■ 石章强（上海锦坤传播机构CEO）

遍地开花的沙县小吃

2003年11月，因物价上涨，福州市沙县小吃业主曾酝酿集体将扁肉、拌面的价格从1元提到1.5元，但以失败告终。此后至今，约3000家沙县小吃店撤离福州，大多转战利润较高的杭州，在那里，每碗扁肉、拌面最高可卖到3元。

这被沙县小吃业界视为发展史上的“福州突围”。此后，全国上万家沙县小吃店，人员素质参差不齐，一些业主对培训并不重视，管理不规范，质量也难保证，加上卫生状况差，受原材料和制作工艺的限制，品种几乎一成不变，在冒牌店和当地小吃的夹击下，处境尴尬，发展瓶颈日益凸显。

而目前，全国经沙县小吃同业公会颁发的正宗“沙县小吃”匾的店不到10%。

沙县小吃未来可以三种业态存在：一是规范化连锁经营公司，二是已有的小吃业主二次创业自我规范，三是学校工厂周边的小夫妻店。而小吃办和同业公会今后主要针对前两种业态“两条腿走路”。

对于最后一种业态，由于沙县小吃主要是以蒸、煮、炖为主，油烟少，如果业主们自觉规范提高卫生水准，当地政府应放宽办证准入门槛。不能为了品牌提升而放弃劳动力转移的需求。

沙县小吃目前注意在外向型发展上做文章，前提是统一形象、规范发展，确保食品安全，实现诚信经营；需要政府、协会、企业和社会各方面的努力，强化沙县小吃的整体素质，加强对从业者的业务培训，同时加快技术革新，开发一些可批量生产的工业化产品或半成品。

（1）共用品牌。区域内大批中小企业参与，各个企业相对独立，采用同一品牌直接面对市场开展营销，如福建省“沙县小吃”品牌饮食企业超过1万家。

（2）产品标准化。在同一品牌各企业中产品生产、制作的工艺流程、设备性能、操作间的要求等方面都要求标准化，如遍布全国十多个省市的“沙县小吃”饮食企业都是福建省沙县人开的，“沙县小吃”产品的业主一般都要到沙县的小吃培训中心培训，使得所有饮食企业都采用同一工艺（由于小吃产品主要取决于操作人员的习惯与经验，因此只能是半标准化生产）。

（3）特色明显。用同一品牌的产品独具特色，明显差异于其他的没有使用该统一品牌的同类产品，产品采用传统的制作工艺或独特的制作方法，有其独特的性能，其他企业很难模仿，如沙县小吃的当家产品馄饨、拌面极具地方特色，甚至一些关键佐料要从沙县老家带来。

（4）统一管理。参与品牌集聚的企业都受到一定组织（民间组织,如同业公会或政府组织）指导和监督，如沙县小吃同业公会对饮食店的行业指导与监督。

（5）品牌优势。品牌知名高，有很强的特定地方色彩，如“沙县小吃”品牌的“沙县”二字是独具的、不可替代的，经连续数年的成功推广和销售网络的广泛渗透，在相当范围内有相当高的公众认知度。

目前，沙县重点加强规范化培训工作，小吃培训服务中心从职业道德、规范标准、市场信息、经营理念、卫生常识、卫生管理、维权保障知识等方面对经营业主进行规范化的强化培训，以提高他们的技术水平和经营管理水平。2004年，沙县小吃店核准使用“沙县小吃”注册商标，开始推行沙县小吃经营标准化工作，培育沙县小吃标准示范店，对经营沙县小吃人员的素质、小吃经营店的标准、小吃品种质量标准，以及经营服务等方面都提出了具体要求，并积极引导经营业主按照沙县小吃经营标准要求进行整改提高，推进一批有一定基础的小吃经营店率先达到标准化经营。对未办理沙县小吃注册商标准用手续，又不按照经营规范标准经营的小吃店进行全面清理，责令停停止营业，取消商标使用权。在沙县小吃比较多的城市，依托当地烹饪协会逐步组建在外行业管理组织，建立自我管理和自我约束机制。目前，已在上海、厦门、杭州组建了沙县小吃行业管理组织。 现在，沙县人将每年的12月8日定为“沙县小吃节”。

