[讨论]怎样进行口碑营销传播？——对于口碑营销的一些感悟！

hznhzn 发表于 2007-5-18 21:38:47

最便宜最有效的传播方法－－口碑营销传播法    本商理适用于中小企业或弱势品牌的产品宣传及市场推广；也适用于那些广告费用有限或不想在传统广告宣传上耗费巨资的企业产品及品牌的市场推广。　　 　　 最成功的广告也有50%被浪费掉！ 　　在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。特别是对于一些中小企业或弱势品牌，想投入大量的广告，企业负担不起，抵制广告信息的消费者使企业的广告费用血本无归；如果不投入广告宣传，市场一片沉寂，产品更是无人问津。正所谓做广告是死，不做广告也是死。 　　同时，在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。 　　面对日趋激烈的竞争环境，面对居高不下的广告费用，面对具有强烈免疫力的消费者，有没有更加巧妙的营销方法，能够四两拨千斤，既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并产生对该产品的永久忠诚度呢？ 　　有，这就是口碑营销传播！ 　　号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促销力，已经使企业坚信“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销更是市场制胜的有力法宝。 　　那么，如何使用口碑营销？口碑营销传播的有效方法有哪些呢？ 　　第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。 　　第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。 　　第三：展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。 　　第四：赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。 　　第五：关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播。 　　第六：制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品广播赞誉和好评。 　　第七：巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。 　　第八：策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例。　　 　　解释： 　　普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是企业所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前产品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，从而降低了产品在消费者心目中的可信度。 　　而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告宣传方式。同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，大多数人会接受朋友的建议。调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。这就是口碑的魔力！如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速发掘潜在顾客、缔结顾客忠诚度、避开竞争对手锋芒，收到许多传统广告所不能达到的效果。　　                                                                                                                                                 待续
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hznhzn 发表于 2007-5-18 21:52:37

