[原创]沟通赢得市场
<p> <br/>2002年春节刚过，传真机里就吐出了Y制药公司的策划邀请书，大体内容是希望委托我们为其新上市的心血管药品“血易通”提供策划，敬请前往Y制药公司总部面谈等等……由于彼此曾有过合作关系，相互比较了解，这次会谈十分成功，很快便敲定了合作事宜。 </p><p> 在Y制药公司的提议下，我们决定把经济基础较好的A市入手，建立区域市场优势，再渗透南方其它大中城市，最后开拓整个全国市场。Y制药公司希望第一年在A市的销售额能达到一千万元左右，并跻身同类产品前五名之列，因此专门成立了工作组。面对如此厚望，我们不敢有丝毫懈怠，合作协议一签订，血易通项目小组一行四人马上奔赴A市与Y制药公司工作组会合，开始前期的市场调研工作。 </p><p> 行业市场背景 </p><p> 说实话，对于心血管病与心血管药行业，我们在接手这个项目之前并不比一般人了解的多。但通过翻阅大量的医药资料，相关情况渐渐浮出水面，一一呈现在我们面前。 </p><p> 心脑血管病成为人类致命的头号杀手 </p><p> 据世界卫生组织（WHO）调查发现，心脑血管病是人类致命的头号“杀手”，其导致死亡人数比其它7种主要死因病(包括癌症和AIDS/HIV感染)的总和还高。在我国，随着老年人口的增加，生活节奏的不断加快，饮食习惯的改变，脑血管病和心血管病的死亡率在城市中已分别排在第二、三位，而且发病率和死亡率还在逐年上升。中老年人是心脑血管病的主要发病人群，发病率高达60%～70%。 </p><p> 整个心脑血管药市场容量巨大、增长迅速 </p><p> 正因为心血管病对人类危害性的加剧，心脑血管药物市场近年来的发展也相当快。在世界药品市场上，2000年心脑血管药物以428亿美元和9%的增长位居首位，销售最好的产品抗高血脂药物HMG还原酶抑制剂，销售超过150亿美元。目前世界畅销的十个“重炮炸弹”级药物中有心脑血管药物5个，心脑血管药物市场的份量之重可见一斑。 </p><p> 而中国心脑血管药物的市场则已经成为仅次于抗感染药物的第二大药品市场。在全国大部分省会城市药品销售前100位的产品中，心脑血管药物有近20个，占到近1/5的比例。随着生活水平的提高，人口老龄化速度的加快以及先进技术的应用和昂贵新药的开发，心脑血管病药物的销售还将呈继续增长态势。 </p><p> A市情况分析 </p><p> 在对心血管药市场有了大体把握后，接下来我们便对A市的地理、地政、消费能力、竞争对手、渠道等情况来了一次摸底调查： </p><p> 地理、地政、消费能力 </p><p> A市位于H省中部，系H省的政治、经济、文化中心城市，人口600余万（其中市区约180万），下辖五区四县市，经济较发达，消费水平居全国中等偏上水平，因此购买力不会对产品形成主要障碍。另外A市是省会城市，地政(各政府职能机关)管理较为规范，有关人员及部门监控力度较强，要求市场运作宣传等一定要规范，所以对产品的市场拓展将带来一定困难。 </p><p> 竞争情况 </p><p> 我们在市场走访中发现，与“血易通”成分和功能相近的同类产品在A市主要有络欣通、银杏叶片、溶栓胶囊、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹、通心络等品牌。目前这些品牌在A市均有一定市场，占据着整个心脑血管药市场50%～70%的份额。其中，络欣通、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹等以OTC零售市场为主，通心络等则以医院为主线，银杏叶片等属两者兼顾型。以上几种药对患者的诉求侧重点主要定位于治疗冠心病等心脑血管疾病。 </p><p> 渠道情况 </p><p> A市系H省医药市场比较发达的地区，各商业单位以国营体制、私人承包为主，商业公司之间竞争十分激烈。在药品零售市场目前主要有金沙连锁、九芝堂连锁、三九连锁、楚仁堂连锁以及老百姓等七家，实力较均衡，呈现出诸强争霸的局面。其中金沙连锁等以社区店为主，九芝堂连锁与三九连锁等以临街铺面为主，楚仁堂连锁等主要依靠几家龙头店，老百姓则主要以药品超市、药品大卖场为主。这几大连锁基本上已遍布A市的各大主干道、社区等。 </p><p> 营销思路与策略 </p><p> 综合以上调研结果可知，虽然整个心血管药市场正呈上升趋势，但在具体市场上，各品牌之间竞争激烈，惟强者方能真正立足。对于“血易通”这样一个新产品来说，必须摈弃传统的做法，在营销思路和手法上寻求创新。只有创新才会有突破，才能产生新的奇迹。 </p><p> 90年代的营销有人说是“服务营销”，那么21世纪的营销将是“沟通营销”，对消费者进行“沟通、沟通、再沟通”。为什么这样说呢？因为随着社会进步、人口素质提高，人们不断地趋于理性消费。以前只需广告一上，消费者便跟着广告走；但现在与以前不一样，消费者针对某一药品总是抱着十分谨慎的态度，他们需要沟通，需要有人帮助他们，详实地介绍产品、告知其药理、病理等。