步步为营的真功夫

通过连锁经营，“真功夫”由一个小小的蒸品店，发展成为如今拥有100多家直营店，在中国与世界著名洋快餐“麦当劳”、“肯德基”分庭抗礼的中式快餐连锁业的代表。它的成功，为我们仍在实践中不断摸索发展之路的中小民营企业展现了一条快速扩大企业规模，提升企业品牌价值的生存与发展之路。

真功夫全球华人餐饮连锁，创立于1994年4月14日，当时名为“168”蒸品快餐店，在东莞市长安霄边开张。1997年凭借首创的“电脑程控蒸汽设备”，攻克了整个中餐业的“标准化”难题，并于同年注册“双种子”商标，成立了东莞市双种子饮食有限公司，新一代双种子蒸品餐厅由此诞生，宣告了“168”时代的终结。2004年注册“真功夫”商标，成立了真功夫餐饮管理有限公司。2004年6月，第一家“真功夫”餐厅在广州东山口开业。2005年开始了品牌整合进程，同年7月，三家“真功夫”分店迅速登陆北京，全国战略部署已经基本完成。如今，“真功夫”已在品质、服务、清洁等方面与国际标准全面接轨，它以华南、华东和华北三大现代化后勤中心为依托，已拥有100多家直营连锁餐厅，遍及广州、北京、上海、深圳、东莞、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌。2006年6月，中国烹饪协会与快餐联盟网联合评选出“2005年度中国快餐企业20强”，“真功夫”排名第六位，位居本土快餐品牌第一。

由当初一家小小的蒸品店，发展成为如今拥有100多家直营连锁餐厅，以全新模式运营的本土中式快餐第一品牌连锁企业，“真功夫”的快速成长主要得益于三个方面：

1．模仿学习。吸收西式快餐的先进餐饮连锁管理经验，是“真功夫”前期成功的重要原因。“真功夫”的创始人之一蔡达标先生早在初中时代就受到一本介绍麦当劳快餐王国的漫画书——《麦当劳的神话》的影响，从中了解到了一些餐饮连锁经营的先进模式，并立志要做美味、营养的中式快餐，向洋快餐叫板。当他与另一位合伙人潘宇海先生开了三家“168”蒸品小店后，发现传统的中式快餐不适合企业的发展，之后他们就通过朋友认识了一些麦当劳的中高级管理人员，向他们学习了麦当劳的一些先进管理模式，如麦当劳的柜台自助售卖模式等，并从麦当劳引进了一些高级管理人才，于1997年在虎门开了第一家“双种子”店。可以说，“真功夫”从表面上的店铺、厨房设计，到经营理念中的中式快餐发展需要标准化生产的形成与发展，都得益于西方洋快餐连锁的先进管理经验的启发与借鉴。

从初步的模仿学习中尝到甜头后，“真功夫”一直非常重视对西方先进管理理论和经验的学习，蔡总不仅本人参加了中欧国际工商学院的EMBA课程学习，而且还专门在企业内部设立了一个自己的“MBA管理学院”。该学院成立于2003年，主要是针对中高层管理者创办的。学院的培训师主要来自公司的高层管理者、行业相关的资深职业经理人，以及一些管理专家顾问。目前，该学院已经培养了35名核心管理人员，提升了企业的整体管理水平，有效支持了其快速直营连锁扩张的发展需要。

2．创新发展。麦当劳、肯德基等洋快餐连锁经营的成功，让“真功夫”的蔡达标认识到，如果没有标准化体系的支持，传统的中式快餐将难以作为连锁企业迅猛发展。经过对比分析思考，他意识到中式快餐要做到标准化，关键必须摆脱对厨师的依赖，这就必须开发出一套适合我们自己做中餐的标准化烹饪设备。有了这个设想，“真功夫”与华南理工大学联合研发了一套专门的电脑程控蒸气柜。利用该套设备，就可以按照预先设定的流程进行标准化的输入操作了。中式快餐“标准化”瓶颈的攻克，使得“真功夫”在中式快餐行业脱颖而出，并取得了长足的发展。2005年，蔡达标先生因其在中式快餐烹制设备标准化方面的创新贡献，被评为“2005中国连锁协会年度人物”。

