实效营销“5动模式”，撼动广东白酒市场

徐汉强 发表于 2007-5-17 14:03:29

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                       --------“五粮醇”酒广东市场营销功略纪实
作者：徐汉强
【广东白酒市场背景分析】
⒈广东白酒市场分割概况：
就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%；中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%（未含米酒系列，据了解广东省米香型酒属低价位白酒，约占整体市场的46%，但不是我司品牌的竞争对手之列）。据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性在不断的扩张。
⒉广东白酒消费潮流分析：
广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做的好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。
⒊竞争对手简析：
广泛地谈，凡是想在广东“33度-48度”的白酒市场捞点份额的中高档产品商家均是我们竞争对手。但真正能在这个市场上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古绵纯和金六福等，也许还有稻花香、诸葛酿及其他品牌。他们市场的招数不外是广告加促销，变化之后还是广告加促销，市场通路和网络大径相同，没有特别新颖的市场推广手段，而且对市场推广、管理和监控均不尽人意。
综上所述,我们与竞争对手较量的杀手锏在哪里呢？在方法、策略的创新和广告、促销的创新，我们要力争以一当十，以月当年，才能在有限的时间内以较少的投入搏取较大的市场份额。”五粮醇”酒在入广东市场时，有独特创新的营销思路，新颖的市场管理与监控的办法，以及先进的激励机制等，能够迅速建立起合理的市场网络，并在“四蠃政策”（厂家、经销商、终端、消费者）下有机实施，能够顺利拓展开广东白酒市场，并占优势地位。
【产品规划与市场定位】
⒈产品规划概述：
①.避免单一规格、度数的产品，根据市场需求尽快以500ml，250ml”五粮醇”酒同时上市流通；
②.避免过于传统的包装，以时尚与传统相结合，”五粮醇”酒历史文化渗透的全新包装上市，并充分利用盛大节日推出精致高档的礼品装。
③.迎合广东区气候的特殊性，以市场需求为导向，推出低度（一般在300-350之内），高度（480-520）相结合，以满足不同口感品味消费者的需求。
⒉市场定位：就广东市场而言，”五粮醇”酒属中低档价位的白酒，目标终端市场为各大城市中档酒楼（店）、大型商场（超市）、名烟名酒专卖及地处政府性质、商业性质住宅区的平价商场等。
⒊消费者定位：广东省各大城市中产阶级、企业常规性商务接待，私款购买饮用，党政公务员中低层的团购消费等，此类消费者属于中层收入的群体。
【目标市场规划】
形成广东五大片区的合理化市场结构格局:
1． 粤西片区：顺德、江门、佛山、茂名、湛江等
2． 粤东片区：汕头、汕尾、陆丰、海丰、潮阳、揭阳、丰顺、普宁等
3． 粤北片区：韶关、肇庆、清远、河源、梅州等
4．  深圳片区：深圳、东莞、惠州等
5． 广州片区：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、从化、中城等
近年来，广东省白酒两大消费市场在深圳片区和广州片区，但在市场开拓方面所受的阻力也比其他区域大。当然其他市场的容量也不能忽视，只是市场竞争性相比而言偏小，整体消费水平不如深圳片区和广州片区。
【”五粮醇”酒-----实效营销5动模式】
坚持白酒文化的渗透，塑造“五粮醇”酒的品牌形象，紧抓终端市场的开拓与管理；我们坚持“关键在网络，决胜在终端”的营销法则和“淡季做市场，旺秀抓销量”的营销策略，实施“实效营销5动模式”，将“五粮醇”酒概念植入消费者意识之中，在短时期内以独特的营销分法打造另一鲁酒新秀。
⒈企业动起来
我们自身必须全力以赴，实施“全员实效性营销”，整合所有有效资源切入目标市场中。
⒉让经销商动起来
经销商是”五粮醇”酒前沿陈营，在当地有雄厚的资金实力和广泛的终端网络，我们应采用各种优惠政策与经销商达成“双蠃联合体”，充分调动经销商的主观能动性，让经销商动起来，主动开拓有市场、管理市场，监控市场。
⒊让终端动起来
“谁得终端，谁就蠃得了市场”，已成为了各大厂商的信条，但能够在终端市场实施创新的营销策略的却为数不多，所以我们必须以“新奇特”的战术组合，让终端自然动起来，一则终端服务人员主动推介”五粮醇”酒；二则在终端市场树立”五粮醇”酒的样板。
⒋让消费者动起来
在我们明确了”五粮醇”酒目标消费群之后，立即采取攻心策略，利用各种方法与目标消费者做到心与心的交流和沟通，让其主动指名购买”五粮醇”酒，并不断的重复消费，带动其亲朋好友一起来享受畅饮”五粮醇”酒的乐趣。
⒌让媒体动起来
通过制造新闻事件以引起广东省各大媒体的注意力，以新闻报告的形式在电视、报纸、杂志等上大力度热炒，再者借此配合产品形象广告，进一步拉动市场消量。
总之，以良性的消费带动产品销售；以媒体炒作拉动产品知名度，以终端稳定产品忠诚度；以样板终端带动经销商的积极性是本方案在广东市场营销策略的闪亮点。
【市场推广策略】
（一）   品牌策略
1． 充分利用五粮液在广东市场的良好品牌效应及”五粮醇”酒市场基础，紧抓现代白酒消费者的心理需求，大作品牌文章，以企业形象和品牌形象拉近产品与目标消费者的距离，让消费者在消费时一想到白酒就自然而然的想到”五粮醇”酒。
2． 在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式导入五粮液集团的CIS形象识别系统，树立”五粮醇”酒系列品牌，提升产品的生命力。
（二）   促销策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立”五粮醇”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
1． 针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买”五粮醇”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
2． 针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。
整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
【广告宣传与公关整合策略】
A、借助电视媒体，以珠江电视台，广东电视台等为主，以地方性电视台穿插本港台、翡翠台、明珠台等黄金广告，作为”五粮醇”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。
B、借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”五粮醇”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。
C、制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对”五粮醇”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作”五粮醇”酒，形成造势的局面让广大群众时时讨论”五粮醇”酒，从而加深其印象和认知度。
实效营销5动模式的实质为“卖货才是硬道理”，也是我们撼动广东白酒市场的法宝之一！
徐汉强：实战派营销策划人，中国优秀策划人；《全球品牌网》、《糖烟酒周刊》、《中华品牌管理网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《有效营销》、《华夏营销网》等专栏作家，中国营销传播网等特约撰稿人；10年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、市场部部长、市场总监等职务，多年与国内外营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等,曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖·1573、山东巧媳妇、景芝酒业、齐峰集团等国内知名企业;欢迎指正探讨！<A href="mailto:hdceo2008@163.com">hdceo2008@163.com</A>

