[原创]明星产品：以产品力创造销售力

林景新 发表于 2007-5-29 10:50:12

索爱凭借T618以及“快享”（Quick share）概念杀向市场，在企业面临绝境之时再次赢得属于自己的地盘；苹果公司重新定义了MP3产品，推出大容量IPOD音乐硬盘，迅速为企业创造了巨额利润。这就是明星产品的魅力——   在这个制造能力越来越强大的时代，市场并不缺少产品：从需要精密技术的大型机械、高级电子产品，到需要漫长研发周期的药品、再到低技术的日常用品等，几乎每一个行业有着无数同质化或类似同质化的产品在互相竞逐、比拼。而过剩的产品追逐有限的消费力、无序的竞争导致行业步入恶性循环，这是导致许多企业发展乏力的原因。   当越来越多的先进营销理论介入市场运营之后，许多企业领导者将精力集中于如何从理论中获得企业成长的指导，而往往忽略了企业成长的根本：如何以出色的产品为客户创造价值，从而令企业获得持续增长的竞争力，关于明星产品的打造正是在这种背景下进入企业运营的思考范畴。   什么是明星产品？就是具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的产品。在一个买方势力越来越强大的市场中，明星产品的打造具有非常重要的意义，它可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求，从而使企业在市场博奕中获得更多的话语权。   “对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一二款明星产品更能不给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过，而索尼电视正是遵循打造明星产品的策略思考逻辑，从而获得强大的竞争力：尽管电视行业已是成熟行业，市场趋于饱和，竞争高度激烈，但在过去的一年多时间中，索尼电视依然凭着数款出色的明星产品，在全球市场取得了令人瞩目的佳绩，赢得全球液晶电视市场份额第一的冠军宝座。   一个以产品力创造销售力的时代已经到来。   产品改变生活，明星产品改变市场   从产品的市场价值上分析，如果说一般产品为了满足显性的消费功能，完成产品从生产价值到使用价值的过渡，那么明星产品除了满足显性的消费功能之外，更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责：出色的明星产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭，从红海市场驶向蓝海市场，为企业带来滚滚的利润。    福建雅克是成功应用明星产品策略的企业之一。在中国竞争激烈的糖果市场中，大白兔、喔喔、金丝猴、徐福记等传统名牌占据着大部分的市场份额，作为后来者的雅克虽然也有数百种糖果入市，力图向这些市场领导者发起进攻，但是由于产品的差异化小、定位不够明晰，品牌传播和促销等营销活动中也无主次之分，市场销量一直不温不火，在中国市场上名不见经传。   基于发展的迫切需要，雅克在经过对市场竞争对手产品的仔细分析之后，决定采用打造明星产品的策略方式去突破竞争困局。雅克公司重新定义了糖果产品，推出了雅克V9，以含有9种维生素作为产品的最大卖点。同时将所有营销资源集中在了雅克V9的身上，聘请当红明星周迅进行广告演绎，全国性的公关与广告推广随之全面启动，在短短数个月内，雅克V9名声鹊起，为雅克品牌带来巨大的无形资产。雅克V9的强势登场，不仅改变了原有糖果的市场格局，也为雅克公司带来滚滚利润。在雅克V9脱颖而出的同时，雅克家族的系列糖果也随之崛起。雅克V9作为一个明星产品，完成了其提升产品知名度与提升企业经营业绩的完成，   而在概念营销风行的IT及消费电子类行业，关于明星产品的打造更是许多企业的策略重点。如索爱凭借T618以及“快享”（Quick share）概念起死回生；摩托罗拉凭借V3以及“轻薄”概念风靡全球；LG的以“巧克力”手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……打造明星产品已经成为消费电子行业构建竞争优势的关键。   