[原创]民营企业营销应当怎么做
<p>民营企业营销应当怎么做<br/> 吴自钧<br/> 商业环境不断变化，市场不断变化，只有变化才是不变的。为了适应外部的变化，企业需要成功的变革，形势逼人是显而易见的：在世界东、西半球两个方面的压力下，本地区的企业为了实现领先或维持领先的地位，必须不断努力。那么我们的企业营销应当怎么做，才能使企业在激烈竞争中立于不败之地？</p><p> 哪里有需求，哪里就有机会。现代企业市场营销讲究4C的组合，即顾客( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication)组合，渐渐的淡化了传统4P的组合，即产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion)的组合。而4C的组合正是从分析消费者的需求和欲望开始的。所谓营销，切忌只营而不销。如果我们站在消费者的立场上考虑，凡是那些只替企业着想，却不为消费者考虑的营销，也就是只营而不销。这也是我们相当一部分民营企业中所存在的企业营销问题。</p><p> 企业营销应当怎么做，才算是为消费者着想呢？作为一种能被消费者接受的营销方式是什么呢？下面是笔者2003年以后任职的南海×××数码电子有限公司做好企业营销的一个案例：</p><p> 该公司主要生产的产品是彩电的SKD、CKD，当时员工260多名，每月销售不足20000套，而且退货返修量20%、顾客投诉每天不断、效率低不能按时交货；面对现状，我们进行了顾客信息收集，通过对顾客信息的整理，我们发现了以下几个问题：1、主电路板的行输出以及显像管电路不能适应不同显像管的技术要求；2、外壳壁厚达不到受重要求；3、我们的配套件不能满足不同顾客和不同整机装配要求；4、售后服务不能满足顾客；5、不能按时交付。面对以上问题，作为一个民营企业，管理、技术、体制、人员等问题都很多，如果我们单个地解决这些问题收效不大而使管理整合周期很长，上老板不满意，下会给管理整合带来负面作用。在这种上情况下，我们必须找到一个能够将这些方面整合起来并能整体上提升企业优势的切入点，这个切入点就是质量。</p><p> 我们所说的质量是一个新的质量观念。早期的质量观强调产品的“符合性”(符合有关规范的要求)，后来的质量观强调产品的“适用性”(适应顾客的要求)，而新的质量观念强调的是“以顾客为中心的持续改进”。这就是ISO9000：2000版质量体系标准的核心思想所在。这种思想也恰恰契合了现代市场营销理论4C的组合。于是，我们提出了“质量营销”观念。按照这样的观念，我们就可以把很多企业面临的问题用质量问题“串”起来，进行全面统筹规划和解决。众所周知，制造业的竞争焦点是质量、成本、交货期（Q、C、D）三大核心要素。当我们把质量定义为“使顾客满意的产品、服务与工作”的时候，我们就可以理直气壮地说：“质量是技术问题，更是管理问题，进一步的，它更是人的问题，最根本的，它是企业文化问题。质量是今后一段时期里最重要的竞争优势来源。”</p><p> 于是，我起草了《 南海×××数码电子有限公司管理整合方案》。经过我与老板近一个月的沟通，取得了老板的同意与支持。由于公司并不生产整机产品，因此我们给自己定位为：做好整机厂的“绿叶”和“助手”。为此我们提出了今后5----8个月（因为我与公司的合同明确了5----8个月完成管理整合，使公司走上一个新的管理水平）的管理方针：“一个中心、五个加强、二个开拓”：一个中心：以质量管理为中心——通过贯彻ISO9000质量管理体系，全面提升公司的质量保证能力和企业管理水平。五个加强：加强人力资源建设和管理、加强企业文化建设、加强技术（含PIE工程技术）的创新、加强基础管理建设、加强执行力与团队协作能力。二个开拓：开拓国内市场、开拓国外市场。</p><p> 我们按照《 南海×××数码电子有限公司管理整合方案》的步骤和方法，首先展开了以下的具体工作：</p><p> 1、在企业人力资源建设方面：首先我们完善了公司的组织结构和人力资源管理制度，按组织结构对每一个岗位进行了定员、定岗，同时编写了自总经理至基层管理人员（拉/组长）自上而下的岗位职责；结合ISO9000质量管理体系的贯彻，结合公司的经营目标和管理工作中心，应用“教练技术”方法，全方位对高、中、基层管理人员、重要岗位员工多层次地开展有针对性、有实效性的培训。