第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。　　 　　1、为品牌或产品寻找历史渊源。 　　美丽而隽永的历史传说总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。人们在接触到品牌或产品时，不由自主地想起那段美丽的历史传说。因为美丽而动人的故事，所以很容易就把该品牌铭记在心。其故事本身的真实性和说服力能使消费者产生极大的品牌的忠诚度。 　　意大利皮鞋法雷诺登陆中国市场后，为何受到国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体情有独钟？它不仅是因为法雷诺皮鞋款式新颖、做工精细，用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还因为它有一个充满传奇色彩的神话故事：在公元1189年，罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第三次十字军出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，十字军士兵脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士法雷诺让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14—15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商为纪念法雷诺将军的这段故事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”，法雷诺的美名因此流传开来。这则故事也带着法雷诺皮鞋走遍了全世界。 　　还有如文君酒司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历史渊源。 　　为品牌寻找历史渊源，需要有真正的渊源，巧妙而又与品牌联系紧密的渊源；如果仅仅与品牌有一点关联，则需要“丰富”其品牌与历史的渊源，目的是能使消费者信服为宜；现实生活中也有很多品牌为了寻求历史渊源，生硬地从历史中断章取义，“取”没有错，但需与品牌文化衔接得天衣无缝，并需要在品牌树立阶段以广告及各种活动的方式让品牌与消费者定期对话。方能真正形成属于自己品牌的文化。　　 　2、塑造与品牌或企业有关的经典故事。 　　故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服务的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。 　　享誉世界的茅台酒就有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起消费者心中传颂。如茅台酒巴拿马万国博览会上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事，美国总统尼克松来华，周恩来当面称赞比伏特加好喝的故事，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。 　　享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，同样也是法皇拿破仑三世与尤金尼&#8226;梦地歌的爱情故事把它推向了法国香水的至尊地位。 　　但品牌的经典故事不是想有就有的，茅台酒之所以有这么多的经典故事不但跟茅台酒本身的品质有关，还跟特定的历史年代有关，同时还存在着其他一些的因素。对于中小企业或弱势品牌而言，一般是很难找到故事的切入点，自然也就没有什么经典故事了。这就需要“制造”和“策划”，善于驾驭时事，适时运用攀龙附凤的法则，或借东风乘势而上，或人为制造故事。操作这类案例首先需要企业策划人对时事的准确把握，其次是与品牌的嫁接，再次是立足品牌的角度操纵局势，达到对品牌传播的绝对有利性。 　　剑面春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似天这类策划，不过其还不能称之为塑造经典故事成为品牌的资本（支撑品牌的基石。周恩来、毛泽东与茅台酒的故事则可称之为茅台酒的品牌资本），它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。如果从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。 　　为品牌寻找历史渊源是让历史为品牌作证，让历史为品牌说话，而塑造与品牌或企业有关的经典故事是把在企业发展过程中的经典故事作为品牌传播的佐证。一个品牌需要有强大的品牌资本作为支撑，品牌资本越强大，传播的机率越高，品牌的知名度也就越高。而品牌资本往往是需要“制造”的。　　 　　3、制造或抛出产品或企业相关秘密话题，但不道破秘密。 　　越是神秘的东西，越是有人想知道它。秘密不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远播。神秘是需要“品质”及“独特”作为基础的，其独特性不但是竞争对手永远不可复制的产品内涵，而且其神秘性足以广泛传播品牌的知名度及长调动消费者对品牌的认可度、忠诚度。 　　1893年，几乎与可口可乐公司获得美国国家专利局授予的注册商标的同时，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种被命名为“7X”的特殊物质，那份说明“7X”究竟何物的秘密配方，收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多专家的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也由此争取到难以计数的忠实消费者。 　　企业需要构筑其竞争对手不可复制的独特的核心竞争力，以便长期立足于市场而不败；当这种核心竞争力具有其独特性，竞争对手根本无法模仿的时候，就可以成为一种品牌资本。专利、秘密等核心的内涵本身就带有极强的说服力，把它抛向消费者，足以引起消费者的兴趣，调动消费者的胃口，产生口碑传播的驱动力。 　　抛出或制造秘密不是故弄玄虚；不具备任何价值含量的产品如果也抛出所谓的“秘密”，肯定会适得其反。因此，要正确运用“神秘”。中小企业首先需要构筑其独特的核心竞争力，再把它上升为品牌资本。　　 　　4、塑写企业创始人与企业的发展传奇。 　　知名品牌或著名企业的背后，一般都有一段故事性的发展传奇；在一个企业发展的历程中，都有一位改变其命运的“伟人”。