[转帖]柯达、富士数码中国之战

skyouth 发表于 2007-3-5 20:37:03

<a href="http://www.e2i.com.cn/News_Article_Show.asp?id=11544">http://www.e2i.com.cn/News_Article_Show.asp?id=11544</a>    　有一句俗语“三十年河东，三十年河西”，喻指命运无常。这话同样适合柯达和富士这对老冤家在中国的竞争。在惨烈异的厮杀过程中，曾经雄霸天下的柯达出人意料地被成功束缚了手脚，而曾经惨败的富士却因为自己的失败，赢得了充足的时间和空间……　　正所谓“祸兮福之所依，福兮祸之所伏”。　　近两年，数码影像市场在中国突兀而起，其光辉前景令无数业界大腕热血澎湃。虎狼之师如尼康、索尼、奥林巴斯等行业巨擘无一不挥师抢入，奋勇争先。硕大无比的市场蛋糕，引无数英雄竞折腰。　　胶卷大王柯达同样对此垂涎三尺，步步紧逼的富士更是不甘示弱。继胶卷大战之后，这对老冤家再次在中国数码影像市场上刀兵相向，展开了一场又一场触目惊心的肉搏战。 柯达入市高歌猛进　富士隐忍暗渡陈仓　　2001年底之前，富士在中国受够了窝囊气。　　因为竞争对手柯达与中国政府签定了一项“98协议”。规定中国在三年内，不接受柯达之外的任何影像企业的合资项目而柯达却可以对乐凯之外的全行业进行整合。显然，富士被一脚踢出门外，柯达将尽享垄断之利。　　富士立马如坐针毡。毫无疑问，它在中国苦心经营起来的6000多家冲印点将备受柯达摧残，自己还将束手无策。此前两者之争虽已白热化，但富士尚处上风，如此一来，前途凶险。　　果不其然，排他性的“98协议”成为柯达在中国命运的转折点。拿到这一空前绝后的项目后，柯达迅速对整个中国感光行业进行了战略布局。它抢在三年内投入12亿美元，一口气吃下上海、厦门、无锡和汕头等地的6个大厂，完成了跨10个省市、3个行业的大整合。实现了生产和销售本土化后，柯达顺理成章地获得了低成本优势。这对于本来就处于同一重量级的两个对手来说意味着什么，就不言而喻了。与此同时，富士冲印点在柯达的狂轰滥炸、大肆吞并之下全线溃败。截至2001年底，柯达以其数量仅次于中国邮政的7000多家冲印点的庞大网络笑傲江湖，其63%的市场占有率超出富士一倍。　　富士也曾试图反抗，但每次寻求国内厂家合作时，总是被柯达不依不饶地凭“98协议”挡在中国大门之外。　　“一招棋错，满盘皆输”。其实，当初中国首先的合作伙伴是富士，但富士却拒绝了，然后柯达才成为当然之选。此时富士只能眼睁睁看着柯达纵横沙场，所向披靡，自己却不得不忍气吞声，袖手旁观。　　富士为什么要放弃合作？　　如果从深一层次看，可以发现两个企业的不同决断，暗含着两种不同的战略选择。这里面，有战略上的包围与反包围，有剿杀与反剿杀。　　表面看，柯达当时的战略意图比富士更为长远。在富士的根据地亚洲，柯达的进攻一向风狂雨骤。当固若金汤的日本市场无法撬动时，柯达便采取了围剿策略，只有“拿下日本周边亚洲市场，困死日本才成为另一种可行方案”。柯达顺理成章地将目标瞄准了中国。于是，当柯达得知富士拒绝与中国合作时，立即自告奋勇地向中国大摇橄榄枝！　　柯达兵行险着，终于一招制敌。　　富士其实并非不想与柯达在此一争，但投资一向谨慎的日本人另有考虑。他们认为，感光产品是一项高科技产业，而中国低廉的劳动力价格优势在这里并无用武之地，同时中国市场在水、电力和技术等影像生产的关键要素上又无比较优势，因此从成本上考虑，富士在中国设厂并不划算。而且中国入世后，胶卷的进口关税将在5年内由目前的60％降低至18％，进口富士胶卷的竞争力将大大增强。总之，富士认为在中国设厂并不明智。　　