CRM的尴尬(IT经理世界)
<DIV><B>CRM不只是一套IT工具，它还是一套<SPAN style="TEXT-DECORATION: underline">精密的客户服务体系</SPAN>。<BR></B></DIV><DIV><SPAN style="COLOR: #ff1493">（清风徐来说：CRM是以提高客户满意度为出发点和效果评测依据，来构建、实施、运维组织的流程的一套流程、制度和方法）<BR></SPAN></DIV>
<DIV> 4月5日，在“第五届中国客户管理论坛”上，一位听众打断了一家保险公司演讲人的发言，插问道：“在采用了大量新技术后，贵公司接触客户的渠道也越来越多，那么是否意味着客户关系管理的水平提高了？”还没等到演讲人的回答，另一位在场的女士就抢着说：“我就是他们的客户，他们已经1年没有联系过我了！”</DIV>
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<DIV>（---清风徐来：<SPAN style="COLOR: #ff1493">CRM实施效果好不好？去问问你的客户！）</SPAN></DIV>
<P> 这位女士抛出了一个问题——如何对CRM的效果做出客观评价？结果她得到的却是一串关于呼叫中心接通率、平均响应时间的数据。显然，这些数据并没能说服她。在她看来，<SPAN style="COLOR: #ff0000">用生硬的数据来反映客户享受服务的满意度实在有些牵强。</SPAN></P>
<P> 两周后，在上海举办的客户管理专业人员俱乐部（CMPC）研讨会上，“如何评价CRM的效果”再次成为会议焦点。与会嘉宾给出了各种“不同版本”的答案，从统计呼叫中心的首次呼入问题解决率、建立专门的评估部门，到从组织管理流程入手，重新设计以客户为中心的组织架构等等。直到一位嘉宾在总结时坦言：“客观地说，我们暂时没有解决这个问题的方法。”这场讨论以没有正确答案而告终。这不禁让人想到几年前，很多企业实施ERP时所面临的困惑——什么叫“成功实施了ERP”？<BR></P>
<P><SPAN style="COLOR: #006400">（清风徐来：先调查影响客户满意度的因素；再构建实施的愿景；化愿景为流程、制度、表格、考核标准；实施后再调查客户满意度，对比初值。这就是我对CRM效果评价的一点谬论，当然说起来容易，做起来颇费周折。）</SPAN></P>
<P> “在中国，很多企业的CRM都是从IT系统切入的。” CRM咨询机构GCCRM总裁李翊玮说。<SPAN style="COLOR: #0000cd">在国外，很多组织都是先在内部建立了<SPAN style="TEXT-DECORATION: underline">CRM理念</SPAN>，随后才引入CRM系统</SPAN>，其CRM体系的建立是一个逐渐演化的过程；而在国内，很多组织在建立CRM体系时，采用了“软件＋概念”的模式——在概念还未在组织普及开来之前，就引入了CRM信息系统，<SPAN style="COLOR: #ff0000">希望工具能“自动”地化解CRM体系上的缺陷。（清风徐来：IT系统常见错误之一）<BR></SPAN></P>
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<P> 如今，企业不得不面对客户接触点越多，其后台流程和参与部门就越混乱的尴尬。于是，最初依靠IT部门单一驱动的CRM系统的效果也就难以评价。这一尴尬与GCCRM对“<SPAN style="COLOR: #c71585">客户关系管理评估方法</SPAN>”的调查结果不谋而合。这个调查把CRM 项目成功实施的因素分为5大关键要素：<STRONG>客户、策略、人员、流程和技术</STRONG>。其中，技术要素的权重仅为15%，在所有要素中最低，但由于“执行董事/主席/CEO”级的决策人群却对技术因素“相当重视”，其权重最高。</P>
<P> 决策者对技术的“偏爱”是有例可循的。近年来，国内电信运营商战略转型的每一步几乎都 从IT切入开始。中国电信从改造“只能识别固定电话号码”的“97系统”开始，到尝试引进先进的CRM系统与商业智能软件，自上而下，技术驱动CRM项目前进的力量空前强大。不过，根据GCCRM的一项研究表明，在“客户最喜欢与最不喜欢的呼叫中心”中，中国电信都名列前茅：客户喜欢的原因几乎集中在“机构品牌形象、电话号码易记、有效互动式语音应答系统”等3项指标上；而对客服人员服务态度、问题解决程度、专业水平、个性化服务等实质指标上，客户都选择了“不太喜欢”。 <BR></P>
