如何评价一次营销活动投资回报率？
<p><br/>比如 现场促销活动、房地产交易会，糖酒交易会<br/><br/>1、人数上：通知数量；承诺来人数量；预计来人数量；实际来人数量，和预期的比例；老客户和新客户的数量和比例。<br/><br/>2、资料收集上：留下联系方式，可进一步联系的客户数？<br/>填写调查表人数<br/>与目标客户模型匹配度</p><p>3、转化为销售<br/>到销售现场人数？<br/>下定人数？<br/>签约人数？<br/>成本/签约人数？</p><p>4、费用预算和 实际结算</p><p>5、活动现场气氛、意外、相关部门总结（比如房交会现场 就要销售、营销策划、物管、平面设计、广告公司等单位一起来总结优点和利少）<br/><br/></p>6、后继跟进活动，如何让活动的效果，影响最大化。[此贴子已经被作者于2007-7-17 10:23:51编辑过] <p>个人的粗浅理解，营销活动某些是服务于短期财务指标的，如产品推介会；某些是服务于社会关系建立或品牌推广的，如车展；也有不少兼而有之，如年度新品发布。</p><p>所以评估单次活动的投资回报率的困难的，尤其是单次活动只是一系列组合手法的一环时，主菜、附料、还是添加剂的作用不那么易于用财务指标衡量。</p><p>所以把活动效果与活动目的做比较可能更合理些。</p> <p>rivers</p><p>活动目的 是 促进销售，就可以衡量</p><p>活动目的不是直接促进销售，就不好衡量？</p> <p>个人看法是：如果不直接产生财务回报，的确较难衡量投资回报率。</p><p>举个简单的例子：一次现场活动有十个客户来咨询，并留下了联系方式，那么如何衡量这份名单的价值至少要要评估两方面：</p><p>1、这份名单与目标客户的吻合度，如果前期有清晰的目标客户描述还好，但大多数都不会有；</p><p>2、配套动作是否到位，如果跟进的联络、促销、close任何一个环节出问题，名单就发挥不了任何价值，或者不能达成销售时，到底是名单质量还是其它环节难以判断；</p><p>营销在某种程度上有一定艺术性，结果不是几个过程的简单相加，从外部分解步骤评价的难度比较大</p><p></p> <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>rivers</i>在2007-5-21 14:22:17的发言：</b><br/><p>个人的粗浅理解，营销活动某些是服务于短期财务指标的，如产品推介会；某些是服务于社会关系建立或品牌推广的，如车展；也有不少兼而有之，如年度新品发布。</p><p>所以评估单次活动的投资回报率的困难的，尤其是单次活动只是一系列组合手法的一环时，主菜、附料、还是添加剂的作用不那么易于用财务指标衡量。</p><p>所以把活动效果与活动目的做比较可能更合理些。</p></div><p>那天在帮朋友看一个营销管理的软件，有公关活动和媒体广告 两个板块（此处"公关活动"和"媒体广告"是按某组织的职能划分的，我个人觉得其实公关活动媒介类型属于“现场”）</p><p>突然想起“如何进行营销活动的效果评估”，随手就发到栖息了，希望可以抛砖引玉</p><p>river兄 的意思我明白了</p><p>首先你要确定</p><p> 你<font color="#0000ff">活动的目的</font>。属于市场引导（形象）、销售促进、保持曝光率还是其他？（好像有个活动类型分类，我晚上回去翻翻书）</p><p>其次，你要确定你<font color="#1111ee">活动的对象</font></p><p> 目标客户？潜在客户？意向客户还是用户？（我把客户分为7类）</p><p><strong>就是说，在制订计划的时候，就要问自己：通过这次活动，针对如此的对象，我的目的是什么？如何细化目的？</strong></p><p>在房地产界，一些活动比较好衡量，如媒体广告，可以通过《来人来电分析》直接看</p><p>而形象广告，则只能通过，在大规模形象广告的前后，第三方调查机构的调查报告 来分析</p><p></p><p></p> <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>rivers</i>在2007-5-22 17:27:11的发言：</b><br/><p>个人看法是：如果不直接产生财务回报，的确较难衡量投资回报率。