但是放弃了合资，并不等到于富士就坐以待毙，它雪藏起了一招“杀手锏”：数码影像。　　1997年，富士就开始在苏州生产数码相机，其用意可谓深沉。当柯达在传统的影像产业上大举进攻之时，富士一面抵御，一面跳出圈外，在新产品上对柯达进行战略反包围。富士相信，当柯达在传统影像产业中越陷越深之时，必然难以兼顾数码相机等新产品，此时富士正好利用其强大的技术和产能优势，在数码产业上对柯达进行反围剿。　　富士权衡再三，终于决定放弃在中国设厂，转而在数码相机上投入大量精力，蓄势待发。　　此时，业内所有知情者都等待着2001年底“98协议”到期之日，那一天，将是卧薪尝胆的富士大举反攻之时！ 富士复仇全线反攻柯达应战进退两难　　富士饮恨三年，终于等到“98协议”到期，没有片刻迟疑，它立刻吹响了反攻号角。　　数码相机是富士反击对手的第一张王牌。　　有了前车之鉴，富士决定不遗余力地推行本土化。这一次，它异军突起，来势迅猛。2001年初在苏州加大了数码相机生产力度；同年9月拿到了内销权，所产30%～50%的数码相机内销中国；又投入3000万元电视广告费，在上海、北京、广州花1000万元竖起了路牌；然后投资1500万元成为中国“九运会”主要赞助商……　　富士的一系列抢点反攻，直指柯达软肋。　　富士的策略是：避实就虚，一箭双雕。催熟柯达弱势项目的市场需求，不但自己可以获利，更可形成对柯达的最大钳制——最终实现反围剿的战略目标。　　最了解你的人当然是你的竞争对手。对于富士策略上的变化以及在中国市场上的一举一动，柯达始终着保持着高度的警惕。很快，柯达迅速利用其强大的影响力和号召力，阖纵连横，展开了“抗日”狙击战。　　2001年9月18日上午9点18分，柯达与中国民族照相机第一品牌“海鸥”合资，建立了柯达最大的数码相机生产基地。这一行动显然经过了精心策划，仅仅时间的选择就颇有用心：70年前的“九?一八事变”，让所有中国人对那场侵华战争耿耿于怀。而柯达选择在这一天与中国厂家达成合作，其用意再明显不过——利用这众所周的日子来煽起民族情绪，抵制富士。　　但是，柯达并没在数码相机的生产推广上全力以赴，合资厂仅有10%的产品内销，而且仅仅跟在别人后面推出了几款中低档机型，就敷衍了事，草草收兵。　　这给了富士等日系军团可乘之机。富士凭其技术优势，向中国市场频频推出其新款数码相机。先是两款普及型，接着中文液晶显示相机上市，2002年又推出10款新机，而且率先推出了全中文数码相机。这一彻底的本土化行动，使富士称霸中国数码相机市场的雄心昭然若揭。　　随着相机上市，富士的促销活动也从未停止过。它往往一推出新品就开始降价，从降价数百元到买一赠一，花样百出。柯达不得不仓促应战，但总显捉襟见肘。2002年10月起，富士在中国12个主要城市进行了历时3个月的大型全系列数码相机巡展活动，而柯达直到12月份，才宣布举行类似活动。　　……    富士连续不断的巡展活动，连续不断的降价，将柯达压得几乎喘不过气来。　　2002年底，富士数码相机销量达到11万台，占领了中国25%的市场份额，一举跃升至第二位（索尼第一）。反攻柯达的第一步战略目标基本实现。　　其实，凭柯达的实力，富士不可能轻易胜出。但柯达何以至此？原来它输给了自己，它陷入了一种进退两难的困境。战与不战，柯达一直举棋不定。　　这里面，有柯达难以言表的苦衷。　　因为，数码影像市场的利润率远远低于自己占垄断地位的传统胶卷市场，柯达显然不愿放弃既得利益。此其一；其二，柯达销售数码相机，必然以牺牲自己的传统胶卷市场为代价。这一无奈选择让柯达痛苦不已……　　总之，柯达迷恋传统胶卷市场，几乎无心在数码相机上与富士对决；然而，数码相机取代传统相机，这又是必然趋势。