[原创]营销组合策划的逻辑思路

2007finjoe 发表于 2007-5-16 11:36:53

营销组合策划的逻辑思路一、营销策划的几种情境 1.用原有的产品向原有的市场渗透，当然也包括对原有市场的维持；2.用原有的产品攻占新的市场；3.向原有市场或新市场推荐原有的相关产品；4.用新产品推动原有市场或新市场的需求升级。 二、程序 营销组合策划的思路分为六个大的步骤，即需求分析、竞争分析、客户利益分析、内外部环境分析、成本与利益分析、制定营销组合方案。 (一)需求分析      需求分析的目的，是识别需求，发现机会。要回答下述问题。      第一，我们准备为消费者提供的核心利益是什么?或者通过消费，我们所提供的产品能满足消费者哪些方面的基本需求?这一问题一般围绕着我们的产品或我们所要涉足的产品提出。这是要确定企业产品的核心利益。      第二，这一需求有多大?可以有两种表示方法：      其一，人口或用户数量+购买力+现有消费量或消费额；      其二，人口或用户数量十购买力+未来消费量或消费额。      第三，现在他们是怎样满足这些需求的?这是要确定消费者或用户的消费现状。      第四，有需求缺口吗?或者说消费者或用户对于消费现状满意吗?需求缺口等于需求期望与满足现状之差。如果有，在哪些方面有哪些需求缺口?如果没有，是消费者没有意识到吗?      第五，有需求缺口的需求有多大?可再用“人口或用户数量十购买力+现有(或未来)消费量或消费额”的公式，对于有需求缺口的需求大小进行推测。      第六，通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益?这涉及企业利益。只有能给企业带来利益的需求，才是企业欲满足的，才有可能成为企业的目标市场。      第七，哪些需求缺口我们能填补?这涉及企业能力。有欲求而没有能力，也不是企业的市场机会。当企业把这些问题弄清楚以后,就知道了它的某一产品的市场机会在哪里,并且能把企业的产品特性与消费者或用户的利益联系起来。  (二)竞争分析      竞争分析的目的在于知己知彼，竞争定位。这里要回答这样的问题：与竞争对手相比，第一，在哪些方面我们能够比竞争对手更好地填补缺口?这涉及企业的竞争优势。第二，在哪些方面我们不如竞争对手?这涉及企业的竞争劣势。在进行分析时，切忌泛泛而谈。首先，应考虑为了填补需求缺口，我们能够做什么，我们那样做有什么优缺点。      然后，考虑不同的竞争对手能干什么，有什么优缺点。当我们能做，而竞争对手不能做的时候，我们需要特别留心，因为那可能是我们最好的定位机会。我们就要设计出相应的营销组合战术去弥补需求缺口，竞争对手就很难与我们直接对抗。      最后，当我们与多个竞争对手都能做的时候，我们要继续分析：谁能做得更好?那些我们能够做得更好的地方，也是我们的定位机会。因为虽然大家都能够通过组合营销手段，弥补需求缺口，但我们能做得更好，就会在竞争中获得较大的竞争优势，从而在竞争中立于不败之地。

2007finjoe 发表于 2007-5-16 11:38:42

(三)客户利益分析    这一步的目的是确定利益组合，分析客户认可度。    在确定了竞争定位以后，我们要对我们能够给消费者或用户带来的独特利益进行整合，使其成为一个利益组合。为此，我们需要考虑以下几个方面。    第一，我们可以同时填补哪些缺口?我们为消费者或用户提供的利益或利益组合是什么?这涉及利益整合。    第二，消费者或用户真的很重视我们所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗?如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少?如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合的好处吗、?这涉及消费者或用户对于客户利益的认知或认可程度。    通过这样的分析，我们大致可以确定：在我们为消费者或用户提供的利益中，哪些有较大的商业价值，而哪些商业价值不大。由此，企业的能力、优势与消费者或用户重视的利益被联系起来。如果没有其他条件的限制，企业就可以设计营销组合，进行填补缺口的活动了。    (四)内外部环境分析    这一步的目的是要确保营销战略与战术不但是企业欲求的，而且是可行的。    很多内外部环境因素会限制或促进企业实施其营销战略和战术，填补需求缺口。因此，我们不但要使营销战略与战术对企业是有益的，而且也是可行的。确定其可行性，需要考虑企业的内外部环境。    首先是企业的外部环境。在我们考虑好欲填补哪些缺口以后，要问下面的问题。    第一，有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗?政治上，法律上，技术上，文化上……    第二，限制因素我们能化解吗?如果能，化解的方案是什么?如果不能，则停止。        第三，对于鼓励或促进因素，我们能利用吗?怎样利用?    其次是企业的内部环境。我们要问下面的问题。     第一，填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗?如果不符合，则停止。    第二，哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口?我们能化解限制性因素吗?如果能，如何化解?如果不能，则填补某一缺口的可行性就有问题。    第三，如何利用鼓励或促进因素?

2007finjoe 发表于 2007-5-16 11:39:15

(五)成本和利润分析   这一步的目的是要确定填补缺口的成本和企业利润。要回答下述问题。第一，填补缺口的成本有多大?第二，随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下降?第三，我们会在多长时间内得到多少利润?(六)制定营销组合方案  这一步的目的就是要设计出企业的营销组合方案。要回答的问题是：我们应该针对什么缺口做些什么?

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