可以说，企业没有这样一位关键人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在这位“伟人”被人们奉为企业英雄楷模的同时，传奇性的故事和企业发展的历程成为消费者信赖该品牌的基础被广为传颂；同时成为缔结顾客忠诚度最有效的工具。 　　海尔与张瑞敏、联想与柳传志、娃哈哈与宗庆厚、金利来与曾宪梓、微软与比尔盖茨、索尼与盛田昭夫、阿迪达斯与阿迪&#8226;达斯勒、劳斯莱斯与查利&#8226;劳斯、亨利&#8226;莱斯等发展传奇故事。对品牌的传播中无疑都起到了推波助澜的作用。消费者在对产品信赖的同时，同时也是对这些企业创始人的认可。 　　中小企业的存在，必然有它存在的理由，因为存在的就是合理的！一位企业家从创业到现在，都有着曲折离奇的发展历程；或抓住机遇、或果断出击、或凭借具有前瞻性的眼光把握住了未来……把这些事件整理出来，同样是一篇篇生动而真实的传奇故事。世上人人都想创造一番事业，但不是人人都能创造一番事业，于是人们就四种寻找楷模，立求从他们身上寻找一些可以效仿的方法。在这些真人真事被他们效仿的同时，你的品牌就能得到有效的传播。在成就一个名牌的同时，也许还可以成就一位名人。 　　第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。　　 　　随着市场经济的推进和竞争的加剧，越来越多的企业已经认识到，只有不断根据市场需求去设计和开发特色产品，才能适应快速变化的消费者需求，才能使企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价更高，从而为企业树立良好的品牌形象。同时，在产品同质化现象十分严重的今天，如果能构筑与众不同的产品特色，那么超出顾客期望的产品不但能为企业带来滚滚财源，还将为产品及品牌赢得良好的口碑，成为人人称道的焦点。　　 1、以良好的品质赢得口碑 　　卓越的品质是口碑营销传播的前提！ 　　品质是产品的核心，是产品在市场上生存的理由，是消费者支付货币购买到的最有价值的东西，自然也是企业生存发展的根本，更是形成良好口碑的先决条件。 　　产品一般包含三层属性：核心产品属性、边缘产品属性、延伸产品属性。产品品质也包含了三层意思：核心品质、边缘属性品质、延伸属性品质。最主要的是产品的核心品质，即产品的功能、消费者购买到的产品使用价值的品质。如电视机是满足人们收看电视节目的产品，那么它的核心品质要求就必须画面清晰、不闪烁、色彩鲜艳、使用寿命长等等， 　　边缘属性品质即产品的形状、特点、外观设计、包装等非核心功能的品质。如电视机表现上漆的质量好坏、电源连接线的品质、包装箱的品质等等。 　　延伸属性品质，即为尽可能满足消费者的主要使用价值而提供的附属属性的品质。如电视机的外观、遥控器等设计是否更符合人体工学原理，以及对视觉的保护作用和使用过程中的舒适度等等。 　　只有产品这三层属性都具备了高品质，才称得上卓越的产品品质。 　　中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋，连续8年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。普通皮鞋穿1—2月就会变形、脱底，而森达皮鞋可以穿上1—2年都不变形、不走样，甚至连鞋帮的一个装饰钉都不会掉。这就是好品质！而正是产品的高品质，使森达在20多年的经营中，培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚顾客、10多万全家消费森达皮鞋的“森达世家”。而正是森达皮鞋良好的品质，才使森达获得了良好的市场口碑和巨大的市场利润。　　 　　2、以创新科技赢得口碑 　　科技推动着时代的进步，而这种进步则表现在科技性的产品上。科技在一定程度上更大地满足了人们更高层次的需求，每个消费者都希望在时代和时尚的前沿领跑。因此，科技变革时代的产品，总是能赚足市场的第一桶金。从亏损170亿到如今排名世界500强第21位的三星公司，其财富增长如此迅速，主要秘决就是他们非常注重新产品的开发，利用“科技”的口碑效应自动开辟市场，他们虽然在产品开发上投入了大笔资金，但在市场开拓、广告宣传上却节省了大笔费用。同时高科技的产品伴随的一般都是较高的价格，科技创新的费用相比科技市场高额的利润自然是微不足道了。世界上大凡出名的公司或具有强劲生命力的公司无不注重科技研发。装有芯片的耐克运动鞋、雅哥尔纳米免熨衬衣、运用植物纤维制作的布料等科技产品，无不说明这一能够改变企业命运的问题。 　　以科技取胜的产品首先能赢取媒体的免费传播。科技产品的发明是人类社会的进步，自然会引起社会的关注，而新闻媒体也会免费为你宣传。 　　其次，以科技取胜的产品会赢来强烈的品碑效应。一种全新的、划时代的产品出现，必然导致人们争相传颂，追求更高与更新是人类生活的本能。 　　产品科技创新赋予企业及品牌长久的生命力，产品创新一旦成功，企业必定走向光明。对于中小企业或弱势品牌，往往害怕投入产品研发费用，害怕如同投放广告一样并不能保证带动企业走出困境。其实，产品研发是绝对的，广告投入是相对的，企业只根据自身的财力物力，投入适当比例的经费以科技创新，其科技创新本身的口碑力量，就能使你的品牌迅速走向辉煌。　　 　　3、以功能性、实用性赢得口碑“顾客购买的不是产品，而是一种需求”。如果是不具备高科技含量的产品，只要在某一方面能极大地满足消费者，也能引起消费者的称颂；这就是以功能、实用性取胜市场，引起消费者的口碑效应。 　　海尔洗衣机进入农村市场，部分农民用洗衣机来洗红薯，由于泥沙量大，堵塞了排水管，海尔发现后立即开发出了专供农民洗红薯的大排水管洗衣机，一举攻克了农村市场。原洗衣机与改进后的机器仅仅只是在排水管上作了调整，但因其极强的实用性，而获得了极大的市场。 　　有的产品不具备较高的科技含量，也没有极其考究的工艺，但其功能性、实用性一度成为人们生活中不可或缺的商品而存在着巨大的市场空间。 　　当这种实用性的东西问世以后，立即能解决困扰人们很久的困难；或者在耗时耗力的传统方法上，新的实用性的商品为人们带来更大的方便，人们便奔走相告，互相传颂，达到真正的口碑传播的目的。 　　开发功能、实用性的产品需要充分地了解消费者的需求，细致地体验消费者在使用过程中的过程与感受，正确地判断事物发展的普遍规律，准确地把握消费者的心理特征，真正为消费者带来方便与实用，其口碑效应便能在生活中不胫而走。 　　市场经济早已不是卖方经济，而只有真正满足消费者需求的东西才是人们值得称颂的东西，因此中小企业在产品开发上需要细致入微、一丝不苟，方能脚踏实地、迈向成功。　　                                                                                                                                        待续

