[市场营销]“中国可乐”崛起的营销启示

林景新 发表于 2007-4-28 11:21:48

在国家崛起，中华文化影响力持续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的链接断裂还是行业创新后续乏力？在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启示意义是深远的——2006年，对于中国饮料行业来说，称得上具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐“的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的势力。在“汾湟可乐”、“非常可乐” 挑战世界“两乐”折戟沉沙的背景下，如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功，是中国饮料行业的梦想。同样，在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等，面对着西方消费文化的大肆入侵，部分开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许多中国产业在发展中遇到了问题。而凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料，在新的商业环境中，为何具有如此强劲的发展动力？其带给产业的启示意义又是什么？文化断裂？传统产业为何欲振乏力？大国崛起绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10.05%的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。但是与此同时，另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，为何许多具有悠久文化传统的产业却在陷入困顿之中？必须承认，在中国整体经济发展中，相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业，传统行业的发展速度与增长总量远为不如。但是，传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分，同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以，振兴传统产业、特别是具有悠久文化底蕴的传统产业，对于任何一个国家都具有重要的意义。营销学的泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念,态度和行为型态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐，很大程度上因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期濡染及认可。同样，中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎，其根据原因正是在于“物”所承载的“道”——中国5000千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。显而易见，在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中，可以深明这一点。但是，为何这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业，在经济滚滚向前的洪流中却发展乏力？这其中究竟是文化与商业之间链接的断裂还是传统产业在品牌创新、市场营销策略方面上出了问题？纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到，许多传统产业的行业整合力量不足，企业习惯于小规模经营或固守自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足导致外界认为不断模糊时，加上外来消费文化不断入侵，导致了许多传统产业在市场发展中节节败退。除了行业的因素之外，无法在商业创新与文化传承上取得有效融合，也是导致许多中国传统产业败退的原因。如果一个产业的发展源动力只来自于民众的消费惯性与旧有认知，那么在面对外来的强大竞争时，往往一败千里——当星巴克咖啡厅在中国大城市里攻城掠地、火烧连营时，中国式的传统茶居却零星可数。与其说中国民众是被咖啡浓香所吸引，更不如说星巴克所承载的与传递的西方消费文化所俘虏。在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下，凉茶行业的异军突出更显得耐人寻味。发源于广东的凉茶是一种具有数百年悠久历史、有显著功效的保健饮品。经过行业有效的推广，中国多数民众对凉茶的认识、认知、认可迅速上升，凉茶也成为中国饮料行业唯一可以抗衡的世界可乐的新锐力量。凉茶行业中领军企业的王老吉、邓老、黄振龙等企业其产销量都达几十亿，发展非常迅速。在面对西方消费势力的进逼下，凉茶的成功不仅演绎了中国传统行业在文化传承与商业创新中的成功故事，也成为了中国传统产业新生力量的典范。来自王老吉的启示：文化传承下的产业复兴中国经济的腾飞有目共睹，以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶，在新的时代背景下，更是被赋予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时，开始加入中国文化的元素，并取得了不俗的业绩：吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演，吸引了大量的参观者驻足；李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，从产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合，受到了许多消费者的喜欢。   在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同时整合行业的力量，实现规模化生产，提升全体民众对于行业的有效认知，这是许多中国企业异军突起的重要原因。在文化传承下进行产业复兴，这正是凉茶崛起的强大动力。    凉茶传统来自民间，千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中，并没有固守民间，成为一般的风俗民情，而是积极融入新的商业思维，从而获得新的生机。吸收了西方商业经验后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大发展，产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作，中国凉茶得以持续强劲发展。    