在中国笔记本市场中，市场格局一向为惠普、戴尔、宏基、华硕、IBM等跨国、台湾品牌所割据。进入2006年以后，本土笔记本品牌迅速崛起，黑马TCL就是其中之一。在年初，凭籍着与英特尔强大的合作关系，TCL全球第一家推出基于NAPA平台的双核笔记本，而LIFE3 T31就是TCL双核笔记本系列中的明星产品。其差异化的卖点就在于采用双核迅驰技术、优异的工业设计。在代言人张颖靓的号召力推动下，加上全国性的公关营销推广，以及强有力的终端促销力度，LIFE3 T31迅速蹿红，冲破了国际品牌垄断局面。在短短四个月内，成为双核笔记本销售冠军，为TCL进入国内笔记本行业前三甲的地位奠定了基础。   一般每个企业都有系列产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星产品，把所有企业资源集中投放在明星产品身上，才会取得出乎意料的效果。明星产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比，其竞争力最强、综合价值最高，这也是品牌差异化的方法之一。企业依靠明星产品的特点，树立品牌的美誉度和知名度，然后带动品牌伞下的相关产品销售，已经成为一种常用的竞争策略。   打造明星产品的五项修炼   从企业的产品策略看，除了只执行单一产品线之外，综合产品线的设置一般从以下四种层面进行：旗舰产品、明星产品、渗透产品以及阻击产品，不同产品所承担的职责各有不同，而明星产品在其中所承担的职责就是一个利润创造者、市场需求引领者的功能。 从产品线的功能设置上可以清晰地看出，旗舰产品的推出不是用来追求销量，而是为了提升企业整体的品牌形象，吸引外界的注意力，如华硕推出售价高达三万多元的皮革笔记本电脑。而渗透产品则是企业为了快速占领市场而推出的具有高性价比的产品，虽然其差异化特色不强，但由于价格具有很强的竞争性，所以能够快速地渗透市场，如神州推出的2999元笔记本电脑。阻击产品则是指企业推出一些与自己产品定位相背离，但是与竞争对手产品线设置相近的产品，这些产品往往比竞争对手同类产品更具某方面的优势，从而达到扰乱对手布局的目的。   明星产品在企业产品线中的非常重要。其所起到的作用不仅在于创造新的市场需求，也在于借助明星产品强大的产品力创造出旺盛的销售力，从而迅速提升企业的赢利能力。在明星产品从其研究、设计、成型、入市到销售这的历程中，离不开五方面的修炼过程——   修炼之一：清晰锁定目标客户群   策略分析：任何一种产品都有特定的客户群，而同一样产品由于企业发展策略不同，其针对的客户群可能千差万别。企业只有清晰地知道哪一些消费者是自己的客户群，清晰了解他们的需求与心理特征，才能做出真正迎合他们的明星产品。   造“星”方法：   1、竞争对手区隔法：当大量竞争对手集中锁定某一群消费人群时，可以考虑适当改变产品包装或功能去重新聚集自己的客户群，从而从红海竞争驶入一片蓝海市场。   七喜初初推出市场时，面临着百事与可口可乐两座高山的强大威胁，于是明确将自己定位为“非可乐“——立马将七喜与可口拉开了距离，成功吸引了一批消费者。   2、消费潜力导向法：瞄准市场中最具消费潜力的客户群，放弃其他贡献度不度的消费者，调整一切资源攻克这批客户群。   在竞争激烈的音乐随身听市场中，当竞争对手的产品功能越来越繁杂，而价格战却越打越激烈时，苹果却反其道而行之，瞄准追求时尚与品质的消费者，推出简化版的IPOD，成功吸引了一批忠诚的消费者。   修炼之二：包装鲜明而突出的产品功能   策略分析：明星产品作为一种能快速吸引注意力的产品，其产品功能必然比起竞品要非常明显而突出，如雅客V9含九种维生素、联通CDMA功能诉求点“防辐射的绿色手机”。只有越明显、越突出的功能才能被消费者非常深刻地认知。   造“星”方法：   1、功能简洁化。通过深度消费者访谈或竞争对手产品的研究，然后简化现有产品功能，使某个功能点尖锐而突出，可以迅速切中消费者需求点。如王老吉原来一直诉求凉茶的多方面功效，效果平平，后集中主打“怕上火”这一更为简洁的卖点，消费者的认知度迅速上升，产品销售直线上升。   