><div>高端<font color="#000000">白酒</font>中的大品牌如“茅、五、剑、国窖1573、<font color="#000000">水井坊</font>”等，几乎成了只在一定级别的特定场合才喝的“身份面子酒”，所以，近年来出现了引起业界广泛关注的“<font color="#000000">高端品牌</font>地县级真空带”现象。一些地、县级的高端<font color="#000000">消费者</font>，特殊场合招待宴请根本不用“茅、五、剑、国窖1573、<font color="#000000">水井坊</font>”等这些大品牌，而是用本地的<font color="#000000">高端品牌</font>，既显示了东道主的热情大方、又不失面子，价格还能承受。看来，“面子酒”能形成高端<font color="#000000">白酒</font>“一统天下”的<font color="#000000">品牌价值</font>观，但并不能形成实际市场的业绩救世主。在地、县级<font color="#000000">区域市场</font>，<font color="#000000">高端品牌</font>几乎只能成为“<font color="#000000">礼品</font>市场”的专供酒，甚至“腐败酒”。</div><div> </div><div>大多数<font color="#000000">消费者</font>为什么不喝高端<font color="#000000">白酒</font>？一是喝不起，二是喝不值（主要指杂牌高端），三是“面子酒”的功能价值太单一、太直白。</div><div> </div><div><font color="#000000">高端品牌</font>越来越把自己限制在一个有限市场空间内，这给二线<font color="#000000">名酒</font>提供了越来越多的竞争机会，所以，近年来二线<font color="#000000">名酒</font>或新<font color="#000000">名酒</font>势不可挡，业绩扶摇直上，比如：汾酒、洋河、<font color="#000000">金六福</font>、河套老窖、枝江大曲、<font color="#000000">口子窖</font>等。</div><div> </div><div>越来越多的<font color="#000000">消费者</font>对<font color="#000000">高端品牌</font>的理性审视，原于<font color="#000000">高端品牌</font>似乎只能满足“身份、地位、面子、尊贵”这一感性方面的东西，其他理性的东西很少。我们知道，功能价值诉求有两种境界，第一种是上市<font color="#000000">新品牌</font>、短线品牌，为了切入市场做销量；第二种是顶级品牌，<font color="#000000">品牌价值</font>定位已经成熟，注入一些功能理性成分就会锦上添花，比如：<font color="#000000">茅台</font>、<font color="#000000">可口可乐</font>、<font color="#000000">青岛啤酒</font>等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越，这两种境界有天壤之别。</div><div> </div><div>中国的高端<font color="#000000">白酒</font>品牌<font color="#000000">茅台</font>、<font color="#000000">五粮液</font>、<font color="#000000">剑南春</font>等正在寻找这种境界。他们开始寻求继高端价格、身份地位之后的“第三种价值”——健康功能。大品牌的功能价值诉求一般被称为是一种成熟后的“创造性理性消费”。</div><div> </div><div>我们看到，最近几年，中国名优<font color="#000000">白酒</font>企业倡导“健康”的越来越多，特别是“茅、五、剑”三大巨头，终于齐声唱起了“健康歌”！在<font color="#000000">消费者</font>和大众传媒普遍存在“饮酒伤身”的片面误解下，这三大巨头，尤其是敢为人先的“<font color="#000000">茅台</font>”，终于鼓起勇气站了出来，以大量事实依据和研究成果，以众多专家现身说法等，持之以恒，毫不妥协，进行了一场不屈不挠的持久战争。</div><div> </div><div>我们知道，对于国酒<font color="#000000">茅台</font>来说，其品牌三要素“<font color="#000000">知名度</font>、<font color="#000000">美誉度</font>、信任度”已经走到了一定高度，<font color="#000000">高端品牌</font>的地位和形象不可动摇，再运作“三要素”做形象推广已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的，甚至是顺其自然的，毕竟健康是世界人类永恒的主题。<font color="#000000">茅台</font>以大量研究成果常年力挺“健康酒”，显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的<font color="#000000">责任感</font>和使命感。</div><div> </div><div>目前，这场引起巨大争议，传播沸沸扬扬，持续多年的“<font color="#000000">白酒</font>健康之争”，最终取得满意效果，“喝酒有害健康”的陈见在“<font color="#000000">茅台</font>”等立场坚定的反击中趋于平静，这对整个<font color="#000000">白酒</font>行业来说是一个划时代的意义。应该说，“<font color="#000000">白酒</font>健康学说”是<font color="#000000">白酒</font><font color="#000000">高端品牌</font>的一次集体理性回归。