柯达命中注定般地陷入了一个二律悖反的两难境地。　　更为惊人的是，根本原因在于：柯达曾经是数码相机技术的全球领袖！　　1991年柯达发明了第一台数码相机，其专业技术令全球仰望。随着它在传统胶卷市场上大获全胜，柯达渐渐变成了一个掩耳盗铃者——它采取了一种自欺欺人的策略：封锁这些技术的民用推广，从而延缓普通数码相机的发展速度。这样，柯达就能延长传统胶卷的生命周期，从而使自己继续在这一行业赚取巨额利润。　　孰料日本军团在数码领域一抢而入，柯达美梦烟消云散。　　直至兵临城下，柯达依然犹豫不决，固步自封。 上海大战：“英雄帖”对阵“魔术手”　　富士和柯达的争斗，可以打一个很形象的比方：跷跷板上的游戏。一方在某点使力，另一方当然不甘示弱，必定在自己相应的点上用力制衡对方，甚至压倒对方。双方在数码冲印领域更不例外。　　权威调查显示，“冲印数码相片非常困难”是数码影像领域最薄弱的环节。柯达和富士几乎同时意识到，薄弱意味着机会。此时，双方都想“于无水处寻秋水，届有光处觅春光”，迅速把竞争火力引向了冲印领域。　　“两年内，我们希望能在上海成功升级500家数码影像店。”2002年初秋，柯达亚太区高层毫不掩饰意欲在最强势的彩扩市场进行数码改造，并再次称霸中国的雄心；不甘示弱的富士立马还以颜色：“明年，我们希望通过'魔术手'的推广，在上海再开100家数码冲印店。”　　上海市场，是双方投入重兵的“一号高地”，争夺立即短兵相接。　　早在2001年初，富士就开始以上海为突破口，构筑华东地区的数码彩扩网络。尤其是柯达亚太区总部设在这里，富士更是要对这一神经中枢狂轰滥炸。它采取了最凌厉的攻势，在外滩树起大型霓虹灯广告，与近在咫尺的柯达广告争夺眼球。同时，富士使出了又一个王牌武器——“魔术手”。　　突如其来的“魔术手”让柯达措手不及，它不仅是全球最先进的数码冲印设备，还能使传统胶卷的冲印质量大大提高。富士技高一筹，以此为砝码和诱饵引得大量冲印店加盟，甚至柯达不少的大型冲印店也转投富士门下！特别是一夜之间，富士将外滩十几家胶卷专卖店“易帜”，使人们不得不对其凌厉攻势刮目相看。　　柯达立即针锋相对，亮出了“数码冲印平民化”的旗号。　　柯达一边快马加鞭实施“9.9万元计划”，即投入9.9万元可开一家柯达数码连锁店，一边加紧对自己的传统店进行数码化改造。到2002年初，以上海为首的全国各大中城市，柯达顺利地改造完1000多家传统店；同时在上海等地推出数码打印、数码金碟制作等业务，并将6寸数码冲印照片的价格降到2元多，比富士价格便宜几乎一半！　　越来越多的新业务开始注入到柯达冲印店中。柯达进一步宣称其新的业务组成是“影像+零售”，在其宽广的网络渠道进行票务零售。继2001年代售“大师杯”网球赛的门票之后，2002年柯达又与上海巴士股份、上海大剧院合作，顾客可以在上海市的指定柯达冲印店，购买到通往全国各地的高速长途巴士车票，和剧院坐位票。2002年7月，世界知名魔术师大卫?科波菲尔来华演出，上海50%的零售门票通过柯达冲印店的售票系统售出。　　此时富士正紧锣密鼓忙于布阵，而柯达已率领旗下大军向服务领域纵深拓展了。　　双方激战犹酣。柯达一刻不停地广撒“英雄帖”招纳加盟者，并进一步推出了总投资100万—200万元不等的加盟方案。为了促销，柯达与上海工商银行合作，为加盟者提供了“创业宝”贷款计；相应地，富士一边力推其特有的“魔术手”，一边在2001年6月启动“100万元创业计划”，宣布将投资5000万元，在未来三年建立1000家数码冲印店。然后，也为买家推出了“金融魔杖”贴息贷款计划，争夺加盟商。 战略分兵异业结盟西部抢点寸土必争　　随着富士步步紧逼，柯达不得不进行策略创新。