liugmwx 发表于 2007-5-18 22:09:36

楼主能不能一下发完?好像是本书是不是有什么电子版?

hznhzn 发表于 2007-5-18 22:33:10

4、以漂亮的外观赢得口碑 　　消费者购买产品，在接触该产品之前，首先看到的是产品的外型。一个外观极具美感的产品，第一眼就能打动消费者，使消费者产生购买欲望。 　　一件外型美观的产品，是消费者身份和时尚的象征，是向社会、朋友、同事展示自己个性的体现物。因此，令消费者爱不释手的产品，会引起消费者向周围人群广为传播。同样，外型美观的产品在公共场所出现也是对产品最好的宣传。 　　2004年的手机市场，摩托罗拉的销售相比其他品牌占有明显优势，其中最要主的原因就是消费者认为摩托罗拉手机新颖时尚，最能体现年轻时尚的个性，因此极受消费者青睐。这就是以外观取胜的产品在口碑营销中的运用。 　　产品的外观研发不是跟风，需要充分了解目标群体的心理特征。目标群体需要表现时尚、个性，就要根据产品特点，在不影响功能的情况下尽量时尚化；目标群体需要表现尊贵、高雅，产品开发则需严谨而不失个性，充分体现注重身份的人群特性。大部分企业在开发产品的过程中，设计人员都是在办公室闭门造车，他们心中的目标人群在其心里只有一个模糊的概念：是年轻群体或是老年群体。其实在你的目标人群中还需进一步细分，找出他们的共性与个性，研究他们的喜好与习惯，方能着手开发。 　　其次，产品外观研发需要充分放开思路，把自然形态融入本产品思路之中。例如，家具产品的开发可以把乐器的外型合二为一，化妆品包装可以把自然界如田螺、贝壳等形状融为一体，随身听、MP3等产品可以借鉴首饰的形状，酒、饮料等瓶子的形状又可以借用目前市场上化妆品的部分形状再加以变形等等。 　　企业在产品外观研发上只要放开思路，大胆设想，多多尝试，就能与众不同的好产品来，而好产品必将带来好品碑，好口碑必将带来好的市场。　　 　　5、以高性价比赢得口碑 　　价格对企业的作用是多方面的，既要促进销售，又要取得利益；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额，既要保持价格稳定，又要收回投资。然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造口碑，赢得市场；用不好，则会失去市场。 　　商品的价格是消费者最敏感的因素之一，在消费者越来越理性消费的今天，价格成为消费者选择产品的重要因素。而价格的高低是相对的，消费者总希望用最少的钱满足自己最大的需求。于是，低价格、高性价比的产品就成为消费者购物的标准。而消费者一旦用最便宜的价格购买到最好的产品，便会把获利的事情转告给周围的人。这样，高性价比产品的口碑效应就产生了。 　　零售巨头沃尔玛在全球的经营原则都采取“天天低价、天天新鲜”，其良好的购物环境、高质时的产品以及更多的产品品种一直被消费者所称道，特别是“天天低价”的原则，为消费者留下了“购物还是沃尔玛便宜”的概念，与此同时，“沃尔玛的商品便宜”的口碑也就形成了。沃尔玛今天能做到全球第一，与他坚持始终如一的原则而赢得良好的口碑是分不开的。 　　家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略。如可口可乐等购买频率极高的敏感性商品，家乐福通常超低价出售，给予消费者以名品低价的感觉，稳定固有的消费群，赢得低价的口碑。而其利润主要来自于国外知名品牌、自有品牌等高价非敏感性商品。 　　对于企业而言，总希望用最低的成本制造出产品，卖出较高的价格，获得最大的利润；而消费者则是想用最低的价格获得最好的产品，这就构成了一对矛盾。因此企业在制定产品价格上需要充分把握市场，制定出有竞争力而又能获得口碑效应的价格。 　　产品价格的制定一般要考虑三点：一是产品成本，二是消费者的承受能力以及付出与获得的价值比，三是竞争对手的价格策略。其次，一个品牌的每种产品应分列不同的档次，以满足不同层次的消费群体。在不同的档次里，一般是低价产品求销量，中档价位产品求利润，高价产品树品牌形象。 第三：展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。　　 　　市场经济的飞速发展，使今天的竞争已经上升到服务的竞争。现代营销认为，服务所创造的价值远远大于出售商品本身所获得的利润。惠普等企业服务营销所创造的利润已经占到总体利润的百分之五十以上；汽车等某些高附加值的产品，服务所创造的利注更上达到百分之七十以上；一些以服务为利润来源的企业，服务的质量直接关系到企业的生存。现在，许多知名企业都已逐渐认识到，服务就是双赢的工具，它并不仅在于为客户服务，更重的是在为自己的赢利服务。 　　服务是创造良好口碑的关键环节！开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原了能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。我们不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务成为消费者向他人炫耀的资本。　　 　　1、提供高质量的服务来赢得消费者的认可 　　尽管每个企业都懂得“顾客就是上帝”、“以消费者为中心”、“百分之百为顾客服务”，尽管他们也在全心全意地提高服务的质量，但有几家企业能够从一而终？有几家企业能够做到宗宗令顾客满意？ 　　