[原创]心脑血管产品：如何在市场上成功运作？
<p>自大众媒体出现之后，行销的主流观念即从早期的制造导向，到八十年代的竞争导向，再到21世纪的消费者导向。时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为众多学者、业内菁英最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。 </p><p>西方市场的成熟度高于我们，关于“顾客的终身价值”的直销行销的课题，早已有具体的厂家实验，并取得相当显著的成绩。奥美直销行销早在5年前，即在美、英二地成立了4个任务小组，由各地资深人员组成，精研特定的主题。可见，“顾客的终身价值”在今天的市场地位是多么至关重要。 </p><p>在整体的市场环境发生了如此翻天覆地的变化，作为21世纪朝阳产业的保健品，在市场竞争的激流中，是否还能一味地以广告来创立企业的品牌，为提高短期的销量，而绞尽脑汁？当前，多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯搏杀，使得作为经济单位的企业站站兢兢，如履薄冰，在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素后，一个企业如何另辟蹊径，独树一帜，并最终在市场中出奇制胜。营销手段的选择就成为寻求突破的方向。 </p><p><strong>一、互动沟通——构建营销平台</strong></p><p>不可否认，近年来的保健品市场是一个多事之秋，经历了市场大浪的淘沙洗礼之后，××成为为数不多的历史悠久的保健品厂家之一。面对日益严峻的市场竞争，××集团总裁感慨道：“在以消费为导向的今天，我们再不能停留在传统的营销策略中，而乐不思蜀，应有所突破，寻找新的长期发展之路”。美国科特勒营销集团总裁科特勒说：创造并留住顾客是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新创意，留住靠质量、靠服务，而销售就是沟通桥梁。或许正是基于如此，××公司提出口碑效应的营销模式，成功地将××胶囊推向成功的另一个台阶。 </p><p>据《健康报》报道，我脑血管病的发病率达13.6%，高血压患者约1.1亿，冠心病患者约1500~2000万，脑中风患者约600万。每年因心脑血管病就诊与住院者达1400万人次。巨额的医疗与劳保费用，给家庭和社会带来了沉重的经济负担。目前，心脑血管疾病已成为人类健康第一杀手。鉴于此，××集团在2001底，成立了XX健康家园常客服务部，首先邀请48895位老顾客参加心连心的常客部，为他们建立健康档案、编制以健康为主题的月刊-----<<XX健康家园>>，定期寄赠与每一位常客，通过《XX健康家园》成功地实现了与消费者一对一的沟通，在建立了良好的品牌忠诚度，稳定原有的消费人群，逐步扩建潜在消费人群。 </p><p>伊莱克斯全球总裁汉斯•斯特伯格谈起自身产品在中国推广时说：我们在开拓任何一个国家市场时，都非常重视当地的民族风情、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖和推荐。</p><p><strong>二、强化亲情－－提升消费水准</strong></p><p>如果说成立常客服务部是XX集团在营销战略上突破的话，那么若没有有效营销战术的支持，今天的XX也不会获得如此珠联璧合的成功。用总裁本人的话说：“赢得市场须先赢得消费者的心”。那么要怎样才能赢得消费者的心呢？这应该就是XX集团营销战术技巧的关键所在。 </p><p>我们说拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是21世纪市场营销方法的关键要素之一。详细资料应包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。 </p><p>1、 口碑效应，延伸亲情魅力 </p><p>传统的数据库多数只限于对消费者名字、地址、电话号码的登记、收集。随着市场经济的快速发展，消费需求的不断变化，资料的局限令企业无法更深层次地满足日益变化的消费需求。因此，进一步收集更多的资料，详细分析出消费习惯、偏好及其他尽可能多的信息资讯是XX口碑营销有效运用的重要手段。 </p><p>XX集团自常客部成立后为，为更进一步有效地运用这些数据，XX常客部细心地将每个常客资料按病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别，据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。 </p><p>为加强消费者对心脑血管疾病的科学认识，在全社会普及心脑保健知识，XX集团在“XX胶囊”上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的《保健必读》手册…… </p><p>在硝烟四起的保健品战役中，XX另辟蹊径有效地运用了口碑宣传的效应，从而获得硕果累累。就在XX常客数量日益递增的同时，各市场部也捷报连连：通过有效的口碑宣传，XX胶囊品牌美誉度已深入人心，全国市场的终端销售也不负所望地节节攀升，XX胶囊销量比去年同期增长了30%。</p><p>2、掌握动向，树立消费形象 </p><p>知已知彼，百战百胜。无论什么产业，每家企业每天都有顾客流失；而对于企业来说，挖掘新的顾客所花费的成本要比留住老顾客的成本要高出3-4倍。而如何洞窥消费心理，把握消费趋向，已成为XX常客部日常工作的重头戏。