eddieliu 发表于 2007-5-25 15:31:55

目前卖的怎么样了?占多少市场份额了?

stonely 发表于 2007-5-28 20:25:56

楼主所说很为经典，不过作为在此发送的帖子，为帮助更多的新人，恳请楼主可以更深入详细地进行阐述，希望能分享你更多的优秀的经典案例。

zbqgp 发表于 2007-5-29 07:58:55

恳请楼主可以更深入详细地进行阐述，真心诚意地向您学习

蓝色阳光 发表于 2007-5-29 14:00:49

5动模式,能否再深入一些!

friskfire 发表于 2007-5-30 09:58:22

看得不太明白，也不知道这个酒是不是占了什么市场；还是一个束之高阁的计划……

ired 发表于 2007-5-30 10:43:56

太常规了！提个概念就能运作市场？看到竞争对手策略是促销加广告，自己做的工作也还是一样的，有什么变化吗？最起码的一个买店的策略都没有

jill2066 发表于 2007-5-30 18:31:24

其实，偶最想看前辈们怎么进行预算的！！以为没见过！~~~~

junpro 发表于 2007-5-31 10:15:13

楼主能更深入些就更好了，我人在广东，希望能有从旁观的角度体验下你渗入市场的过程的机会。

leo.z 发表于 2007-6-1 15:24:22

策划的很好.

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