通过文化园地，使全体员工知道公司的发展愿景和高层管理者在做什么，展开了对全体员工执行力、企业文化和团队协作能力的培育工作。<br/> 由于民营企业的性质，我们把绩效管理和薪酬管理放到了管理整合最后一步“资源再造和管理集成”中实施，这是因为绩效与工资是相互依赖的关系，而在民营企业中，工资是员工特别敏感的问题，因而我们把它放在了管理整合的后面进行是客观的。<br/> 2、在企业文化建设方面：我们制订并实施了公司的《行政准则》，透过《行政准则》这个载体，展开了企业文化的培育；制订实施了短期目标《周工作计划》，拉大了中基层管理人员的奖惩距离，展开了培育执行文化和具有执行力的管理人员工作。<br/> 3、在加强执行力与团队协作能力方面；我们强调统一思想，上至高层管理者，下到班组员工步调一致；在周例会、协调会、专项会上，我们要求坦诚相对，开展“批评与自我批评”，一针见血的提出问题，然后解决问题。<br/> 4、在技术难题方面：成立了项目小组分步进行改善。<br/> 5、在生产现场管理方面：由生产工程部牵头，品质、开发等部门配合；成立了生产工程（PE）项目小组和工业工程（IE）项目小组，对生产现场展开了整合。</p><p> 上述工作我们经过了4个月的努力，各方面的工作发生了新的变化，管理初见成效：<br/> 1、在制度的规范下，增强了工作的节奏感，提高了员工的士气；<br/> 2、生产效率在原来600多套/每天的基础上达到800套/每天；生产效率提高了近20%；<br/> 3、产品质量方面：出厂合格率达到99%、顾客退货返修率降至2%；<br/> 4、原材料库存从原来的1000多万元降至800多万元；<br/> 5、准时交货平均每周达成98%<br/> 6、由于产品质量、交期、售后服务质量的不断提高，销售量也不断增加。</p><p> 由于上述管理初见成效，我的管理整合方案也得到了老板的肯定；也为以后的管理工作典定了良好的基础；在对两个市场的开拓上，我们在以“质量营销”为核心的基础上，逐步构建了“360度顾客满意”的营销体系。在管理整合进行到六个月时，销售量已经增加到60000万套，员工发展到近400人；企业营销方式得到了顾客的认可，公司的名字成为老板的代名词。</p><p> 透过上述案例，民营企业营销应当怎么做，才算是为消费者着想呢？作为一种能被消费者接受的营销方式是什么呢？我认为只少要考虑以下几个方面：</p><p> 一、企业形象<br/> 现代企业营销也是一种文化。它可以透过产品的销售，将企业的经营思想、理念传播给顾客。俗语说：人要衣装，佛要金装；什么样的马配什么样的鞍。在市场竞争激烈的今天，营销界高手如林、妙计迭出。一个企业要想在竞争市场中占有一席之地或是具有很强的竞争优势，若没有明显区别于其它企业的企业形象，若没有属于自己独特的风格行为，若没有鲜明的、具有独特魅力和感召力的品牌，无异是很难的。</p><p> 企业形象是企业文化的重要组成部分，企业的形象是通过企业的经营活动表现出来企业独有的风格。良好的企业形象（包括：产品形象、服务形象、品牌形象、员工形象、经营管理形象等）必须透过产品、服务、品牌等形象传播到顾客和社会中去。换句话说，良好的企业形象是产品形象，更是一个企业引以为荣的经营思想和理念、产品质量、品牌的标志！</p><p> 从上述案例看，良好的企业形象的树立必须通过有效的企业管理经过长时期的不懈努力才能够达到的。</p><p> 二、与顾客互惠互利的关系<br/>怎样才能唤起顾客的购买欲望？在市场竞争激烈的今天，实施与顾客互惠互利的策略（在营销策略中也叫价值承诺策略），是营销策略的一场变革。</p><p> 大家都知道，一个顾客只所以购买某一个商品而不去买另一种产品，大部分只因为某种产品能够解决问题而不是商品本身。这里面就包含了一个顾客的期望值问题。上述案例中，我们通过技术创新，为顾客提供了适应不同显像管安装的配件和在不同场所装配的方法，大大提高了顾客的整机装配速度，而且更重要的是减少了在装配过程中对我们提供产品的损坏。