作为一个开放式平台，作为国内最大的商业零售网络，柯达7000多家冲印店对其它行业的合作引力日益强大。异业结盟，发掘出冲印店更多更诱人的服务项目，进行差异化营销，成为柯达对抗富士的新型武器。　　这一点，富士的确不能同柯达同日而语。　　2002年9月16日，柯达和联想集团宣布合作。事实上是柯达收编了全国300家联想1+1专卖店，建立“联想数码影像中心”，为用户提供数码照片冲印、数码证件快照、多媒体光盘制作等服务。同日，柯达与三星电子宣布联手，在中国推出手机影像下载服务。 　　9月24日，柯达又宣布与家电业巨头四川长虹进行技术合作，人们拍摄的照片可以制成柯达照片金碟，并通过与之兼容的长虹dvd机播放，让消费者安坐家中便可以欣赏制作的电子相册。　　如果仅仅将柯达此举看作是异业结盟的行动，那么是只看到了事情的表象。与此项战略相配合的是，柯达成都办事处升级为中国二区总部，具体负责包括西南、西北、华中、华北、东北5地区在内的中国内陆省份业务。通过这一依托成都辐射整个中国内陆省份的做法，显然可见柯达西进策略的大致轮廓。　　柯达称霸中国的战略步骤日益彰显。　　9月26日，柯达与长虹结盟仅仅两天之后，富士即大张旗鼓地宣称，与成都红旗连锁合作，首期成立两家数码冲印中心，并逐步在成都红旗连锁所有200多家连锁分店建立冲印服务点。　　此时，一向雄心勃勃的富士与柯达已是锱铢必较，对对方的一切行动都不会坐视不理。尤其柯达西进策略初露端倪，大有一举通吃中国内地市场之时，富士当然会拍案而起。　　宣布与成都红旗连锁合作后，富士华西区首席代表表示，红旗连锁在成都地区具有广泛的网络和良好的商誉，公司计划在所有的红旗连锁分店开设富士数码冲印业务。2002年底，富士数码冲印店以最快速度突破10家。这一数字超过了当时柯达在成都的数码冲印店数量。　　此时，富士宣称，依托成都拓展华西市场是其既定方针，并非仅仅冲着柯达而来。　　事实上，谁都知道这是不足取信的托辞，人们只需要相信和尊重事实，就能知道双方的真实意图。而事实是，两强的西部之战早已硝烟弥漫。　　除成都之外，两巨头在西部的著名景区也是互不相让，柯达与九寨沟达成合作协议后，富士立即与附近的黄龙亲密接触。在西部另一重镇重庆，柯达与和平药店合作开展彩扩业务，富士又迅速与另一药业零售巨头桐君阁携手……　　显然，柯达跨行业的战略布局精彩纷呈，让人刮目相看。但很快，传媒中出现了另一种声音，称柯达的异业结盟是“围魏救赵”之举。　　此声音很快甚嚣尘上。称柯达由于在技术方面的差距，对富士的步步紧逼和蚕食策略尚不能拿出很好的对策。此时，柯达宁可悄悄丢掉一些市场份额，也绝不能自乱阵脚，让市场对自己丧失信心——说白了，柯达需要的是一个能够吸引大家注意力的噱头，为谋划反攻争取足够的时间和空间。此声音认为，因此无论是结盟联想，还是跟三星套近乎，除了长期战略考虑之外，作秀——才是柯达最主要的目的所在！　　的确，至少目前看来，富士的行动较之柯达更具实用性。　　这似乎意味着，目前正在上演的这出数码影像的大戏，我们完全可以静下心来慢慢看下去——这似乎意味着，压轴的好戏还在后头？ 柯达变阵风云失色　富士争锋大浪淘沙　　一段时间以来，柯达与富士的网点之争，已到了让人触目惊心的地步：富士在柯达对面开店，柯达也到富士对面开店；富士刚策反一家柯达店，柯达立即在50米内再开一家。其实，中国数码影像市场仅仅揭开了帷幕一角，一对老冤家就已打得如此惨烈，在所有商业竞争中都堪称罕见。　　其实这只是表象。富士和柯达的数码冲印仅仅是其所有冲扩业务的一小部分，各彩扩店的主要业务仍然是传统胶卷。也就是说，传统胶卷市场仍是双方争夺的焦点。但既然柯达在此领域已占绝对优势，为什么竞争会突然进入白热化？　　