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<P> 事实上，IT技术的不断升级并不意味着好的CRM体系会自动建立。在改革的初始阶段，“花钱购买软件”的难度远比在CRM流程与管理上下功夫容易，设立呼叫中心也比建立一套科学的评估呼叫中心质量的标准容易。<BR></P>
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<P> 最初，中国电信的业务平台“97系统”定位于企业内部管理；随后，便开始向以产品与客户为中心转移，CRM系统由此而生。不过，问题很快也因此产生。中国电信的新产品“号码百事通”是一个较理想的客户接触平台，但由于不少电信省公司已经实施了操作型CRM——业务支撑系统（BSS），而BSS当初设计模型时，并没有考虑到对号码百事通的兼容。于是，它们现在面临着巨大的系统整合成本。<BR></P>
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<P> 不仅如此，在随之而来的用户资源整合上，中国电信有可能会付出更大的成本。目前，号码百事通是中国电信市场部下的一个产品部门，一方面市场部门希望无论是小灵通、固定电话，还是面向中小企业的商务领航等各产品线都可以共享资源；另一方面，又由于考核各业务部门业绩的KPI权重不一，最终仍免不了各自为政。在这个现实下，<SPAN style="TEXT-DECORATION: underline">CRM系统与CRM体系之间的落差更大</SPAN>。<BR></P>
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<P> 目前，中国电信各省公司的CIO几乎都面临着实施CRM系统后最艰难的工作——<SPAN style="COLOR: #0000cd">把来自客服10000号、互联网、直属营业厅、代理渠道、手机等不同业务渠道上的客户资源，整合为统一的<STRONG>客户视图</STRONG></SPAN>。这项庞杂的工作，仅仅依靠CRM软件或IT部门一己之力，其难度与最终结果可想而知。<BR></P>
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<P> 其实，不仅仅是中国电信遇到了CRM的尴尬，国内所有实施CRM系统的组织几乎都遭遇了类似问题——在组织内部，IT部门、市场部门、客服部门从不同视角出发，对客户的理解也各不相同，因此“大跃进式的软件投资”却面临着“身不由已重头再来”的尴尬。<BR></P>
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<DIV> “CRM的终极目标是执行以客户为中心的战略，它除了信息系统之外，还意味着营销目标、客户数据库、忠诚度计划、呼叫中心和企业文化等。”CRM研究公司CustomerThink CEO Bob Thompson说。可见，一味侧重IT技术，不但无法丰富CRM的内涵，反而可能打乱其演化顺序，令IT工具变得非常尴尬。</DIV>
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<DIV>清风徐来最后结论：由此可见，国内IT界对CRM理解还是很肤浅的，理解深刻一点的，也仅限于纸上谈兵，欢迎大家参与讨论！</DIV>
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<DIV>相关链接：<A href="http://www.gccrm.com/gb/content_details.jsp?contentid=2154&subjectid=101">http://www.gccrm.com/gb/content_details.jsp?contentid=2154&subjectid=101</A></DIV>
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<DIV>建立你的客户体验图</DIV>
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<DIV><BR> </DIV> IT只是工具,服务理念才是核心. <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>LotusNut</i>在2007-5-18 15:14:19的发言：</b><br/>IT只是工具,服务理念才是核心.</div><p></p>赞同，观念、目的，和手段要分清
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