</div><div> </div><div>那么，“健康功能”能不能拯救高端<font color="#000000">白酒</font>？或者，能否打开更宽广的渠道？从<font color="#000000">白酒</font>诞生的本质、属性和演变来看，<font color="#000000">白酒</font>属精神产品，文化产业范畴，“健康”只能是辅助功能（附加值），而不能成为“主治功能”。过度诉求“健康功能”也会把<font color="#000000">白酒</font>引向另一条道路——<font color="#000000">保健酒</font>，模糊了<font color="#000000">白酒</font>应有的社会功能价值。高端<font color="#000000">白酒</font>必须找准自己的角色和文化定位，需要“功能价值”的不断创新，在新文化语境和氛围下找到一种具有普世意义的“品类<font color="#000000">价值观</font>”，以区别或超越啤酒、<font color="#000000">葡萄酒</font>、<font color="#000000">黄酒</font>，或洋酒等等。</div><div> </div><div>事实上，当“价格代表价值”被质疑，当社会走向<font color="#000000">多元化</font>，人们越来越追求生命价值、自由自主、平等和谐等“价值主题”或“文化主题”时，<font color="#000000">高端品牌</font>的<font color="#000000">价值观</font>也会走向<font color="#000000">多元化</font>、细分化。一味地去诉求身份、地位、尊贵、富有等，便显得过于小气、俗气、自恋和霸道，不如引领一种更好的生活方式让<font color="#000000">消费者</font>心悦诚服。</div> <div><strong>高端<font color="#000000">白酒</font>的救赎之路</strong></div><div> </div><div><font color="#000000">宝马</font>为什么在<font color="#000000">高端市场</font>风靡世界呢？不仅仅因为品牌代表了一种身份、地位和财富，更重要的恐怕还有第二点：产品的质量和性能是世界一流的；第三点：品牌倡导和引领了一种成功后才能感受到的“驾驶的快乐和乐趣”的生活方式。三种品牌功能价值综合后，就会在高端消费领域形成一种坚定、充分、理性的购车理由。美国的<font color="#000000">可口可乐</font>也是在<font color="#000000">品牌价值</font>的基础上，倡导引领一种自由、奔放、快乐、激情、创新的生活方式。</div><div> </div><div>中国的高端<font color="#000000">白酒</font>品牌大多注重<font color="#000000">单一品牌</font>功能价值，要么是“高价格决定高价值”，要么是身份、地位、尊贵的象征，其他没有什么“引领生活方式”这一说法。所以，也没有形成<font color="#000000">消费者</font>坚定、充分、理性的消费理由。消费高端<font color="#000000">白酒</font>完全成为一种人际道具，而不是生活方式。中国<font color="#000000">消费者</font>购买高端<font color="#000000">白酒</font>，大多体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，“欢乐”着别人的欢乐，“幸福”着别人的幸福、“成功”着别人的成功。</div><div> </div><div><font color="#000000">消费者</font>发自内心被品牌魅力和价值所征服，而自愿去消费高端<font color="#000000">白酒</font>少之又少。<font color="#000000">高端品牌</font>应该是理性和感性的结合体，除了考虑价格、地位之外，<font color="#000000">高端品牌</font>还要找另外第三种价值理由——即“生活方式”。生活方式是一种高境界的“功能价值”。比如，让喝<font color="#000000">茅台</font>成为超越身份、地位、尊贵等，成为一种“健康文明饮酒”的生活方式、生活时尚和生活标准。让高端<font color="#000000">白酒</font>和<font color="#000000">消费者</font>建立一种默契的文化共鸣关系，这种共鸣不是<font color="#000000">葡萄酒</font>的浪漫，不是啤酒的激情，不是<font color="#000000">黄酒</font>的健康，而是<font color="#000000">白酒</font>的包容（礼仪、和谐、睿智、练达、大气、多元、豪迈）。一旦这种生活观被人们认可，高端<font color="#000000">白酒</font>才算真正完成<font color="#000000">品牌价值</font>观的升华和改造。高端<font color="#000000">白酒</font>需要创造一种具有普世意义的“新文化”——即“包容文化”，它是现代上层男人“成熟情怀”的象征，是一种做人境界，具有普世推广的价值。（注：关于“包容文化”的语言逻辑、对<font color="#000000">白酒</font>文化的变革和市场实用价值，笔者将专文撰写）。</div><div> </div><div>另一方面，不得不承认，高端<font color="#000000">白酒</font>集体打“健康牌”也从另一侧面反映出一个道理，高端<font color="#000000">白酒</font>以“高价、身份、地位、尊贵、面子”等为“<font color="#000000">品牌价值</font>观”的生活方式已经落伍，并不合时宜，高端<font color="#000000">白酒</font>成为“权贵道具、小人工具、<font color="#000000">富人</font>面具，<font color="#000000">穷人</font>枷具”代名词的时代将渐行渐远。