坏就坏在富士推出了“魔术手”。它像一辆攻无不克的战车，正在一点点地蚕食柯达几年来建立起的庞大基业。原来，魔术手既可以冲印高质量的数码照片，同时也可以大幅度提高传统相片的冲印效果——而正是第二点，让各大冲印连锁店对富士趋之若骛。　　仅凭魔术手的这两种功能，富士就让柯达忙得昏天黑地，它不得不一面在数码冲印上应对魔术手的威胁，又一面在传统冲印市场上与魔术手短兵相接。　　——此时我们要说明的是，前面陈述的所有数码网点之战，其背后，都有着这对老冤家在传统胶卷冲印市场上更为激烈的竞争。　　更严峻的是，富士在传统和数码两个方面步步紧逼，已将柯达逼入了一个死胡同——　　①随着数码影像产品大兵压境，柯达卖得街知巷闻的黄色小盒子（胶卷）的最终死亡，已经被断言只是时间问题，这几乎等于切断了柯达在未来赖以生存的最为强大的生命线。这意味着，柯达最终必然放弃传统胶卷市场；　　②尽管柯达已积极进入数码影像市场，但这一市场的利润率远远低于传统胶卷市场。这意味着，在现在和未来的许多年内，柯达都会陷入利润大幅降低的困难日子；　　③柯达数码相机业务一直不能盈利，而这一行业却有着众多无比强大的日系竞争对手：索尼、富士、奥林巴斯、佳能、尼康等等。这又更惊人地意味着，柯达在将来不得不全力投入的数码相机市场，自己不一定能很好的存活下来！　　④目前最为焦头烂额的是，柯达在中国那7000多家冲印店，不光是被富士蚕食，竟然还正在被柯达自我毁灭着——柯达每卖出一台数码相机，都意味着它在传统胶卷市场上失去了一个顾客。这完全无异于“搬起石头砸自己的脚”，让柯达痛苦不堪。　　上面每一种情况都让柯达左右为难，痛不欲生。它不愿放弃传统胶卷市场，但传统胶卷市场气数将尽，而且正在爱上“魔术手”；它不得不进入自己已经落伍的数码领域，但这块蛋糕早已被列强环伺。　　这一切，都是柯达在这场“数码战争”中始终摆脱不了的难题，它们几乎成了柯达的恶梦。任何时候稍微的疏忽，恶梦都可能使这只巨兽倒下。如今，柯达在全球各地对富士的胜利，似乎已随着时间的流逝变得越来越不重要了。“我喜欢富士，但我更喜欢打败它！”这是柯达ceo邓凯达1999年中国之行的豪言壮语。仅仅3年之后，一切已经恍如隔世……　　2003年9月26日，有着一百多年辉煌历史的全球传统影像业巨头柯达，正式对外公布了其“全力以数码为导向”的战略调整计划，“旨在以消费者、医疗和专业胶片影像产品和服务为根本，利用数码技术的力量将公司业务扩展到一系列商业领域，形成一个多元化的公司业务范围，并进一步成长为数码影像市场的领导者。”　　至此，柯达首次承认其传统影像市场在萎缩，并郑重宣布不再向传统的胶卷业务进行任何重大的长期投资。柯达说，从现在开始到2006年，柯达传统的胶卷业务将以每年7%的速度萎缩，而数码业务收入将以每年26%的速度递增。　　——“三十年河东，三十年河西”，这一次，该轮到柯达卧薪偿胆，枕戈待旦了。　　就在人们普遍认为富士即将东山再起之时，市场突然传来消息——2003年富士竭力谋求恢复的传统胶卷市场，利润下滑64%！　　看来，柯达和富士这对老冤家，在这场异常激烈的竞争之中，谁也没有心满意足地捞到好处，他们不是败给了对手，也不是败给了自己，而是败给了这个时代，败给了中国。　　看来，一个崭新的数码时代就要来了。 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ywlcczbpm 发表于 2007-3-5 22:26:24

总是套用战争词汇，把文章的本意都掩盖了，结构稍微显得杂乱，没有一个清晰的脉络。

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