近年来，广告价值链的重组，市场生态的剧变，随着媒体购买，软传播，直效行销，互动媒体，创意工作室等的独立，崛起和壮大，使原来提供全服务的传统广告公司日见窘迫，而随着数字化科技的应用普及，面对互动与个人化的传播模式，传统媒体也有爱恨交加的尴尬。其中最重要的改变应是一切以消费者为中心，因为真正付钱的是消费者，不是广告主，所以所有的广告传播专家均必需为创造消费者的价值负责。

■石章强  周攀峰

正如这个世界唯一不变的真理就是任何事物时时刻刻都在变。时代在变，商业环境在变，商业模式在变，消费模式在变，消费心理在变，消费需求在变，产品在边，传播模式在变，传播方式也在变。

这是一个创新的时代，你不求新求变就是自寻死路。

细看当今的传播方式。有如下特点：

1) 代言人满天飞；

2) 广告表现方式盲目模仿；

3) 拼钱赚眼球；

4) 美女经济；

5) 网络信息铺天盖地；

6) 传统的媒体组合打天下

消费者又是怎样对待这些广告的呢？

1) 看电视，广告时间是换台时间

2) 广告只欣赏美女帅哥，不知道产品是什么

3) 只要涉及到有公司名称或产品介绍的文字就认为是宣传软文，然后直呼上当。

一句话，消费者似乎已经视传统广告如洪水猛兽，避之不及。

我们厂家，商家，传播从业人士面对如此越来越严峻的形式，面对如此越来越难伺候的消费者，在思索，上帝呀，到底要怎样讨好你，你才肯买单。

上帝的不是一个，众口难调，现实的挑战摆在眼前！

怎么办？

起码得以一个不让我们讨厌的方式来和我说话吧？别老是那一套，都腻了！

　  近年来，广告价值链的重组，市场生态的剧变，随着媒体购买，软传播，直效行销，互动媒体，创意工作室等的独立，崛起和壮大，使原来提供全服务的传统广告公司日见窘迫，而随着数字化科技的应用普及，面对互动与个人化的传播模式，传统媒体也有爱恨交加的尴尬。其中最重要的改变应是一切以消费者为中心，因为真正付钱的是消费者，不是广告主，所以所有的广告传播专家均必需为创造消费者的价值负责，广告的“创意”因此解释为“创造生意”。

那么，传播趋势的风向标到底又在哪儿呢？

    对于很多企业而言，2009年被定性为艰难的一年，而作为消费市场的晴雨表，广告业正忠实地反映着这种金融危机下的“阵痛”。面对客户硬广告(直接介绍商品、服务内容的传统形式广告)投入普减两至三成的现实，那些顶级广告公司一边寻找新的增长机会，一边节衣缩食，“即使是创意公司，也要像工厂一样，在成本控制上斤斤计较。”毕竟，按照行业内的预测，2009年广告行业有望继续保持增长的可能只有中国和印度两个市场。

　　在过去的几年里，其盈利能力不断提高。不过，进入2009年，目标被谨慎地放低了，像很多同行一样，它需要更加卖力，才能拓展客户。

　　为了把宝贵的预算投向终端促销等更为实际的行动中，很多客户硬广告的投入减少了20%至30%，而这在行业内是普遍现象。

　　与此同时，在客户们苛刻的“降本增效”的要求下，最大限度地降低运营成本，也成为很多广告公司不得不做的功课。“节流”被贯彻到最微小的环节。有些广告公司都明确要求下班时所有的电脑都要关机，而不仅仅是‘睡眠’。确实如此，现在即使是创意公司，也要像工厂一样，在成本控制上斤斤计较。

　　与捉襟见肘的客户相比，同样考验广告业的是剧烈变化的消费行为，广告公司必须更加敏锐地把握市场动向。比如，消费者可能更乐于接受给人希望的信息，炫耀式的迪拜风格正被更加强调私人感受的“无华奢侈”所取代等。

　　但是，这些变化引发的层出不穷的营销业态，也可能造成传统广告公司客户的分流。

既然众多方向在质询传统广告的效果，目前在传统媒体的基础上，出现了新的广告媒体生态。美国一家媒体传播产业投资公司 Veronis Suhier Stevenson 最新发表的传播产业预测说：至２００９年，美国人每人每天平均将花１０小时在媒体上，最占用时间的项目将会是家庭录像，与消费者相关的互联网、无线内容及互动电视。这对目前仍是以传统媒体为主的中国媒体生态来说，想象起来可能略显遥远，但当理解了美国这个预测背后的五大推动力，新媒体生态的图景可能会清晰一些。这媒体新生态的五大推动力分别为： 