</p><p>举个简单的例子：一次现场活动有十个客户来咨询，并留下了联系方式，那么如何衡量这份名单的价值至少要要评估两方面：</p><p>1、这份名单与目标客户的吻合度，如果前期有清晰的目标客户描述还好，但大多数都不会有；</p><p>2、配套动作是否到位，如果跟进的联络、促销、close任何一个环节出问题，名单就发挥不了任何价值，或者不能达成销售时，到底是名单质量还是其它环节难以判断；</p><p>营销在某种程度上有一定艺术性，结果不是几个过程的简单相加，从外部分解步骤评价的难度比较大</p><p></p></div><p>现场活动，留下客户资料是最基本的要求之一，没有资料，就没有办法跟进</p><p>至于与目标客户的吻合度，联系方式的正确性，属于战术技巧问题，例如，客户留资料的时候，活动每天（时间段可以自己定）结束前抽奖，抽到奖，电话号码核对正确，就有奖，整个流程有公证员公证。</p><p>另外，后继跟进，促销 属于后面的流程，属于管理和人员的问题，我们现在讨论的假定范围是 有较好的流程，而且这些流程都被理想执行。</p><p>如房地产的报版广告，商报上2万一版，根据经验，估计一个预期，打出后</p><p>数据1：某段时间来了多少组客户，有多少组电话？ 从哪个媒体来<br/>数据2：1中有多少客户留下了联系方式?愿意进一步接受的信息 <br/>数据3：2中有多少客户下了定（订）<br/>数据4：4中有多少客户签署了合同<br/>数据5：1-4中，流失的客户 流失原因分析<br/>数据6：2万/各个阶段的客户数 ，得出数据</p><p></p><p></p> <p><span class="javascript" id="text7581930" style="FONT-SIZE: 12px;"><font face="Verdana"></font></span></p><p><span class="javascript" id="text7581930" style="FONT-SIZE: 12px;"><font face="Verdana">在一个IT论坛上搜索到的，很多没看懂</font></span></p><p><span class="javascript" id="text7581930" style="FONT-SIZE: 12px;"><font face="Verdana">“</font></span></p><p><span class="javascript" id="text7581930" style="FONT-SIZE: 12px;"><font face="Verdana">代码来自动分辨线索来源<br/>对营销活动的效果评估和ROI计算，则是根据闭环流程中的关键点上的衡量指标来进行的。衡量和评估会有二条主线：价值和人数，一般价值上采用基于客户细分区隔的利润率、预估利润率、贡献率、媒体回报率等指标，人数上采用响应率、媒体响应率、预测成交率、成交率、重复购买率等指标。由于会员俱乐部作为市场营销的手段之一，因为会员活动的效果评估也可以作为市场营销评估，会员的利润率和贡献率、成交率、重复购买率、推荐成交率等也是会员活动评估的主要指标”</font><br/></span></p> <br/><img alt="" src="file:///C:/DOCUME~1/zouxin/LOCALS~1/Temp/moz-screenshot.jpg"/>广告效果评估<br/>网上找的<br/> up <p>探讨营销活动的作用很有趣，营销成功是系列动作到位的结果，但每个动作都到位结果不一定成功。</p><p>流程执行从整体上可以提高组织的营销水平，但流程分解与各环节定价的合理性较困难，外部环境变化、营销人员特质、产品调整等因素都会有影响。即使是成熟模式的复制也宜保证一定的宽容性，引导过于具体反而可能影响效率。</p><p>您举例中的会员制管理有成熟模式，会员制是在一个信息相对充分的环境里做特定客户的营销，各类营销动作的财务回报相对容易衡量。有趣的是，在会员圈子里如何营销有章可循，如何吸引新会员加入就八仙过海了，若产品或服务合适的话会员制还是不错的。</p><p></p><p></p><p></p>
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