品牌定位一切从目标人群开始--零点调查公司袁岳

j10305 发表于 2007-5-15 09:32:04

我属于谁？--确定目标消费人群 　　法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足 够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。　　举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少--今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。　　跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。　　我的特性是什么？--研究人群的价值取向　　可能有三种目标群体选择方式：　　第一种叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；　　第二种方式叫做组合策略，在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体；　　第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。　　依此，我们发现群体的价值观可以分为四大类：　　驱动型价值观：群体舆论中的领导者。他们本身因为地位、影响力等因素，不自觉地会把自己的文化理念传播给别人。大众的文化就是受这些小众所左右的。　　弘扬型价值观：积极宣传自身的文化价值观，因主动性、开放性而具有影响性。　　跟进型价值观：受领导者影响的大多数。　　被动跟进型价值观（沉默跟进）：他们是虚荣的，默默地被舆论领导者的文化价值观左右。比如做广告，只让少数群体明白就可以了，其有带动效应，而不必每个群体都去说、都要明白，因为虚荣的跟进群体是不能被说破的，他们要维持面子。　　可以看出，低层次价值观的人总是在模仿高层次价值观的人。这就产生了消费心理上的“趋优现象”。即理论上，一个阶层的人对应一种阶层的消费文化，在印度，穷人买的就是穷人的东西，和富人是截然不同的。在中国不一样，一个阶层总是消费比自己要高一个阶层的东西，低收入的人消费中等收入，中等收入消费高收入。　　消费者的价值观是具有隐密性的，他不会外放表现出来，在其中若隐若现的心理需求，才是最重要的根本，可以称之为“金矿的碎片”。因为表现出来就可能受到批评，所以平时往往不表现出来。如果是大家都知道的消费心理，那是不值钱的。　　中国文化具有年轻化的倾向，就是装嫩。30岁的人热衷20多岁的文化。所以目标人群定在25-35岁，实际还是得研究25岁人的文化。同时，中国文化还有动态性程度提高的倾向。消费者的文化和价值观不断变化，周期极快，而且中国人不信仰宗教，所以没有不变的深层价值观，浅层的价值观极易改变。　　在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，在加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。　　我的生活状态是什么？--研究消费者选择的深层原因　　首先定位出一个人群来，那是不是意味着他们就成为我们的消费者了呢？有句话叫做“身在曹营心在汉”，说明有些人的状态是身在这儿心不在这儿。还有“同床异梦”，表明一个人他的内心里有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。　　事实上今天市场上消费品的使用，某男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以这个消费者即使是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么决定呢？　　第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，每一个人，在生活中，其实就是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友；到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还学着做爷爷和奶奶；你平时还努力要做一个好的职员；等到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老板。　　消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。我们每扮演一个角色的时候，需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。外出旅游没有一个人是穿睡衣的，为什么？不适合你扮演的角色。　　我们个人的角色大概会如何来分配？由我们的生存状态决定。我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存。　　一种生存状态意味着什么？意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿”；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供给他的帮助；而在伙伴化生存状态，人们会注重同伴认同；对于组织化状态来说，则依赖于组织的发展和个人遵从组织的要求。同一个人在不同的生存状态里，他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不一样的。　　我到底要什么？--研究消费者的核心价值观和表现符号　　如果一个普通人去买烟，他大概会开始的时候看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们进一步去问他，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔就是有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。　　可以看出，对消费者消费行为做深度研究，就会发现商品与服务具有refresh（恢复）的价值，或者renew（更新）的价值。抽烟可以使一个人从旧的状态被解放到新的状态里，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能连回家都是另外一条路线，所以他会认为抽这种烟把我和其他人区别开了。　　香奈5号是不是代表时尚？假定香奈5号里面装的是一些怪味水的话，你可能认为现代世界流行时尚就是这个味，因为你认为就是这样，而不会简单挑战它。实际上这个情形还表现在白酒的测试中。把不同的白酒，茅台、二锅头、洋河大曲放在一起，装十个白瓶做盲测。茅台酒很可能排得很后，因为茅台酒是酱香型，普通人是不习惯的。但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候，他喝的还是不习惯，但他会认为自己还不太行，看来还要继续努力，觉得自己这口怎么顺不上国酒呢？是你上不去，不是国酒有问题。国酒体现的不是一般的亲和上口的价值，而是尊严特别的价值，所以有那么多人不顺口并不那么难堪，但是要想获得更多的消费者，茅台酒可不能把它的其他酒酿成这个香型。这还是由资源供应中的非市场因素决定的。　　找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。但这并不是定位工作的终点。你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是什么--超越、自由、尊严、自然、激情，没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号--语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。　　消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。　　如果你80岁了，头上还戴一朵大红花；你是一个戴鼻环的青年；你在机场上还在查看手提电脑；你的左右无名指上戴着戒指。这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判断。　　消费者在市场上的行为跟企业不一样，企业好比是演戏的后台，他有一整套关于应该怎么样演戏的想法，然后指导把戏演出来，这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程。消费者并不懂后台怎么导演，他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉。判断所有这些表现出来的东西，这些表面符号的意义是否满足他所要的价值。企业在后台有很多技术专家进行定位，但是这个方式所做的定位策略消费者不一定会接受的。定位，站在从消费者这个角度来说，是指那些能够正面触动他的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务和销售场所。　　企业站在后台，就象妈妈看自己的孩子，越看越不错，可人家看你的孩子满脸都是雀斑，有时候说话还大舌头，不怎么喜欢得起来。有一个老总说，他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把自己的产品看得一无是处，而当他能够站在消费者的角度，还能为产品找到几个是处的话，那几个是处就是产品的真正卖点。只有这样，上了架的货物才会被消费者搬走。　　独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候他就会购买这个品牌的产品。这就是企业从消费人群倒推的结果，这就是“体验经济”的真正精髓。

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