　　１、技术创新——因此才会有互联网的再进一步、无线宽带技术的自由自在及互动的可行性；

　　２、新媒体的涌现——基本的经济原则是供求问题——消费者需要选择，有投资方供应，汰弱留强；

　　３、受众高度分散——受众没有忠诚度，他们奔向吸引他们的内容，媒体要争夺他们的注意力；

　　４、不断增加的个人化要求——无论是新旧媒体，满足个别受众的需求是最理想的目标；

　　５、更严谨的投资回报要求——广告主对广告公司的要求直接转向媒体。

    这五大推动力在中国基本上已经能够观察到，只是快慢、深浅的差别而已。以技术创新为例，09年3G已全部起航，在互联网平台上再添一个无线平台，加上以手机做出发点，继手机ＳＭＳ小说、手机电视剧、手机报纸、新媒体公司紧锣密鼓的手机电视，新媒体的大潮一定十分精彩。正所谓，天上掉下个林妹妹，要看谁跑得快了。 

这两年是见证网民力量最伟大的时候，无论是纸老虎事件、最牛钉子户事件、厦门PX事件、胡紫薇大闹CCAV事件，还是陈冠希事件、万科王石捐款事件、蒙牛牛根生万言书事件、杀狼私通、CNN总裁、抵制家乐福事件，或者是新近的躲猫猫事件、杭州彪车案、邓玉娇事件、最年轻市长事件等等，无一不证明网民的力量是伟大的。在互联网上传播信息是迅速的，而且不管围墙有多高，信息总能翻墙而过。在追求真相探索真理的道路上，网民的智慧和力量是最伟大的。

网民的力量变得如此强大，甚至能“改变中国经济和政治版图”，其数量的高速增长是原因之一。但更主要的原因还在于，互联网这个新传媒技术的出现改变了社会舆论的版图。互联网使3亿网民掌握了远远超过同样数目公民按庸常方式所可能表达的民意力量。这也就是说，互联网这种新传媒技术使网民具有了前所未有的民意表达权，这种表达权甚至改变了原有的官员和老百姓、企业与消费者的关系。

2009年2月28日，国务院总理温家宝与亿万网友进行的一场在线交流，再次将“网络民主”这一以网络为载体的民主表达形式，置于媒体和社会大众的聚光灯下。这次在线交流既体现了温家宝总理对网友真心交流之情，又显示了网民声音的强大，新华社记者甚至撰文称：“网民改变中国政治版图”。

为何网民的力量会变得如此强大，甚至能“改变中国政治版图和经济版图”？中国网民数量的高速增长是原因之一。截至2009年1月，中国网民已突破3亿人，而且还在以每月800万至900万人的速度增长。仅仅在2008年中国的网民数量就增加了42%。3亿人这个数字已经巨大到足以不可能被任何人所忽略的地步。

但更主要的原因还在于，互联网这个新传媒技术的出现改变了社会舆论的版图。正如中国人民大学新闻学院副院长喻国明所说：“网络舆情已成为社会舆论不可分割的组成。”互联网使3亿网民掌握了远远超过同样数目公民按庸常方式所可能表达的民意力量。这也就是说，互联网这种新传媒技术使网民具有了前所未有的民意表达权，这种表达权甚至改变了原有的官员和老百姓、企业和消费者的关系。

网络的发展一度改变了人们的生活习惯，似乎大家都习惯于有什么想了解的想知道的都可以求助于网络，仅仅一个谷歌，一个百度，就可以让大家习惯性地形成依赖。

电子书也是在网络盛行的时风下开始流行起来的，上新浪上搜狐看新闻一度也是很多商务人士的阅读习惯。

网上购物，网上读书，宅男宅女的出现何尝不是得益于网络的发达？甚至网络上瘾已经被看作一种疾病，现在中国已经有3亿多网民了，实实在在的世界第一网民大国。

万事都是多方面的，网络给我们带来诸多方便的同时，也给我们带来了诸多的麻烦。

正如李敖大师所说，我觉得用电脑的人瞒可怜的，因为他接受了大量的资讯，要用很好的头脑才能把东西提炼出来，如果没有很好的头脑，这些东西是害人的。

传统的书本阅读在人类历史上存在几千年，不是说改变就能改变的，这是人类文明发展的自然需求和依赖，人类之所以区别于其他动物称为人，因为人是有思想的，思想是需要文字来表达的，文字是需要书本做为载体的。

相对于网络上的信息泛乱，书本上的内容毕竟是经过甄别和筛选的，见过流芳百世的名著，也见过轰动一时的名博，但是名博最后的成功也是以出版成书为成功标志的。大家会说，恩，这博客写的好，都出版成书了。毕竟中国有13亿人口，还有10亿人没法上网。书本的市场和适用人群范围是远远大于网络的。