要赢得顾客的好口碑以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实、真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务以获得消费者的认可。市场经济属买方的市场，消费者不是白痴，任何投机取巧或欺瞒的行为都会丧失掉顾客的信任，从而导致品牌的坍塌。 　　高质量的服务一般体现在以下几个方面： 　　服务理念的质量：理念质量指企业向消费者提供什么服务和如何提供这些服务，它包括企业制定的服务理念、服务方向、服务范围、服务程序、服务时间、服务价格及各种规章制度等。 　　服务环境的质量：服务的环境质量包括服务的具体环境、设备、管理能力、员工的技术水平以及服务应达到的标准等。这些场地、设备以及进行服务所需的一切客观实体是保证服务质量的重要的先决条件，因此把这些称之为服务的环境质量。 　　服务行为的质量：行为质量也称操作质量，它包括工作人员的态度、仪表、语言、行为、对本职工作的忠诚、对顾客的热情以及和同事的合作精神等。 　　服务情感的质量：服务是人对人的，而只有带着情感的服务，才可能赢得更好的沟通、互动和信任，才可能使消费备备受重视、获得心理上的满足。 　　IBM为顾客服务的理念是：不以技术，而以顾客、市场为导向。一个典型的事例是，有一次亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM公司的维修人员几小时内就从各地赶到了。为了排除故障，IBM公司请来了8位专家，其中至少4位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。可见IBM服务客户的质量是何等之高。 　　麦当劳、肯德基这所以全球闻名，不仅是因为它的味道，更重要的是它的令顾客101%满意的服务质量。事实上，只有在这四个方面的服务都做得很优秀，才称得上高质量的服务。也只有高质量的服务，才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。 　　迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的员工还要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。　　 　　2、提供增值服务来获得消费者更高的满意度 　　增值服务的一种概念是为消费者提供高质量、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧，获得消费者更高的满意度；另一种概念是在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。高满意度即可获得良好的口碑效应。 　　北京蓝岛大厦除了为消费者开展友情服务使其得到尽量满意外，还为消费者提供众多的增值业务。如遇到下雨天气，总服务台为那些来蓝岛购物而未带雨具的顾客准备了雨披，没有借据，没有押金，服务台的同志客气地说一声“你下次顺路把雨披带回来就可以了”。尽管雨披的回收率不足百分之三十，但他们仍然坚持这一方便顾客的措施。顾客在便捷、周到的服务中感受到了蓝岛的一片真情。从此，凡在蓝岛得到过真情服务的顾客，平均每人至少向10人以上进行过口碑传播，而自己对蓝岛的忠诚度也几乎是永恒的。 　　人得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。同样，消费者花同样多的钱，却能获得更多、质量更高的服务，这也算是一种实惠。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。 　　特别是对于中小企业或弱势品牌，在资金有限的情况下，要特别注重服务质量和服务内容，尽可能为消费者提供更多的增值服务。但增值服务不是无限的，现实生活中，消费者是贪婪的，提供尽可能多的增值服务是相对竞争对手的服务而言的。在服务项目和质量同质化后，要遵循需求的层次，从消费者最适宜和的需求出发，提供最需要的服务。 　　3、提供与竞争对手与众不同的差异化服务 　　差异化服务是一个品牌区别于其他竞争对手的独特服务。只有当你的服务价值是竞争对手所未能创造和提供的、差异化的、个性化的，你所期待的服务营销创造、维系顾客忠诚度和好口碑，才能得到更好的实现。 　　这里所说的差异化服务是指一个企业为自己的顾客提供人无我有、人有我精的差异化、个性化服务，而这其中的重点又在于在服务过程中为他们创造独特的、具有比较性的价值，这种价值正是吸引客户的完美表现。同时也就赋予了品牌深刻的内涵。 　　创立于1919年的美国希尔顿旅馆，在不到60年的时间里，就从一家扩展到70家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的旅馆之一。50多年来，希尔顿旅馆生意如此之好，财富增长如此之快，其成功的密决就是对顾客的“微笑服务”。1930年是美国经济最萧条的一年，全美国的旅馆倒闭了百分之八十，希尔顿并不灰心，他特别交待工作人员，“无论旅馆本身遭遇的困难如何，服务员脸上的笑容永远是属于顾客的”。事实上，在那些纷纷倒闭后只剩下百分之二十的旅馆中，只有希尔顿服务员的微笑是美好的。经济萧条刚过，希尔顿就领先进入了新的繁荣期，跨入了经营的黄金时代。 　　差异化是使弱势品牌在行业中崭露头角、甩开竞争对手、从弱势走向强势的有力武器。