谈一个大家不愿面对的问题，如何做烂市场

过河卒 发表于 2007-4-13 00:09:50

问题市场是每一个成熟企业，或多或少都存在的事实，特别是快消品和白酒行业，问题市场是很多营销人都不愿意面对的市场，但同时也是每一位营销人职场修炼的必修课，营销工作也像其他工作一样。没有绝对的公平，有前人栽树后人乘凉，当然也有前人牵牛，后人拔桩，所有在面对一个问题市场时，有的区域经理怨天尤人，推脱责任，回避客观问题，对市场前景悲观，听之任之，和市场一起烂掉，其结果是“轻轻的你走了，正如你轻轻的来”，有的区域则抱着“将革命进行到底，打倒一切反动派”的革命豪情，指点江山，否定一切，改造一切，其结果往往是出师未捷身先死，含恨黯然离开，那么，到底该怎样面对问题市场呢，笔者根据自己的经验和感悟，总结了四步走的十六字方针，即：知已知彼，统一战线，集中兵力，因材施教。一、         知已知彼知已知彼，百战不殆，是孙子兵法中最为基本的理论，也是营销工作的基本功，作为一名区域经理，在被派住一个所谓烂市场时，首先应调整心态，不要怨天尤人，要充分领会公司的意图，从大的市场布局，人员布局和战略规划来看市场，正所谓“不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域”只有这样，才能知道自己市场发展方向及自己手里的资源，并且要以公司新保留该市场的历史销售资料和数据对该市场作一个初步的了解。读万卷书，不如行万里路，一名优秀的营销人员靠双腿来做业务的，特别是对于一个“烂市场”。那么该如何对市场进行科学调查和诊断呢？这里以河南的一个地级市的白酒市场的销售诊断为例：1、              望就是看市场。看什么？首先看当地大的消费氛围和形象，倒如，从该市场的城市规模，城市建设，街上汽车的档次可初步看出该市场的消费水平和消费规模，从户外报纸，电视等媒体看本公司产品和竞品的品牌营销优劣势。在餐饮店看当地的饮食习惯和白酒消费习惯。再从名烟名酒店看产品的陈列和售卖气氛，在看名烟名酒店产品陈列时，一定要注意四点A、              陈列位置陈列位置的优劣最能反映该产品在该店老板心目中的地位.B、              货品的来源及真伪这样直接可以看出当地的市场秩序,和终端维护能力C、              货贺上产品的清洁度产品上浮灰多少往往能反映消费者对产品牌的忠诚度和产品的销售力.如果产品一层灰证明已经有段时间没有销售该产品了。D、              库存库存多少能反映该地总经销在做分流、陈列等推广活动的水平，也能发现一些生意机会，如库存很小，而消费者购买率较高2闻就是听抱怨，“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤”问题市场的问题肯定很多，造成一个市场成为烂市场的原因，很多主要集中在以下几个方面，各销售层级的利润公配是否合理？库存及不良库存是否过大？价格体系能否维持？厂家承诺是否兑现？销售团队的信心如何恢复？各渠道主要存在问题等等，这时候善于倾听是非常重要，要带上一张笑脸和一个笔记本，要关于分析哪些问题是客观的，哪些问题是夸大的，哪些问题是迫在眉捷的，要记录下来，为解决问题提供素材。3问就是有目的有针对性的询问调查，对听到的问题加以分析，通过询问加以验证，并通过询问进行意见征集，集思广益解决问题，也可将自己的一些想法通过询问试探性说出，以期在实施行动时进达成共识。中国人天生就对命令有一种抗拒心理，通过有目的的提问可以将自己的想法让他自己说出来，把“我公司的事”变成“我们大家的事”，问的方式的座谈会，随机调查，问卷调查等，针对不同的询问群体采用的方法也不同，一般情况下，可以对分销商，销售团队采用座谈会，对消费者可以采取一定范围的问卷调查，对终端零售的调查访问可以是随机访问也可以以“神秘顾客”的形式出现。