2005年，一家在<font color="#000000">食品行业</font>很有影响的杂志，在卷首语上曾写下这么一段话：生活中我们发现，无论“国务”、还是“省务”、商务等，越来越多的重要场合、公共场合，甚至正式场合，除了祭祀活动外，人们似乎不再<font color="#000000">习惯</font>和喜欢用<font color="#000000">白酒</font>，取而代之的是<font color="#000000">红酒</font>、啤酒、甜酒、甚至果酒等，<font color="#000000">白酒</font>正遭遇前所未有的危机。<font color="#000000">白酒</font>需要开辟一条“<font color="#000000">品牌价值</font>观”的救赎之路，需要倡导一种自己的生活方式，而这种“救赎之路”是要从<font color="#000000">高端品牌</font>的“新功能价值”开始的……。</div><div> </div><div>事实正是如此，有调查显示，近年来，上海等一些高端城市的<font color="#000000">白酒</font>市场逐渐“缩水”，由于居民消费方式的逐渐转变，因为健康诉求逐渐提升使得对酒精度高的<font color="#000000">白酒</font>消费接受度逐渐下降。另外，<font color="#000000">消费者</font>逐渐趋于理性化的消费<font color="#000000">习惯</font>也使得<font color="#000000">消费者</font>对高价<font color="#000000">白酒</font>渐渐“敬而远之”。同时，由于近年来国内知名<font color="#000000">白酒</font>企业的多次提价也让高端<font color="#000000">白酒</font>的消费量有所下降，降幅预计在2%左右。由于<font color="#000000">白酒</font>消费量的下降，市场容量就转嫁到了其他酒种上面，尤其是葡酒、<font color="#000000">黄酒</font>的销量不断上升。</div><div> </div><div>几年来，在中国“<font color="#000000">白酒</font>盛世危机”“夕阳产业”的聒噪下，<font color="#000000">白酒</font><font color="#000000">高端品牌</font>曾展开一次次声势浩大的“商务酒救市、<font color="#000000">礼品</font>酒救市、<font color="#000000">保健酒</font>救市、<font color="#000000">国际化</font>救市”等多条“救赎之路”。</div><div> </div><div>高端商务酒救市。2005年全国春季糖酒商品交易会上，全国各知<font color="#000000">名酒</font>企给人留下的最深印象是，<font color="#000000">白酒</font>市场中刮起高端商务酒旋风，有人面对此状况甚至发出“得商务酒市场者得天下”的感叹！<font color="#000000">茅台</font>、<font color="#000000">五粮液</font>因看到<font color="#000000">泸州老窖</font>在商务酒品牌国窖·1573上的成功，几乎不约而同地推出高端商务酒。比如：五粮春、金叶神酒（“首个中国商务礼宾酒<font color="#000000">强势品牌</font>”）、一桶天下（“经典商务用酒”）、香水坊、十八酒坊等等。但是，作为一种模糊概念，口号上引领的是一种商务生活方式，但实际没有任何意义。概念风过后，<font color="#000000">消费者</font>该怎么买酒还是怎么买酒，不会受“商务”二字影响。“商务功能”是一种宽泛的概念，对<font color="#000000">品牌价值</font>的提升不大。</div><div> </div><div>高端<font color="#000000">礼品</font>酒救市。<font color="#000000">礼品</font>酒是近几年高端<font color="#000000">白酒</font>刮起的一阵旋风，但因为包装过度，品牌杂乱，价值不付，已明显呈现衰落之相，尤其纪念酒、天价酒等，不是把<font color="#000000">消费者</font>当成傻瓜，就是为腐败推波助澜，助长歪风邪气，严重扭曲了高端<font color="#000000">白酒</font>的形象和<font color="#000000">品牌价值</font>观，成为一种落后的生活方式，<font color="#000000">消费者</font>越来越不屑一顾。<font color="#000000">白酒</font>的“<font color="#000000">礼品</font>功能”只在成熟的几个大品牌上才有价值。</div><div> </div><div><font color="#000000">保健酒</font>救市。我国的<font color="#000000">保健酒</font>市场拥有500亿元的市场容量，自2003年来每年都保持着高达30％以上的增长速度，2006年的<font color="#000000">销售额</font>接近70亿。以劲酒、椰岛鹿鬼等为代表的企业被誉为“<font color="#000000">白酒</font>市场的新势力”，<font color="#000000">茅台</font>、<font color="#000000">五粮液</font>等传统<font color="#000000">白酒</font>巨头不甘落后，纷纷力推自己的<font color="#000000">保健酒</font>产品。