阅读在经过了一系列的发展和选择之后，人们在接受发展的同时还是理性的选择了回归，回归最传统的书本阅读。起码有如下显而易见的优势：

1、 方便。这里说的方便绝对是网络阅读所不能比拟的，上厕所能看书，上网能吗？睡觉前躺在床上看书，困了书一丢，直接进入梦想。上网能吗？起码还得关电脑吧，收拾收拾电线什么的。野外郊游能看书，带本书绝对比带个电脑轻松吧？

2、 可重复阅读以及可传阅。看到喜欢的，精彩的，做个记号，下次再欣赏一遍。奇文共欣赏，书本的可传阅性也上很有优势的

3、 可收藏。好书可以满足很多爱书人士的收藏喜好，收藏好书那是人格魅力的象征，那是生活品位的象征。

4、 针对性强。能汇编成书本的东西都是经过作者呕心历血的创作和出版社的严密甄选，经过无数次的修改和校对，才和读者见面的，经过层层把关，出来的都是精华。相对于其他渠道的信息泛乱，书本上的内容就显的安全多了。

5、 适用范围更广，不用多说，上网的人可以看书，不上网的人也可以看书。也就是说，网络阅读适合上网的那3亿人，而书本阅读却适合所有人。并且很多上网的人也并不见得一定会有网上阅读的习惯。

看看书店的生意依旧，看看从出版社到书商的繁荣，看看大的网上售书平台如卓越，当当的发展，就知道，书本有他绝对的市场，无可替代。

总之，人们已经理性的选择了阅读的回归，回归传统的书本阅读了。

如今是一个知识爆炸的社会，人们不缺少知识，但是有知识并不表示有智慧，如今有智慧的人都理智的选择阅读好书，精彩的书，可以给人经验，智慧和启迪的书。

社会也需要这样的书越来越多。

一本好书就是智者交流的媒介。

　  李斯，大学毕业两年，和城市里所有的白领一样，热衷购物。闲的时候喜欢翻阅女性时尚杂志，看到适合自己的搭配，如果品牌价钱合适，便会在商场里有目的性地留心；厌倦了快餐和方便面，开始照着《贝太厨房》、《好主妇》之类的菜谱采购、做饭。

刘磊，大学毕业四年，是李斯的男同事，热衷旅游，喜欢数码产品，每天会定期阅读财经类报纸和杂志，如《经济观察报》《商界评论》《第一财经周刊》，而且还会看一些时尚类杂志和读物。 

张军，刘磊的领导，一家中等规模的企业市场总监，除了刘磊常看的那些杂志报纸外，他还会定期阅读一些非公开发行的内刊媒体，如长江商学院的《长江》、万科的《万科周刊》、联想的《大联想》等，书架上也摆满了一些企业的专著，如万通的《野蛮生长》、联想的《联想风云》、方太的《方太方法》、阿里巴巴的《天下没有难做的生意》、罗莱的《造富者罗罗莱》等。

在软硬之间兴起的软传播早已抓住了新商业环境下成长起来的中产人士的日常消费习惯和消费心态，设计出各种植入式广告、软传播式产品以及思想化资讯来吸引他们，而不是硬性地强制性地向他们推销产品和品牌。

“现在同类媒体间的区别不是很大，品牌和产品非常丰富，人们的选择范围越来越大。媒介之间的同质化竞争和产品之间的同质化竞争使得产品要想深入人心变得非常困难，传统的广告效果在降低，而公关又比较难操作，内刊是一种有效的选择。”当谈及联想电脑为什么要花大力气在拥有一份《联想》内刊之后又专门针对渠道办了一份《大联想》时，联想高级品牌经理、《大联想》主编王继玲如是说。 

　　为此，联想在推广“扬天”系列电脑的时候，不但在大众媒体上做了各种广告，还特意选择了《周末画报》的“创意别册”以及《大联想》的专题推荐。王继玲认为：“在媒体同质化倾向的情况下，人们在阅读的时候注意力转向图片和标题，‘创意别册’采用大量的图片，配备小篇幅的文字，在视觉上感觉不错，同时可以兼顾阅读快感。”除了联想扬天系列之外，苹果、英特尔、大众辉腾汽车等相继选择“创意别册”这种传播方式。 

事实上，这种不同于硬性广告、软性公关，同时又综合广告与公关特点的第三方传播方式，在多数的细分媒体、时尚消费类报刊杂志、内刊、图书中等都已开始运用。

(本文节选自石章强专著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标》系机械工业出版社年度重点经管书。石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问。与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）