2、功能延伸化。与前面一点刚好相反的是，企业可以在竞争产品现有功能之上，添加某些消费者非常看重但现有产品都未能满足的功能，使得自己的产品拥有区别竞争对手的优势。苹果IPOD延伸了MP3的功能，开发出大容量音乐硬盘的全新市场需求。   修炼之三：选择推出的恰当时机   策略分析：产品的推出时机选择对于一个产品能否成功起着关键的作用。如果在市场环境未成熟时推出，企业必须投入大量的精力进行市场教育。反之产品可能则不得不与大量同类产品进行竞争。   造“星”方法：   1、瞄准消费导向累积时机：消费者关注度不断在积累提高，消费购买力呼之欲出。如 TCL推出 LIFE3 T31笔记本选择在英特尔发布双核技术不久，消费者对双核笔记本充满好奇与期待的市场背景下推出，从而使LIFE3 T31笔记本迅速吸引到大批对新技术应用充满期待的女性消费者。   2、瞄准心理导向累积时机：联通推出绿色手机CDMA正是基于大量消费者对于手机辐射心存顾虑，并在推出前期开展了大量关于手机辐射的宣传专题，使消费者在心理认知不断期待着一款可以减少辐射的手机，联通选择了“517”世界电信日这一个关注度最高的日子推出。   修炼之四：集合企业多方面的营销资源   策略分析：任何一款明星产品无论其卖点如何突出，如果缺少强大营销推广的支持，也必然难以取得市场的成功。当企业确定好明星产品之后，公司所有营销资源要迅速向其集中，以期在最短时间内取得爆炸性地发展。   造“星”方法：   1、公关传播与广告投放的统筹发布   明星产品推出之时，为了达到迅速启动市场的目的，公关与广告两方面的营销资源必须事先周密准备，配合产品的入市迅速启动，在短时间内对消费群达到信息完全覆盖的目的。   2、终端促销/渠道铺货的周密准备   在信息宣传的同时，终端促销可以配合启动，通过终端展示、促销的方式，迅速将明星产品的消费价值传递客户群。   3、营销活动的相应开展   为了迅速吸引关注度，可以考虑策划相关事件营销，通过事件营销的关注度，迅速拉升明星产品的知名度，最终促成消费行为的产生。   修炼之五：取得企业高层管理者的大力支持   策略分析：任何一款明星产品推出的成功与否，对于产品亮点的提炼及包装固然相当重要，但是如果缺乏高层管理者自始至终的支持，也必然难得取得成功——有时候一款明星产品的打造需要耗费漫长的周期，需要企业持续的大量资金投入，而产品的发展前景却并未清晰，在这种情况下，缺乏高层管理者的坚定支持，明星产品的打造可能就会半途夭折。   造“星”方法：   1、以坚定的信心说服企业领导者：摩托罗拉打造风靡一时的V70手机之时，耗时将近二年，这在推陈出新迅速的手机行业几乎是不可想象的。在项目进行过程中曾遇到了无数的困难，摩托罗拉的高层管理者一度也质疑项目的前景，但项目执行者坚定的信心最终打动了管理者，使得V70创意团队得以持之以恒地坚持原则下去，最终使V70顺利推出市场，使取得巨大的成功。   2、将领导者拉入项目运作之中：有些项目运作之初，负责人就主动创造某些方式将高层管理者拉入到项目运作之中，如邀请其担当技术顾问、定期向其汇报等，目的是让高层领导者对项目进展、发展、推进有更深刻认识，以致在项目推出中遇到困难时可以得到领导者持续的支持。   企业只有深刻把握以上五项关键要素，才能打造出真正具有持续发展力的明星产品。对于企业而言，在不同发展时期可以有不同的明星产品，以不同的明星产品发展创造持续不断的企业利润。而更重要的是，层出不穷的明星产品推出，可以给消费者留下公司实力雄厚的良好印象，从而带动其他产品线的销售。明星产品研究：从产品力到销售力   一个明星产品是如何被推出的呢？企业应该如何打造自己的明星产品？由于每一家企业所处的背景不同、所拥有的资源不同，同时各自针对的目标客户群也有很大的差别，所以打造明星就各有不同策略选择。   分析许多成功的明星产品，不同企业打造明星产品可以分为以下四种策略：行业专注、发现细分需求、重新定义产品边界、技术引导型。无论哪一种策略，只要企业把握得当，必然可以从产品力迅速创造出巨大的销售力，使企业获得强大的利润回报。