[原创]冷处理，让SK-II危机走向失控深渊
<p> 低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。 <br/> 但在9月中旬以来掀起轩然大波的SK-II重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法” 并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。 <br/> 自9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-II专柜退货。9月22日，宝洁忽然改变主意，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货咨询。等消费者打电话过去，却被告知暂时不能退货，只能为消费者办理登记。此后一直到10月23日国家权威部门为SK-II“平反”，宝洁对于SK-II的退货等善后问题都没有发布新消息。面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。” <br/> 纵观整个危机过程，SK-II品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。宝洁公司本希望通过回避事实、沉默不语等方式来让事件逐渐降温，可结果却让事情变得越来越糟。 <br/> 忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起 <br/> 不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。去年的“SK-II烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。 <br/> 在这次的SK-II重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行及时的沟通。在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。整个SK-II事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。 <br/> 万博宣伟是宝洁中国的公关代理公司，其北京公司总经理刘希平曾经说过这么一句话，“如果媒体和公众不能在企业得到消息，那么他们就会从其他途径寻找消息。”很多时候，一些对于企业可能产生不利影响的信息被刻意地掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的打击，都会“毁掉”一些品牌。 <br/> 这次由于宝洁公司一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于SK-II的消息因此层出不穷：“SK-II八年没有年检”、“四项退货条件”、“Pitera从米当中提炼”、“SK-II全球配方不同”…… 据新浪网调查，九成人不再信任SK-II，因为所有的报道几乎“一边倒”。等权威部门宣布其问题产品属“生产技术中不可避免的因素”时，SK-II已经陷入被迫临时退市的窘境了。 <br/> 对策：表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做工作，经常为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加顺畅、有效。<br/> 践踏公众知情权，引发接二连三的冲突 <br/> 宝洁公司对待消费者的态度也非常冷漠，似乎并不认为自己应该给出任何解释。他们很少发言，只是一再强调自己的产品质量绝对没问题，在声明中没有出示任何权威的证实性报告来说明产品中重金属的含量以及其危害程度，也迟迟未给消费者一个满意的解决方案。 <br/> 10月10日，曾有一位上海消费者向媒体投诉说“SK-II接线人员对退货事宜含糊其词，问及退货的具体时间和方案，一问三不知。后消费者提出与服务中心负责人直接对话，以便了解具体退货细节，服务中心负责人拒绝接听消费者电话说明情况。” <br/> 公众知情权是消费者的一项重要权利，体现了企业对消费者的基本尊重。在西方国家，像宝洁这样的跨国企业一般都会批露产品的物理资料和化学成分，使得对健康十分关注、素质较高的公众或是消费者能理性面对，知情权在很大程度上得到保障。但在中国他们往往学会沉默乃至撒谎，不是三缄其口，就是矢口否认，更有些甚至电话一挂，就无人接听了。 <br/>!2#$%^&*()<br/> 沉默在中国来讲，两三个人说话，沉默是较好的攻击武器，可以是否认，可以是蔑视；但面对广大消费者的关注，你的沉默，往往意味着默认和理亏，甚至被某些消费者解读为“傲慢”。 <br/> 中国社会是一个非常注重诚意的社会，不管出现什么问题态度是最重要的。宝洁没有好好地理解本土化的心态，以为采用拖延战术就可以平息消费者的激愤情绪，结果因反应速度太慢，引发了接二连三的冲突：在上海等地，SK-II专柜发生了严重的治安事件，退货现场非常混乱，甚至个别人用暴力威胁，要求退货，在公安机关备案的就有20多起；从新华社最先报道“SK-II品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，宝洁上海及成都两处办公室被破坏；9月23日－24日， 宝洁公司中国网站连续被黑客攻破，首页被写上“公司对国人极不负责，建议反省”的字样。 <br/> 随着这一连串的事件发生，宝洁感到形势越来越不好控制，无奈中只好宣布暂时从中国市场撤出。 <br/> 对策：对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。 <br/> 推卸社会责任，结果失去大多数人心 <br/> 在针对SK-II事件的第一份声明中，宝洁用“未添加”偷换“未含有”的概念，试图转移公众视线；而后又声称产品中的禁用成分系“原料带入”，再次强化前面的“未添加”说。 <br/> 宝洁公司屡屡为自己开脱，名义上是澄清事实，但其实质是“避重就轻，推卸责任”，而没有表现出一家跨国巨头对于中国消费者的真正关怀。消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。作为消费者，他只知道你生产了问题产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。 <br/> 任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。 <br/> 在这件事情上，宝洁或许应该向同为美资品牌的强生学习。1976年，由于有人对强生的泰诺胶囊做了手脚，导致芝加哥地区数十人死亡。事情发生后，强生迅速投入行动，第一步它不是急于为自己的无辜声辩，而是请求政府马上召回在市场上的所有3l00万瓶泰诺胶囊，并将成千上万召回的产品烧成灰烬，为此强生承担了不下一亿美元的直接损失。同时，强生CEO博克亲自给受害者家属写了吊唁信，对他们的不幸表示同情。由于措施及时得当，强生获得了各方的信任和支持，泰诺胶囊一年之内重新占领了原有市场份额的80%。 <br/> 对策：承担企业应有的社会责任，主动表现出反省的姿态。危机发生后，有没有问题赶紧召回，然后采取一些方便消费者退货的措施，避免事态扩大，引发广泛的信任危机。这样至少可以赚取一个知错就改的好口碑，为企业的东山再起做好准备。 <br/> 10月23日，国家质检总局和卫生部发布声明，称SK-II被检出的违禁重金属成分，属生产技术无法避免的因素。随后宝洁公司表示SK-II将在几周内恢复在中国上架。 <br/> 看上去SK-II似乎要起死回生了，但宝洁欲重塑这个品牌并非易事。由于前期宝洁的种种冷漠表现，SK-II的品牌形象已经被严重损害，即使政府表明可以销售，消费者对SK-II的质疑却不是短时间能够消除的，媒体的“扒粪运动”也不会轻易罢休。如何积极重建公信力？这将是SK-II品牌必须面对的难题。否则就算恢复了销售，恐怕成绩也不容乐观。 <br/> <br/></p><p></p><p align="center">写于2006-12-18</p>
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