同时，极具创意及实用价值的差异化服务会使消费者产生更高的满意度，良好的口碑效应也会因此而形成。 　　中小企业在为客户提供服务时，一定要遵循差异性、实用性。追求差异但不可求怪，讲求实用切不可落俗。　　 　　4、创新服务方式，给顾客一个意外的惊喜 　　恰当的、与众不同的服务方式不但能创造社会价值、给客户带来惊喜，还会给消费者留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。“意外的惊喜”能产生良好的口碑，“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。 　　但创新服务方式不等同于差异化服务，差异化服务重在与竞争对手不走同一种服务方式，重在独特性、个性化、实用性以及消费者的满意程度。创新服务方式是重在方式上求新，虽然它也有别于竞争对手，但其着眼点不在竞争对手身上，而在于利用与众不同的服务方式创造社会新闻价值，同时追求顾客的“惊喜”、“满意”、“口碑”。与差异化服务一样，创新式服务同样能使一个品牌在行业中崭露头角、迅速壮大。 　　日本江之岛汉堡店是藤田田开设的一家快餐店，这家店铺离车站大约一公里，几乎没有行人通过，每天只有14000辆汽车通过，要想这些人下车买面包肯是不可能的。为了方便顾客，藤田田发明了一种“开车通过式购物”的服务办法，即乘车前来的顾客向电视订购所需的食品，店里的工作人员接收信息后，把食物包装好，在出口处交给顾客带走。当汽车驶过时，顾客坐在车上就能购买到自己所要的食品，然后开车离去。结果这种方式大大节省了顾客的时间，深受日本人的欢迎。由于方式特别且颇有创意，而且符合现代人忙碌的快节奏生活，藤田田陆续开设了30多家分店都采用这种方式，果然使顾客称便，业绩也蒸蒸日上。独特的方式自然也酿成了良好的口碑，于是，三五成群的孩子也骑着脚踏车来买汉堡。由于良好的口碑，更令人意想不到的是，在江之岛分店竟有人骑着马买汉堡。 　　近日在重庆一家理发店推出了“跪式服务”，即服务员在为顾客理发时必须是单腿跪下。其独特、大胆的服务方式使顾客感到了无比崇高的地位；其新颖的服务方式使得各大媒休、消费者争相传播，消费者大多对其新鲜的服务方式感兴趣，于是产生来店内感受的冲动。这样，通过创新式服务而达到了新闻性、口碑性，起到了提升品牌知名度，增加销量的目的。 　　创新服务方式是以客户满意为前提，不是单求新，要把握好消费者的心理承受度，上例跪式服务的创新美中不足的是于服务员的尊严略有冲突，部分消费者不接受。总之，在服务方式上如能做到恰到好处的创新，可以收到事半功倍，一举多得的效果。　　 　第四：赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。　　 　　收到礼物或捡到便宜的人一般乐于向别人展示自己的所得、炫耀自己所得到的便宜，并且乐于谈论赠者是谁、赠送地点或谈论事件过程，同时还会鼓动他人参与。如果企业巧妙地利用消费者这一特点，可以收到良好的口碑效果。 　　赠送产品一般可分为赠送有形产品与赠送无形产品。有形产品一般指赠送产品、赠送广告礼品等；无形产品指赠送信息、赠送服务等。无论是哪种赠送行为，赠送的目的是诱导消费者，不但要达到对赠者的忠诚度的培养，还要利用赠者的口碑达到扩大消费群体、提高产品及品牌知名度、忠诚度、增加销量的目的。　　 　　1、赠送产品或广告礼品，引导顾客进行体验式消费 　　口头宣传模式得以推广，在大多数情况下依赖于顾客能够清楚地向他人表述某个商品的优势所在。所以，如果顾客可以直接以实物形式向他们的朋友推荐你的产品，鼓励朋友进行尝试，那么你就会更容易赢得良好的口碑。 　　赠送产品：一种方式是随着商品赠送，在出售产品时附带小包装赠品，以赠品作为诱导，吸引消费者购买产品；另一种方式直接在合适的场合赠送给消费者小袋包装产品，引导顾客先体验后消费。如果是价值较高的产品，可以让顾客免费试用一定时期。这种方式主要目的是让消费者感受到实惠后，在第一目标群体中引起强烈的连锁反应。为了使用期种方式效果更好，还可以在出售商品或赠品中放入赠物券、打折券或者其他优惠券，甚至给感兴趣的顾客多一些赠券，以吸引那些希望把赠券作为礼物赠送给朋友的人群，以此来达到良好的口碑效应。 　　快速消费品就可以采用这种方法，商家需要做的只是把自己的产品进行小剂量包装，在餐馆或者超市等目标人群活动的场所赠送给消费者，让他们自己体验或是带回家去请朋友、亲属或同事品尝。例如10毫升装迷你型饮料或白酒，其秀珍的外型不但能起到良好的广告效果，其少量的产品还能收到体验营销的效果，同时“少”而导致“稀为贵”，充分达到诱导的目的。 　　一位美国出版商就是依靠印刷所售书籍的迷你样本吸引了无数读者的注意。许多免费收到这些只有4页或8页的小型样本的顾客，在阅读了部分内容后发现他们非常需要购买已经出版的整本书籍。辉瑞制药、戴尔公司就是通过体验营销制胜市场的典范。 　　赠送礼品：礼品也分为两类，一种是广告礼品，既具有一定的实用价值，又具有一定的广告价值；另一种是与本产品无关的纯粹礼物。                                                                                                                        待续
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hznhzn 发表于 2007-5-18 22:39:56