4、切就是找到切入点，市场问题都是综合性病症，例如：市场秩序维护不好，往往同进伴随着假窜货横行，价格体系崩溃，各级经销由于利润空间降低而丧失信心等等，要从根本分析问题，并根据公司的规划制定出战略方向，然后前面“望、闻、问”的内容制订出行动步骤，特别是首战的切入点和机会点，保证首战必胜。二、         统一战线这是中国革命的制胜法宝，在营销中也是非常重要的战略指导思想，很多有一定成功经验的区域经理，在面对一个问题百出的市场时，就像苏联专家面对中国的革命战争一样，处处以钦差自居，张口闭口“我以为应该怎样“，”公司规定“，等等，并在生搬硬套其它市场模式，这样做很容易把自己放到整个市场的对立面，你自己就是有天大的水平也难以发展。”善动者动于九天之上“，不要立即进行大的调整，中国是一个尊重传统的国家，历史上变法的下场很多是不好的，如商鞅，王安石，百日维新等。对于一个烂市场，生存问题是首要问题，一个市场问题再多，也有生意机会；一个市场从业人员就是再有意见，也有志同道合对产品非常感兴趣的合作伙伴。首先要统一战线，整合一批有共识的团队，包括经销商、业务员、零售店老板以及部分消费意见领袖等。要跟这样人中间的大多数达成共识，树立信心，规划愿景。在统一战线的基础上有步骤的改造而不要革命，这样我们的行动就代表多数人的利益，市场才会在基本稳定的情况下好转。在时机成熟时再做大的调整就显的水到渠成，游刃有余。三、         集中兵力也就是营销资源聚焦。很多问题市场是一潭死水，团队建设渠道推广，渠道建设等方面都是很差，有的根本无从谈起，而作为区域经理手里的营销资源又很有限，投到多个方面势必都反映平平，只有集中投放到一点上，才可以将其做成可以燎原的星星之火，例如：在渠道建设上面将费用投入到一些有效点上，将这些有效点做成明星点和示范点，在推广时要寻找渠道商的意见领袖而战略性的集中投入，形成明显的销售效应，形象效应，口碑效应，每个区域经理手里的资源差不多，但为什么有的区域经理就显的资源较多呢，主要是分配当中问题每一位优秀的营销人都应该是资源分配的高手。就像谁都知道毛主席的战术指导思想是集中兵力，但什么时候集中和在什么地方集中只有他自己知道。四、         因材施教主要意思是市场思路要清楚，处理事情要灵活，这也是孔子最善于的教育手段，每个人的成长环境不同，价值观不同，不同的个体如果用同一模式的教育方式肯定有疏漏之处，因材施教的教育方法使孔子在弟子三千中成就了七十二贤人，团材施教也是彰显对个性的尊重，这点在处理和经销商，分销商，营销团队之间的关系尤为重要，经销商，分销商，渠道商等都是重要的合作伙伴。无利不起早，是这每个商人的天性，所以，要充分保障上述销售参与者充足而长期的利润，要基于这个目标开展一系列说服教育工作，而销售团队往往很注重自身价值的体现和提高，其中当然包括精神价值和经济价值，例如在接手某市场时，由于市场问题而使销量下滑，也直接导致团队的收入下滑，部分人员失去自信和信心，负责该市场的区域经理做了三件事，一是每天早上唱手语歌（感恩的心）并对昨天销量最好的集体拍手进行爱的鼓励，并在办公室贴上标语。二是对每周的休息日改为学习日，上午学习和分享营销讲座和个人成功经验，并畅谈公司愿景。下午进行体育活动如篮球比赛等，三是给每个人花了五十块钱买了意外伤害保险，并给每个人发放了藿香正气水等防署药品（当时正值盛夏）结果是该销售团队精神面貌焕然一新，在最淡季节的白酒销量竞然不比旺季差，但总投入才一千多元钱，这就是人的潜力，这就是信仰的力量，“民无信则不立”一定要通过因材施教让每个销售参与者都有信仰和追求。总之，在同样面对棘手问题时，乐观主义者是被老虎逼上树，仍能欣赏风景的人，我们无法选择命运，能选择的是对命运的态度，市场难题很多，你若看到10个难题没着马路向你来时，一定要相信滚到你身边时，已经有9个掉进水沟里了，不要把精力集中在所陷入的危机和难题中，相反集中在机会上，其实，要把问题市场这个“朽木”雕成符合要求的“秀木”也并非难事，只需把每个目标变成步骤，再把每个步骤变为目标就一定能成功

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