玉树临风 发表于 2003-6-23 21:18:00

国际品牌评估的方法

品牌是重要的无形资产,完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点。
   从用途上,品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,以个案的形式进行。第二是用于价值比较所进行的价值量化,这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。第一类评出的可称为"交易价值";第二类评出的可称为"内在价值",实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易,它表明品牌资产所带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系,交易价值的基础是内在价值,内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。   从调查对象上,品牌评估有三类。第一是对CEO(首席执行官)等专业人士做"品牌力"的评估调查;第二类是由销售部门、会计单位所作"品牌值"的推算评估;第三类是对消费者所作的"品牌资产"调查与评估。三种方法的差别除了在于评估指标不同外,也在于调查的对象不同。
   具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值;第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值;第三类是结合前两种方法的多重准则法,代表性的是英特尔品牌公司建立的评估模型。


一) 会计方法
  会计方法主要有三种:成本法、市价法和收益法。
  1、成本法
  (1)历史成本法
   历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。
   这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去,例如管理时间的费用要不要算?如何算?品牌的成功归因于公司各方面的配合,我们很难计算出真正的成本。即使可以,历史成本的方法也存在一个最大的问题,它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法,会高估失败或较不成功的品牌价值。  
   (2)重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本,减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱,相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为:
   品牌评估价值=品牌重置成本ⅹ成新率
按来源渠道,品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约,一般没有帐面价值,则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据,用物价指数高速计算,公式为:
   品牌重置成本=品牌账面原值ⅹ(评估时物价指数÷品牌购置时物价指数)
   成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为:
  品牌成新率=剩余使用年限÷(已使用所限+剩余使用年限)ⅹ100%   这里要注意的是,品牌原则上不爱使用年限的限制,但有年限折旧因素的制约,不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值(外部经济环境变化)和形象性贬值(品牌形象落伍)的影响,后者主要是功能性贬值(技术落后)的影响。
  2.市价法
   这种方法是通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象,分析比较对象的成交价格和交易条件,进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法,必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场;二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同,所产生的市场占有率也就不同,且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值,但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

  3.收益法
  收益法又称收益现值法,是通过估算未来的预期收益(一般是"税后利润"指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,得出品价值的一种评估方法。
   在对品牌未来收益的评估中,有两个相互独立的过程,第一是分离出品牌的净收益;第二是预测品牌的未来收益。
   收益法计算的品牌价值由两部分组成,一是品牌过去的终值(过去某一时间段上发生收益价值的总和),二是品牌未来的现值(将来某一时间段上产生收益价值的总和)。其计算公式为这相应两部分的相加:
         n      n-t   n      -t
 品牌价值 =  ∑ At (1+ i )  +  ∑ At (1+ i)
        t = 1        t -1
公式中,At为品牌的销售利润,i为贴现率,t为收益率。 对于收益法,有些人持怀疑态度,其不可靠性主要有三点:预计的现金流量,无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内;贴现率选取的主观性;时间段选取的主观性。


(二) 品牌资产评价法
   品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资,但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据,而且都是"自给自足"的。以短期性指标评价品牌绩效,往往会给品牌投资决策造成某种伤害。
  按照大卫.艾克的宣言,品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略,品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同,如百事可乐,标榜新生代的选择,而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是,就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查,检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出,和以往相比,是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。
  尽管品牌资产评价法克服了传统会计学方法的某些缺点,但它自身也存在一些难点和问题。诸如,如何找到与品牌资产相关的系统数据,如何确定各个指标的权重。可以说,所有试图估计单个品牌价值的方法都充满了困难。但最起码,品牌资产评估具有两大突出贡献。一是确定了品牌确有价值的信念,强势品牌是企业和成长的中心,值得企业为之作长期投资;二是提供了品牌竞争力比较的可靠证据有效地检视品牌经营的状态。
  1. 新的综合:品牌资产评估十要
  在各大公司品牌资产评估方法的基础上,大卫。艾克作了新的综合,提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准:基于长期发展的品牌强度指标,以及短期性的财务指标。
  10个指标被分为5个组别,前4组代表消费者对品牌的认知,该认知,该认知系根据品牌资产的4个面相:忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况,代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。
   
2000年中国品牌价值(亿元)

红塔山439.00
海 尔330.00
长 虹260.00
五粮液120.56
TCL105.93
联 想 103.20
一 汽96.60
科 龙96.18
康 佳95.39
99973.88
美 的63.80
小天鹅56.82
容 声52.18
燕 京45.69
红 旗43.03
双 汇37.21
古井贡35.45
莲 花34.98
鄂尔多斯34.16
长 安32.41
嘉 陵28.60
           


2000年国际品牌价值
(百万美元)

可口可乐 72,537
微 软 70,197
IBM 53,184
英特尔 39,049
诺基亚 38,528
通用电气 38,128
福 特 36,368
迪斯尼 33,553
麦当劳 27,859
AT&T 25,548
万宝路 22,111
梅塞德斯 21,105
惠 普 20,572
思科系统 20,068
丰 田 18,824
花旗银行 18,810
吉 列 17,359
索 尼 16,410
AMEX 16,122
本 田 15,245
康 柏 14,602
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