2、定期与顾客进行品牌对话 　　目前，国内企业在寒传品牌时通常采取在大众媒体上做广告的方式，广告只能给品牌带来一定的知名度，一个企业或品牌并不是有了知名度便有了一切。品牌在消费者心中是以一个活体存在，如果品牌与消费之间没有情感的交流，仅凭单纯的广告宣传，品牌必然会失去生命力，因而也不具备社会价值。所以，只有与消费者保持长期“对话”才能使品牌真正活跃起来，对话不但具有良好的广告效果，还能产生强烈的、良好的口碑效应；更重要的是，消费者是品牌的资产，与消费者持久的沟通，消费者对品牌的忠诚度即可转化为品牌的资本，是从品牌走向名牌的有效步伐。 　　Buitoni是雀巢公司属下品牌，公司为了与消费者保持长期对话，决定成立“Buitoni小屋俱乐部”，用此种方法宣传品牌和建立品牌的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库，然后邀请这些消费者参加家庭Buitoni小屋俱乐部。那些响应邀请的人可以收到一寺介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊，还有意大利通心粉食谱和优惠券。此外，还有周末美食烹调聚会，品尝新产品的机会，获得赠品及如何筹划意大利式通心粉盛宴的建议等等。俱乐部成立以后，由于良好的口碑效应，会员人数不断增加，产品的销量和消费者的忠诚度有了极大的提高。 　　其次如英国吉百利公司投资创建了“吉百利世界”主题公园，中国四大名醋之一保宁醋兴建中国第一所“醋博物馆”等等。 　　与消费者保持对话的方式很多，如隔一段时间就给顾客寄出去有关本行业营销状况的动态信息，无论这些消息是好还是坏，这是你与顾客保持经常联系的途径之一。举行公益活动、联谊会、公关活动等等。 　　与消费者定期“对话”，实则已经把品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来了，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，从而使企业在宣传品牌的同时，就开始着手品牌资产的积累。当这种资本积累到一定程度，又一个名牌就诞生了！高能量的品牌或是名牌，其口碑力量是巨大的；同时，它带给市场销售的力量也是无穷的。　　 　　3、听取顾客的意见并合理改善 　　消费者是企业和品牌存在的基础，关注顾客的意见就是关注企业和品牌的前途。如果你经常关注消费者的看法，并进行合理的改善，你不但会从弱势走向强势，还会赢来良好的口碑。 　　你可以在柜台或窗口放置一本客人意见簿，欢迎顾客写下自己最喜爱的服务人员、最好的产品或是公司业务较好的方面。虽然并不是所有的顾客都有时间在意见簿上写下自己的看法，而且写下意见的顾客也不说能很好地表达自己的想法，但是在整整一本的意见簿上的确有些闪光的地方，也许仅仅那么一两句话就能使你的企业终生受益。 　　如果你想赢得更好的口碑，你还可以每个季度仔细翻看一下意见簿，并把其中的意见分类，然后将顾客有益的意见张榜公布，以使服务人员了解情况，并且查看是否有心进的迹象。或将顾客提出的最好的评价印在贴好邮票的明信片上，欢迎顾客使用这一明信片把它寄出给自己的朋友或同事。还可以投票评选顾客的最佳评价和意见，选出一条最能代表商店的风格的气氛的评语，并对提出这一评价的顾客给予相当的奖励。这样，你不但会赢得这些顾客永久的忠诚度，而且会得到其他顾客的美好赞誉。 　　其次，你还可以邀请顾客发表建设性的意见以改善公司的业务。精明的商家不但要邀请顾客指出业务方面的优点，还要邀请顾客前来挑错，发表对他们哪些方面的问题的不满、牢骚和建议。目的自然也是：改进产品、提高服务、扩大口头宣传的影响，产生良好的口碑效应。将问题放到桌面上加以解决，这能使困扰商家的问题、没有被发现的使顾客不满的问题，在它们造成危害之前得到彻底解决。这些顾客的不满与批评可以在每个季度总结一次，而且还要向员工张贴公布，奖励其中最有建设性的意见。 　　再次，在大多数情况下，人们由于工作过于忙碌以致于没有时间谈论自己的真情实感，或是由于性格内向，不愿意在陌生人面前流露自己的想法。这种现象尽管可以理解，但却对那些急于改善企业形象并渴望赢得良好口碑的商家来说就无可奈何了。因此，留言簿、各种问卷调查、顾客焦点采访以及其他一些正式的调查方式就不能产生预期的效果。这时，在合适的场合偷听顾客的交谈是获取他们对你公司真正评价的一个最佳途径。大门口、停车场、食品摊、展览台、门厅和信息中心都是顾客聚集和谈论感想的地方，他们在这里一般会毫不留情地表达对公司或商家某些产品和服务的不满、困惑和期望。抓住顾客这些毫无隐晦的意见进行改进，将是你的企业飞速发展的动力。　　 　　4、消除顾客的批评，获得更高的赞誉 　　没有商家可以完全避开顾客的批评与不满——无论这是商家的责任或是消费者的误导。但所有公司和企业都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决，使顾客这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小，才能不使品牌的发展受到伤害。同时，令消费最满意的处理结果，还会成为在顾客中传播的口碑事件，为企业赢得良好的形象。 　　产品进入市场，都会有一些不可预知的情况发生，企业领导人需要具备危机分析、预测意识，当危机出现时，需要做好最坏的打算，寻求最好的结果，尽量找到每一种可能解决问题的办法。 　　危机事件出现的后果一般有两种：一是出现在大众媒体上，迅速挫伤品牌；一是消费者极大不满，在消费群中产生病毒式的坏口碑。针对这两种情况，企业首先要搞好媒体的关系，最好在媒体发稿前通知企业，杜绝媒体暴光。如果媒体刊登出来，要及时做好事件的处理并在媒体给消费者一个合理的解释。对于消费者，要及时做出应有补偿，平息坏口碑的传播。驾驶市场的高手也可以利这些事件进行反策划，反败为胜。 　　对于顾客的不满，要尽快做出补偿，随时备好优惠凭证或赠物券以补偿顾客的损失和不满。 　　假如顾客在你的餐馆吃饭，碰到点菜之后上来的一两个菜早已凉了，顾客为此在店内吵闹或找服务员理论，有的甚至借题发挥。遇到这种情况，一般应立即把顾客请到办公室或包间内，先向其道谦，再立即向客人赠送优惠凭证或赠券，使客人下次光临的时候免费享受甜点或开胃酒水，立即消除顾客的不满情绪，防止顾客进行坏的口头宣传这点相当重要。使用优惠凭证和赠券能吸引顾客再次光顾，从而彻底避免批评和不满可能造成的危害。 　　为了维持与顾客之间的良好友谊，有效的感谢信也是一个好办法，当顾客碰巧告诉你为何他总愿光顾你这里的时候，为何不想个办法让他把同样的话讲给别人听？一些公司有很好的惯例在完成某项交易之后给顾客发去一封感谢信。顾客乐于接到这种信件，我们也在思考是否它能从这些顾客那里或他们的熟人那里为我们赢得一些新的业务。这就是能动地口碑营销。 　　我们觉得，给顾客发去感谢信的商家一般早已被顾客认为是体贴而又充满温情，其实感谢信并不能再加重顾客的这一印象。相反我们建议在寄给顾客的感谢信中加入一张卡片，让顾客将它带给自己的熟人或朋友，使商加的体贴和温情能够被更多的人们了解。　                                                                    上传完毕我们的讨论范围可以在以下方面：1、口碑营销的定义：2、口碑营销的分类；3、口碑传播的内容：4、口碑营销的策略；5、口碑营销的评估；。。。。。就实际工作中我们对于口碑营销的操作。                           欢迎家人就以上范围进行讨论！
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訸訸发表于 2007-5-18 23:13:13