</p><p> 与顾客的互惠互利策略其本身内涵就很丰富，是一门企业既能够实现利润的最大化又能拥有更多顾客的策略。也是现代营销学4C组合理论中顾客和成本所最关注的，让顾客购买我们一次产品便等于购买一次价值，购买了一次被重视的感觉和企业的理念，一次被信任关注的满足。顾客要求的互惠互利，不仅仅体现在钱包里，而且还体现在“企业是否把我们当成重要的朋友”的意识上。而对企业来说，如何证明自己是顾客信得过的朋友，自己的产品是否与顾客真正做到互惠互利，价值承诺是唯一的选择。</p><p> 三、创新企业营销概念<br/> 我们现在的市场竞争已经发展到了一个新的阶段，顾客掏了钱，除得到手中的产品外，还能得到什么？这是所有顾客所关心的问题，今天的消费者异常关心生活质量。我们只有创新企业营销概念，才能冲破现实空间进行以顾客为中心的营销思考，才能在企业营销思维上有大的突破。例如：海尔集团推出的即可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣机。在产品的开发上创新了概念，同时也创新了企业营销的理念。一个企业要成为市场竞争的成功者，首先就必须追求经营理念的创新和自由。</p><p> 四、使交易营销变为关系营销<br/> 有调查统计表明，一个企业或商家，其80%的销售额来源于20%的固定顾客，这个2：8的倒挂比例为我们揭示了这样一个道理：很多时候销售只与“特定顾客”有关。</p><p>我们的国家是一个有五千年文化传统的文明古国。由于文化的作用，顾客群体是呈现一种不同消费习惯、消费方式等现象。在企业营销中得讲究一个“缘”，也就是：人缘、地缘、亲缘。我们必须发现和挖掘并引导这种现象，能够使顾客变成企业的同情者、支持者和忠实者。</p><p> “人缘”说的是企业如何通过产品这个载体把企业“特别的爱、特别的关怀献给特别的你”的技巧；“地缘”说的是企业如何创新设计、创新经营理念，使我们企业的产品、服务适应于不同地区、不同民族、不同文化和风俗以及习惯的技巧；“亲缘”就是要企业通过创新企业理念、企业营销概念，把与顾客的交易关系变为“感情”关系，顾客买到的不只是企业的产品，更重要的是买到了与企业之间的“感情”。然而，我们讲究的“缘”又必须建立在与顾客同一种理解和认同的基础上，这样方可收到事半功倍的效果。</p><p> 我们怎样做才能赢得企业与顾客之间的理解与认同呢？那就是首先必须理解、了解顾客；那么就必须通过调查，了解顾客目前最关心的是什么，然后有效的引导顾客。在上世纪1998年冬天，我带着所任职的公司生产的点钞机和行销员去了新疆乌市，在经过各种形式实验后与新疆某银行签订了600台的合同。但是，还没等我离开新疆，顾客要求暂时取消合同的执行，这给还没有来得急高兴的我迎头一棒。于是，我带着几台样机开始了对为什么取消合同进行了调查。我用了一周时间，走访了该系统下设的近30个机构，对他们在应用上的需求进行了解和引导，并对他们所想的共同特点和要求进行了提炼，将改善方案传至公司。一周后，我带着新的样机和“使用满意表”分别到近30家使用单位进行了试用调查，并让主管人员在“使用满意表”签署使用结果和签名。最后带着85%满意和15%不满意的结果到了支行主办单位，我们经过二十天细致工作的结果感动了他们。当场合同生效并打了预付款。试想一下，如果我们没有对试用单位进行周密、细致的调查了解，其结果会是什么呢？试想，我们有了细致、详尽的顾客资料，还愁什么样的朋友交不到？还有什么产品找不到市场？</p><p> 总上所述，企业营销要做得成功，除了以上四个方面必须考虑周全外，还有科技因素、顾客专业技能和文化等因素。记不清是国内那一位成功的企业家说过：营销的最高境界就是创造一个卖方市场，做到了卖方市场，顾客和经销商会主动的与你打交道。我同意这个观点，企业营销千变万化，归根到底一句话----在没有关系的地方和人群中创造出关系来，进而占领市场。<br/> <br/> </p> 首先必须理解、了解顾客的需求,是企业的持续和长久的根本.学习了,感谢分享.
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