2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会——中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，在推广消费认知上取得重大的成功。    当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。    而在凉茶整体产业崛起的背景下，我们不得不提到王老吉，其对中华文化的有效吸引与融合，对自身精确的文化与市场定位，使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。    来源于广东的王老吉虽然一直是是广东传统凉茶的第一品牌，但由于除了两广和浙江南部的温州之外，全国其他地方根本没有消费凉茶的习惯，所以2002年以前王老吉在全国性的销售表现一直不温不火。    王老吉也不想用凉茶来束缚自己，它给自己的定位是饮料。但作为饮料，其竞争者太多太强大了，而且从文化传承上不具备任何差异化的特征，这就是王老吉在2002年之前一直发展不快的原因。但是，从2002年开始，王老吉突飞猛进，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉饮料年销量超过25亿，2006年，王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功，很大程度上就取决于在深刻研究市场之后提出的独特文化定位——从凉茶千百年传承的历史文化之中，提炼出“防止上火、祛火、降火”的核心价值。     原先王老吉的广告词是“健康家庭，永远相伴”，这个广告被证明是失败的。而王老吉在经过研究之后，提出了“怕上火，喝王老吉”新广告语——此广告语代表了王老吉自身定位的改变，从饮料往下缩小，进一步精确定位于“降火”饮料。然后，王老吉围绕降火饮料（祛火饮料、防止上火）这个定位，进行大规模的宣传，强化消费者的“祛火饮料”的印象，在消费者“心智空间”中，王老吉占据了“防止上火、祛火、降火”这个品类的心智阶梯的最高位置。王老吉还是那个王老吉，成分和包装之类的一点都没有变化，只是重新给自己定位，甚至都不能说是重新定位，因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料，王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点，让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。    在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念，以此概念去占据“消费者心智”，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位，就正是王老吉之所以成功的奥秘。从文化遗产到商业新势力2006年对于凉茶行业来说是个利好年，借助成为国家首批非物质文化遗产的气势，凉茶一路走来可谓锐不可当。文化遗产是历史的文明结晶，是不可再生的珍贵资源，其中所蕴含的精神价值、思维方式、想象力具有长远的生命力。从某种层面上，文化遗产也是一国“软实力”的代表，商业对于文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力，而这正是凉茶行业的得以持续发展的强大源动力。数据显示中国整个凉茶产销量势头正旺，近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展，06年产销量第一次超越了可口可乐，正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观2006年的凉茶行业，非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带进了一个新的发展阶段，这对于凉茶行业来说将具有巨大的推动作用。而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。从传统向现代过渡过程中，凉茶的成长发展与凉茶不断与日俱进、在承载文化底蕴的基础上进行商业创新有密切的关系。为了满足了商业的发展，现代凉茶的包装形式更趋多样化，包括有颗粒冲剂型、袋装冲泡型、利乐盒装型、易拉罐装型，满足不同场合的使用，满足不同的饮用习惯，随时随地预防上火。另外，凉茶更是形成了一套完整并不断完善的产业经营运作模式。凉茶企业以现代化的生产方式，以先进的技术萃取天然植物的菁华部分而不损失植物中的营养成分，并通过研究现代人的口味和饮用习惯不断创新产品，成为中国饮料市场的一股朝阳的产业力量。可见，凉茶的商品化和商业化，对凉茶文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。而一些凉茶领军企业在文化与商业上的努力探索，为凉茶产业的发展立下了汗马功劳。随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快。而借助文化复兴与“非物质文化遗产”的关注力度，凉茶行业的领军企业们也开始踏出大肆扩张的步伐。随着行业整合势力的逐步加强，凉茶行业的发展得以在良性竞争的秩序下迅速发展。而申遗的成功，则给凉茶行业的发展更上台阶添加源源的动力。根据预测，到2010年，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。独特有效的推广模式，使凉茶成为最初偏居一隅的区域性饮料，迅速成长为行业富有影响力的商业新势力，其发展势头令业界瞩目。而其所开创的运营模式及所制订的商业策略，也给中国其他传统产业一个很好的启示：没有创新，就没有发展。以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向，传统产业同样可以获得强大的生命力。链接：2007年饮料市场趋势预测（（零点调查数据）功能性饮料需求大幅增长果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增加，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。男女性购买需求的差异
调查结果显示男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。消费者品牌的关注度稍降调查结果显示，在影响饮料购买的因素中，与以往不同，消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有降低，生产日期和有效期关注度降低稍多。各因素中，超过40%的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对于消费者选购饮料的影响已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。

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