有人形容<font color="#000000">保健酒</font>是<font color="#000000">白酒</font>企业的最后一根救命稻草，尽管有些危言耸听，但说明<font color="#000000">白酒</font>作为一个“一不能充饥，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠边的“四不象”文化产业，已经走到<font color="#000000">品牌文化</font>迷失的地步。“回归理性，重塑价值”应成为<font color="#000000">白酒</font>行业的主旋律。<font color="#000000">保健酒</font>的功能价值是最有说服力的。</div><div> </div><div>高端<font color="#000000">白酒</font><font color="#000000">国际化</font>。“中国高端<font color="#000000">白酒</font><font color="#000000">国际化</font>”是近两年业界人士喊地比较响的口号，呼声日渐高涨。<font color="#000000">茅台</font>、<font color="#000000">五粮液</font>、<font color="#000000">水井坊</font>等<font color="#000000">高端品牌</font>率先走出了国门，尤其<font color="#000000">水井坊</font>与帝亚吉欧的联姻，似乎为中国<font color="#000000">白酒</font><font color="#000000">国际化</font>在渠道上打开了一扇希望大门。<font color="#000000">水井坊</font>作为一个成功的<font color="#000000">高端品牌</font>，本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风令人为之一震。<font color="#000000">水井坊</font>的<font color="#000000">品牌价值</font>观基本是和国际接轨的，她宣扬引领的是一种高尚生活元素和高尚生活方式。</div><div><b></b> </div><div><b>高端<font color="#000000">白酒</font>的<font color="#000000">国际化</font><font color="#000000">价值观</font></b><b></b></div><div> </div><div>2006年3月，<font color="#000000">五粮液</font>曾发起一场“<font color="#000000">白酒</font>文化复兴运动”，提出“中国<font color="#000000">白酒</font>已走进盛世危机，不走出去中国<font color="#000000">白酒</font>只有死路一条，洋<font color="#000000">酒文化</font>在倡导引领并影响和改变着<font color="#000000">中国人</font>的生活方式，而中国<font color="#000000">白酒</font>文化老外却不能接受，不能影响和改变他们的生活方式……”这一深刻命题。<font color="#000000">五粮液</font>认为：中国<font color="#000000">白酒</font>应该像推广中医<font color="#000000">中药</font>、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做…… 中国功夫为什么能被老外接受，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？</div><div> </div><div>其实中医<font color="#000000">中药</font>、中国功夫、茶艺、中餐等是中国特有的，都具有功能技艺性的特点，或强身健体或解渴充饥，不仅能满足人们的生理需要，而且独有的民族特色吸引着世界<font color="#000000">消费者</font>。所以，我们认为，大品牌是在倡导、引领一种世界真理性的<font color="#000000">品牌价值</font>观，一种能与<font color="#000000">消费者</font>产生共鸣的功能价值和<font color="#000000">品牌文化</font>。</div><div> </div><div>目前看来，无论是茅、五、剑等第一代高端<font color="#000000">名酒</font>的<font color="#000000">成功之道</font>，还是<font color="#000000">水井坊</font>、国窖1573、舍得等第二代高端名牌的<font color="#000000">成功之道</font>，都曾深暗“信仰政治文化、权贵文化走向全国”这一中国特色的营销之道。但在“信仰真理，以人文本”这一条路上，两代品牌无疑都还在探索，他们都想找到一种以“理”服人的<font color="#000000">价值观</font>或生活方式，去推广、主张、宣扬。他们逐渐意识到：真正的世界大品牌，其品牌精神就是“创造人类的幸福”，并倡导和引领人类幸福的生活方式，这才是一个大品牌最了不起的功能价值。</div><div> </div><div>令人欣喜的是，今天，我们终于看到，以“茅、五、剑、<font color="#000000">水井坊</font>、国窖1573、”等为首的高端<font color="#000000">白酒</font>品牌、已经探索在这条充满曙光的康庄大道上</div>
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