正是这四种不同产品策略，造成了无数风靡市场的明星产品。下面我们重点分析三款明星产品，从中透视明星产品从产品力到销售力的发展历程。   明星产品一：“在你的口袋里装一万首歌曲”苹果 IPOD音乐随身听   产品力：在面临MP3市场恶性竞争的背景下，苹果没有从竞争对手分析出发来制定营销策略，而是从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚、能够彰显他们品味的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起，通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号，传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概念。   销售力：IPOD推出迅速风靡了大批年轻人，其销量在2005年就超过3700万台。尽管其售价高昂，但仍然抵挡不住消费者的购买热情。   明星产品二：“怕上火，就喝王老吉” 王老吉红色罐装凉茶   产品力：凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。王老吉长久以来一直将产品作为凉茶卖，产品发展一直不温不火。   为了摆脱这种尴尬的境地，王老吉对产品进行重新定位。他们在调研中发现，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。基于此项研究， “怕上火，就喝王老吉”鲜明的产品定被确立，在铺天盖地的市场推广辅助下，王老吉“怕上火，就喝王老吉”的概念认知深入人心，产品销售迅速攀升。   销售力：2005年王老吉饮料年销量超过25亿，2006年预计超过30亿，成为中国凉茶行业的王者。   明星产品三：“本·色”  TCL LIFE3 T31笔记本   产品力：2006年是本土笔记本品牌迅速崛起的一年。本土品牌的新锐企业TCL笔记本敏锐地捕捉机会，在2月份第一家推出双核笔记本，在4月份提前发动全国性营销总攻势“梦想中国行”，而TCL双核迅驰笔记本T31正是在这种背景下眩目登场。   相对于强调功能配置的竞争产品，TCL LIFE3 T31笔记本主攻女性时尚路线，准确定位于都市时尚女性消费者，以强大的技术配置，极具品位的外观设计赋予笔记本电脑出色的灵性感觉。这也是业界第一款真正定位于时尚女尚消费者的笔记本。在推出TCL LIFE3 T31之后，TCL随之启动了规模宏大的“梦想中国行”营销总攻势，迅速将明星产品推向终端。   销售力：TCL LIFE3 T31笔记本成功夺取双核电脑市场销量桂冠，为TCL笔记本进入本土笔记本品牌销售前三甲地位奠定了基础。

mls2009 发表于 2007-5-31 11:08:50

就是具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的产品。在一个买方势力越来越强大的市场中，明星产品的打造具有非常重要的意义，它可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求，从而使企业在市场博奕中获得更多的话语权。这样的产品在市场定位和消费者教育方面突出,肯定是潜力无限的.

redbar 发表于 2007-5-31 11:26:37

明星产品：以产品力创造销售力跟随企业：以模仿力创造销售力如何构建明星产品的模仿边界，在目前的国内市场来看，也是一个重大课题啊！从IPOD、LG巧克力这样的以工业设计作为核心销售卖点的产品，现在也不断被国内无牌厂家模仿，严重吞噬市场份额；而企业不断投入的新品研发成本居高不下带不来市场的高额回报时，恶性循环就会开始了！PS：善意提醒一下文章中的一个小误区：目前市场的王老吉基本是两种形态——红色听装和礼乐包装，但生产企业是不同的。红色听装是加多宝公司出的，礼乐包是王老吉药业出的，在不同公司的产品产品线上，他们都是明星产品。呵呵

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