XX常客部负责人告诉笔者，公司常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性，常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体，了解到消费者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的购买渠道、促销方式和广告等，分析出消费心理，为XX常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。XX公司明白，在花费各种心思找来新顾客的同时，更应加强对不断流失的老顾客的情感维系。 </p><p>如XX胶囊刚上市时，提出的“心好，一切都好”的广告语不但琅琅上口，并已深入人心。但是，也正是因这句广告语，市场部反应XX胶囊的知晓率只有88%，但购买者却只占其中25%，重复购买率占26%。究其原因，原来是许多消费者不明白XX胶囊主要的功能是什么？很多人因“心好，一切都好”的广告语甚至认为XX胶囊是治疗心脏病的药品；或把XX胶囊当药服用，在症状改善后便停止了服用。为此，在很长一段时间里XX胶囊徘徊在是药非药以及重复购买率不高的尴尬局面。 </p><p>XX总部在认真分析出其原因后对此作出相应的对策，提出将XX胶囊定位为功能性的心脑保健品，在宣传以强化功效为主，并将其定位为“中老年人”的心脑保健品，增加了“养心健脑，延缓衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，提出“先清后补”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而有效解决心脑问题，及时扭转了之前的市场尴尬处境，使XX胶囊的重复购买率达到82%。</p><p>3、以人为本，开拓市场契机 </p><p>我们说，做市场，需要智谋策略，做好市场，更需要文韬武略。而以人为本，是商业之神，企业之魂，因此，如何做好市场，做透市场，如何加强与消费者的沟通，强化与消费者沟通上的亲和力便更显得重要了。 </p><p>新年伊始，XX集团投资，与上海某大学等机构合作，聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会，前后共开展了78场大型主题健康义诊活动；2003年与上海滑稽戏合作的“社区健康行，欢乐进万家”的娱乐性节目、安徽寻找好心人的公益活动、浙江/江苏的“亲恩难忘，用心表达”电影院活动，都引起了当地消费者的强烈反应，以及各大媒体的高度关注。 </p><p>其实举行大型公益性活动，“XX胶囊“并非首例，但为何XX集团能够做到知名度（鱼）与销量（熊掌）兼得呢？ </p><p>① 兵马未动，粮草先行 </p><p>无论是“健康千里行”的健康讲座到“社区健康行，欢乐进万家”或是“亲恩难忘、用心表达”的公益性活动，活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加（如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等）；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。 </p><p>② 整合效应，制胜之道 </p><p>XX集团把活动的公益性与权威性进行了有效的整合，在每次的活动中均以健康服务为主线形式多样性的活动宗旨，从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通，延伸出产品的功效，注入产品的文化内涵，对市场动态产生的刺激，从而提高了XX系列的美誉度与消费者的忠诚度。活动结束后，XX内部开通800免费健康咨询电话，为各大消费者解答各种心脑健康的问题；电视媒体进行活动现场直播的报道；在报纸上开展以健康为主题的各种讨论专栏；把活动的后期效应与活动延续性进行整合，产生互动式的沟通与活动的延续效应。 </p><p>③ 创新公益，与时俱进 </p><p>随着中国成功加入WTO，市场激烈与日俱增已成为现实，保健市场竞争日趋白热化多元化。当前，在营销模式日渐同质化时，产品如何通过直接有效的传播途径吸引消费注意力，更好的谋求生存空间，新颖、多样化的营销战略便成为企业迅捷占领市场、求得份额提升的晴雨表。</p><p><strong>三、心级服务——提升品牌内涵</strong></p><p>在2005年，XX心连心常客服务部提出“诚心、耐心、细心、爱心”的“四心级”服务概念，实现了附加值的有形化，提升了品牌内涵。 </p><p>★ 诚心：XX心连心常客服务部成立的专家组，除了悉心为消费者诊断及回答疑问外，还为患者建立了档案；档案建立后，常客工作人员进行认真的整理、归纳，并根据患者年龄大小、病情轻重缓急进行详细分类、分析，然后由专员进行电话回访、联系。在逢年过节，常客部还组织了各种大、中型的联谊会，以及在各市场部开展广场文艺表演、健康知识大赛、登山比赛等趣味节目，丰富常客们的生活。对于重症患者，组委会工作人员则带上检测仪上门为其检查、诊断，长期进行健康跟踪，直至患者的身体得到康复。 </p><p>★ 耐心：XX心连心常客服务部对全国消费者来信、来电提出的各种心脑问题耐心细致的给予回答解释。若碰到消费者有关其他症状疑问，常客服务部则会根据不同需求，通过书信方式不厌其烦、每信必复为其作出详细的解答； </p><p>★ 细心：XX心连心常客部在各种的活动中，为确保成功效果，在一些现场布置的具体细节作了大量的工作，如领导上台讲话的时间控制；现场人员将有多少人参加的预算；天气变化的防范措施；竞争对手是否破坏现场等都考虑的十分细致并作出两种效果方案的准备。 </p><p>XX常客部专门成立了以十几个人为一组的“绿色使者”在每次活动现场专门为消费者服务。