我们的电视广告、电台广播、健康手册等也都是为了与患者进行沟通。 </p><p> 与Y制药公司方面充分协商后，联系A市的具体情况，我们以“沟通”为主题确立了血易通的整体营销思路，概括起来24个字：广告创造氛围、活动沟通患者、促销拉动市场、服务树立品牌。然后据此分别制定了一系列的营销策略。 </p><p> 产品定位策略 </p><p> 由于其他品牌对患者的诉求主要集中在心脑血管疾病方面，我们给血易通前期的定位主要针对脑血管病，在诉求重点上避开与这些品牌正面冲突，从而给自身留下广阔的发展空间。 </p><p> 商业分销策略 </p><p> 针对A市商业渠道较为混乱的局面，在A市各商业公司之间选择2～3家信誉较好、网络较完善的公司作为商业主渠道，其他各商业公司采取分销政策。这样有利于控制货物周转量，防止呆、死帐的发生以及后期的渠道归笼，同时也可有效利用商业公司之间的密切关系，达到迅速提高市场覆盖率之目的。 </p><p> 在具体实施中，我们选择了拥有完备网络、实力强大的省药材公司、市医药公司作为合作伙伴，集中优势资源攻占市场。同时，对各大连锁药店实行分销制，利用其灵活的机制逐步进行市场渗透；对于表现出色的经销商，还给予较大的扣点。 </p><p> 价格策略 </p><p> 为维护经销商利益和保证正常的市场秩序，我们建立了完备的价格系统： </p><p> 1） 各地区实行两级价格制度； </p><p> 2） 各地区统一价格级差，共同建立防冲体系，但价格级差不宜过高； </p><p> 3） 各商业公司统一发货价格； </p><p> 4） 价格的确立需考虑医院开发与运作的可行性。 </p><p> 2002年10月，有一家经销商为了促销其药品，在未与公司协商的情况下，擅自将血易通调整为成本价出售，引起其他连锁药店仿效，对产品形象造成了一定影响，使公司陷入很被动的局面。为规范市场，我们建议Y制药公司立刻停止向此经销商供货，并采取了一系列有力的补救措施，终于使市场回复平静。 </p><p> 广告宣传策略 </p><p> 1）广告及促销活动：电视+电台＋健康手册+终端展示。电视进行品牌及机理支持，电台讲座主要诉求机理，终端包装及健康手册（宣传资料）随货到位，由集中宣传到普遍宣传过渡。 </p><p> a、电视：品牌+机理2个月→品牌+健康手册2个月→活动。活动：学术报告会→疗效恳谈会→大型赠药活动。 </p><p> 通过电视广告，血易通的知名度在A市的消费者中有了很大提高，树立了产品形象，许多患者打电话或往药店询问血易通的具体情况。于是，我们趁热打铁，先后举办了几次大型学术报告会与疗效恳谈会，邀请国内知名专家亲临坐诊，为患者提供与专家直接沟通的机会，从而消除了他们对产品的疑虑，巩固了他们购买的信心。 </p><p> b、电台：主要形式为专家讲座、热线有奖、重点突出机理与疗效。 </p><p> 每天晚上9点的“血易通专家连线”准时在省文艺电台播出，让患者对心脑血管疾病治疗有了进一步了解，同时也使血易通的“脑血管病专家”的形象深入人心，取得了较好的社会效果与广告效果。 </p><p> c、终端：终端包装→终端营业员俱乐部成立→联谊活动（或有奖活动）→终端陈列大赛→零售销售比赛→经销商联谊会。连串的活动既强化了与经销商及其成员的联系，也为产品的销售与宣传起到了推动作用。 </p><p> 2）人员推广活动 </p><p> a、 终端促销：（详见下文）我们在人流量大的零售药店、药品超市、药品大卖场设立促销柜台，配备专职人员进行促销展示，与患者进行面对面的沟通，达成购买，并对患者进行登记以方便为康复服务人员进行联络和提供跟踪服务； </p><p> b、 终端拦截：这种方式对促销人员的素质要求较高，促销人员对各同类产品要有充分的了解，熟悉同类产品与血易通相比较之优、缺点，在柜台直接对购买其它同类产品的患者进行介绍和宣传（但不得诋毁其它产品）。 </p><p> c、 康复服务。①康复服务依靠终端返回的名单而进行；②与知名医院联合实施“××康复工程”以增强说服力与连续性；③做成真正意义上的售后服务；④只做能够兑现的承诺；⑤安抚负效及培养典型；⑥培养持续购买；⑦通过患者口碑宣传发展患者，并形成购买；⑧筹建康复俱乐部及患者资料库；⑨对已康复患者进行定期走访，举行康复患者座谈会，建立长久忠诚消费者。 </p><p> 通过实施康复服务，血易通加大了与其它品牌的差异，赢得大多数患者的好感，也为我们带来了更多的消费者。 </p><p> 3）广告诉求 </p><p> a、产品重点诉求脑血管病人群，突出血易通“脑血管病专家”形象； </p><p> b、注重广告、健康手册、促销、活动等的同时整合及步步深入； </p><p> c、依靠品牌建立知名度（引起注意），机理建立知晓度（提高兴趣），活动形成接受度（达成购买），康复服务形成忠诚度（持续购买）； </p><p> d、广告片中的视觉形象与终端展示坚持连贯性和一致性，二者有机统一。 </p><p> 终端促销策略 </p><p> 产品要实现真正意义上的销售，最终体现在终端销售上。因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要，我们决定从两方面入手： </p><p> 1）硬终端 </p><p> 根据A市场之现状，硬终端主要运用路牌、车体、横幅、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、健康手册、包装袋、易拉宝等手段。以上各手段有各自不同的特点，有着不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足，在具体运用中，根据公司自身情况进行整合，充分发挥各自特长，并坚持在形式、宣传内容、环境、布置等方面相统一的原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体包装，以形成良好氛围。 </p><p> 兵贵神速。从策划到实施，我们只用了不到三个月的时间，就让血易通的路牌、横幅、招贴、海报、模型等宣传载体遍布A市的各大街道、药店，真正实现了终端的生动化。 </p><p> 2）软终端 </p><p> 软终端与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。根据目前市场情况，要在终端取胜，我们重点做好以下几方面工作： </p><p> a、促销人员 </p><p> 一般要求女性，可分为专职和兼职。在人流量大的地方设立专职，其次根据情况设立兼职，其主要工作职责是在终端代表公司形象，开展礼仪服务、导购服务，对产品进行详实的介绍、宣传并达成购买以及收集信息等。促销人员必须把好素质关，严格培训，加强管理，特别强调其动态过程控制，实行表格化、制度化管理。 </p><p> 截止到目前，血易通在A市共拥有12名专职促销员，兼职促销员则有近50人。这些训练有素的员工为血易通迅速打开市场发挥了不可或缺的作用，成为公司一笔宝贵的财富。 </p><p> b、药店营业员 </p><p> 充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为血易通的隐性宣传员，增强宣传效果，加强信息反馈，与营业员之间加强交流，主要包括不定期提供免费的技能培训、举办营业员联宜会等，并且同时对营业员加强感情交流。 </p><p> 为了解营业员对血易通的推销情况，我们定期以普通消费者身份“光顾”各个药店。从走访情况看，有将近40％的营业员在同类药品中主动向我们推荐过血易通，并能较详细地阐释其性能与疗效。这说明我们的沟通工作已取得了相当的效果。 </p><p> c、医生 </p><p> 主要包括坐堂大夫、咨询员等。A市目前在药店基本上取消了坐堂医生，但有些药店随之设立了咨询员、执业药师等，而各大诊所均有医生坐诊，我们与医生进行沟通（与营业员采取一致促销方法），运用其特殊身份在患者心目中的特殊地位来对患者进行深入的介绍和宣传。 </p><p> 医院开发策略 </p><p> 对于处方药而言，医院是非常关键的销售终端。同时，医院市场的开发也是各药品供应商公认十分头痛的工作。但不管怎样，要实现血易通的整体营销目标，就必须紧紧抓住医院这条渠道，通过有效的沟通，使产品成为医院的主要推荐对象。从某种意义上讲，这样做也可以强化血易通“脑血管病专家”的品牌形象。根据血易通的实际情况，我们决定分步来开拓A市医院市场。 </p><p> 1）前期在市场驱动下先开发中小型医院，特别是规模较大的职工医院，费用低，产出快； </p><p> 2）先开发具备良好社会关系的医院。 </p><p> 3）利用对已开发医院的成功经验与示范效应，逐步渗透进更大的专业医院和综合医院。 </p><p> 由于有周密的计划作保障，加上业务人员执行到位，血易通已与全市10多家医院建立了良好的合作关系，有30％的产品通过这条销售渠道最终到达患者手中。 </p><p> 当然，上述所有策略都不是孤立的，我们将之有机地组合在一起，整合进行策划实施，以求达成1＋1＞2的最佳效果。市场实践证明，我们的这种整合策略是成功的。 </p><p> 在以“沟通”为核心的营销思路指引下，血易通的市场推进工作一直有条不紊地进行着。经过将近一年的运作，其知名度已跃居A市场同类产品前列，市场占有率也有了很大的提升，2002年产品销售收入过千万元，顺利实现了公司既定的营销目标。Y制药公司计划在新年度里将A市场经验作为样板向其它城市推广，最终以“沟通”赢得全国市场。<br/> <br/> </p> <p>沙发咩？</p><p>真实案例哦。</p> 2002年的医药市场环境很宽松的,在那时候就已经意识到沟通营销,强! 他山之石。。。
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