<img alt="" src="http://www.21manager.com/Skins/default/topicface/face1.gif"/> 呵呵又一个营销中的讨论热点问题，“口碑营销”，有点意思，期待

jy2051226 发表于 2007-5-18 23:45:20

口碑营销宝洁做得不错,要让顾客感到自己的想法能被重视,

airdancer 发表于 2007-5-19 09:48:50

口碑营销最主要的是那种小产品和那种直销的商品.感谢楼主.

hznhzn 发表于 2007-5-19 09:57:59

我们的讨论范围可以在以下方面：1、口碑营销的定义：2、口碑营销的分类；3、口碑传播的内容：4、口碑营销的策略；5、口碑营销的评估；。。。。。就实际工作中我们对于口碑营销的操作。                           欢迎家人就以上范围进行讨论！ 我认为口碑营销分为：一、内部口碑营销：    公司内部口碑营销：如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。二、外部口碑营销：1、业内口碑营销：同行业对企业评价，也间接或直接影响终端的口碑传播。如：（竞争对手口碑、渠道口碑）2、消费者口碑营销：消费者对于企业和产品的口碑。3、媒体口碑：媒体对于企业和产品的口碑。消费者口碑营销传播策略大致有五个策略性的步骤：   一，描述意见领袖；     二，发现意见领袖；     三，培养意见领袖；     四，模拟口碑传播；     五，激发口碑传播。     在我以往的工作中，比较重视消费者口碑营销，忽视了公司内部口碑营销和渠道口碑营销。
[此贴子已经被作者于2007-5-20 3:39:20编辑过]

胡乐发表于 2007-5-19 17:04:46

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[讨论]怎样进行口碑营销传播？——对于口碑营销的一些感悟！