并在活动现场准备了轻松、喜闻乐见的歌曲，并不时穿插一些趣味性的娱乐活动，提高消费者的情绪，搞活动现场气氛；活动期间，“绿色使者”为消费者搬椅子、送矿泉水和派发《心脑必读》手册，解决了他们由于排队所引起的劳累与烦闷；现场还准备了30多把大遮阳伞，预防天气变化的急需。每场活动的细微之处让各地前来采访的新闻记者为之惊叹：如此周到的考虑在我们参加的所有户外活动中是极少见的。 </p><p>★ 爱心：XX集团常客部服务营销中，把“爱心”两个字体融入了常客服务的实际工作中。如对一些家庭经济较为实际困难的患者，提供免费的上门诊断后，并赠送多个疗程的XX产品让其服用。 </p><p>在提供优质产品的同时，向消费者提供更加实惠的服务，已成为同行业市场竞争的新焦点；注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提供满意的服务，成为企业在风起云涌的保健林业立于不败之地的重要手段。 </p><p>就拿XX胶囊来说，当初通过服务消费者和建立数据库，让我们看到了市场的客观存在，起先，XX胶囊的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，XX胶囊的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出XX胶囊消费中的如下几点：</p><p>（1）20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。</p><p>（2）XX胶囊对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。</p><p>（3）在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。</p><p>（4） 沿海地区服用XX胶囊的消费者所占比例最高。</p><p>通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。</p><p>这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将XX胶囊认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使XX胶囊失去“心脑保健品领导品牌”的地位。</p><p>这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。</p><p>在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立XX胶囊在心脑保健领域的领导品牌形象。</p><p>由此看来，通过数据库，XX集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。</p><p>一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库……一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。</p><p>笔者为此提出数据库建立渠道的四种方法：</p><p>（1）通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料；</p><p>（2）通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问；</p><p>（3）企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息；</p><p>（4）通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。</p><p>作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托•文德曼•约翰逊公司——创办人莱斯特•文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。</p><p>就拿XX胶囊来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略：</p><p><strong>一、防御策略</strong>：</p><p>在以往“XX胶囊”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把XX胶囊定位为有效防治心脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。</p><p><strong>二、创新策略：</strong></p><p>在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。</p><p><strong>三、细分策略：</strong></p><p>在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。</p><p>a.固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。</p><p>b.潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。</p><p>c.可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。<br/></p> 产品的文化和附加值是支撑一个品牌的力量,欣赏!
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