骄人的成绩并未让“真功夫”就此停下创新的步伐，在实现了设备标准化后，他们又开展了进一步的所谓“深化标准化”的创新行动，先后实现了餐厅操作标准化和后勤生产标准化。1999年，“真功夫”立足于本土中式快餐的自身特点，对员工培训、厨房岗位操作、市场推广、品质与服务、餐厅经理文书处理等十多个工种、近百个岗位的操作，一一制订了详细的标准体系，并形成了几十万字的《营运手册》，这套手册是在洋快餐营运手册的基础上，结合本土特点的又一次创新，堪称中式快餐业目前最完善的标准化宝典。执行《营运手册》后，整个企业的经营管理又往前大大迈进了一步，餐厅运营变得更加标准有序，并大大简化了整个生产及营运的流程管理，使“真功夫”开连锁分店变得更加高效、迅速。实现餐厅操作标准化的同时，“真功夫”又率先将中式快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来，采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式，实现了后勤生产标准化。目前，它已在全国拥有华南、华东和华北三大后勤中心，总占地面积42704平方米，并设立了科学严密的流程管理，所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购、加工和配送。从生产设施到食品安全体系，全部实行科学管理：原材料采购精益求精，加工生产全密封进行，再到高科技包装、集装，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅等，为实现中餐操作标准化提供了有力支持。2005年，“真功夫”通过HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系两项国际认证，在中国消费者心目中树立了优良的高品质形象。

3．品牌营销。“真功夫”在实现了中式快餐三大标准化的创新之后，基本完成了初步的企业内功修炼，为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。在品牌推广方面，“真功夫”主要成功运用了以下几个关键策略：

(1)提炼具有强烈感召力的企业文化。“真功夫”的创始人蔡达标，自幼喜欢英雄人物，后来受到电影“少林寺”的影响，着迷于中国博大精深的武术文化，更梦想成为一个武艺超群的武术家，并且向世界弘扬中国的功夫文化，让世人都能身体强健，奋发向上；另一位创始人潘宇海出生在一个精通烹饪的家庭，是一个天生的美食迷，喜欢跟海内外的名厨切磋和交流，曾经走遍神州大江南北以及世界各地，尝尽天下美食，发现中国“蒸”的烹饪方法和饮食文化十分独特，是烹饪方法中最能保持食物营养的一种，他的梦想是将中国蒸的饮食文化发扬光大，让世人都能品尝到营养美味的蒸制食物。两位创始人梦想的结合，构成了他们对未来的共同新梦想：“把餐厅开到世界各地去，弘扬中华民族优秀的文化，让每一个人都能享受到真正营养美味的食物，让每一个人都能体会到功夫文化中锻炼自我、勇于挑战的精神，成为生活中真正的强者。”这一新梦想便形成了“真功夫”独具感召力的企业核心文化：“弘扬中华民族文化，传播营养健康美食。”作为与洋快餐对决的中式快餐连锁企业的代表，这一企业文化无疑突显了中式快餐的优势，并具有强大的民族感召力，有力支撑了随后的连锁品牌打造。

(2)进行品牌整顿，打造世界品牌。在形成了自身独具深意的企业文化之后，“真功夫”又在2003年年底斥资约300万人民币，请专业的营销策划机构帮他们打造全国性、全球性的品牌。在对品牌核心价值重新分析与定位的基础上，结合特有的企业文化内涵，真功夫最后提出了“全情投入，用足功夫”的品牌文化，突出了“真功夫是‘蒸’的营养专家”的品牌核心价值。难怪真功夫“营养还是蒸的好”的口号一提出，便马上被广大消费者所接受，并留下“真功夫是做蒸品、炖品的，吃了健康”的深刻印象。

(3)巧妙运用整合营销。2004年，在“真功夫”刚完成公司更名，正在做品牌推广之际，巧逢《功夫》这部影片刚开始上映。考虑到该片所弘扬的正气以及片名的意义都较好地与公司宣扬的企业文化相一致，“真功夫”便与电影推广公司达成了品牌整合营销的合作，公司投入一定资金获得《功夫》电影海报的使用权。通过把印有《功夫》主角的海报向顾客发放，以及制作一些巨幅海报，在深圳、广州的公交车、地铁、高速公路上投放，迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。紧接着又通过与第二部影片《霍元甲》的品牌整合营销，利用该片进一步向公众传递“真功夫”这一新品牌所提倡的阳刚、正义、勇于挑战、自强不息的深刻内涵。此外，借助李连杰的功夫形象，更加体现了“真功夫”的品牌精神。通过这两次与电影推广公司巧妙的品牌整合营销，“真功夫”较为彻底地完成了他们由区域品牌向全国性、全球性品牌的转换推广。