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软传播：让你的品牌有传必播
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硬广告的时代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，这样的日子一去不复返了，你我该怎么办？资讯泛滥，媒体分化，消费者日益细分，老品牌遭遇新问题，新品牌面临硬挑战，品牌传播的破解之道在哪儿？俗话说“软绳捆硬柴”，用柔性方式，传递坚实内容，是传播里的上乘功夫。“软三非”、“软三式”、“软三化”的“三软法则”是软传播的核心精髓，软传播是当下和未来企业和组织打造品牌竞争力的最高境界。《软传播》深刻研究了11类品牌的软传播之道，深入剖析了22个品牌的软传播成败案例，系统建立了18种软传播的载体和形式，从而确保让你的品牌有传必播，打造你品牌的强寿力！
软传播：让你的品牌有传必播文/石章强（软传播咨询服务管家、上海锦坤传播机构董事总经理）
2008年，这是不寻常的一年。
全球范围内的这些大小品牌都在全力角逐奥运会的品牌传播盛宴，都想演绎当年三星凭借汉城奥运会一举成为全球知名品牌的盛大传奇，尤其是国内的品牌。
然而，当奥运的大幕拉开，当奥运的五环旗降下之后，人们蓦然发现，大量的品牌，大量的投入，大量的策划，都似乎淹没了，除了些许的个别品牌赚足了消费者的眼球外，大量的品牌都成了牺牲品和陪葬品。
为什么看似有效的品牌传播却达不到有效的沟通目的呢？
为什么大量的投入换来的却是市场无情的冷陌？
还是那句话，优秀是卓越的天敌！
成功是失败的开始！
时代真的变了，新的商业形势，新的品牌传播环境，硬广告、大投入的时代一去不复返了！
在这种背景下——
如何让你的品牌有传必播？
如何让你品牌低成本高绩效地实现传播？
如何让奢侈的品牌大战游戏不再奢侈？
如何解决并避免硬性的强制性甚至强奸式的硬宣传硬广告的弊端？
如何通过非硬性、非强制性、非知觉性、渗透式、互动式、分享式的沟通和影响深入消费者的人心和内智？
硬广告的没落
曾几何时，大家耳熟能详的品牌传奇故事是，开进央视一辆桑塔那，开出央视一辆奔驰。这样的传奇成为所有企业经营者和品牌管理者和梦想和追求。
然而，追求的结果是，神话没有延续，品牌消失了。
从太阳神到秦池，从脑黄金到爱多……
尽管如此，还是有不少的企业家和品牌经营者依然趋之若鹜。
正所谓，城里的人想出来，城外的人想进去。
事实上，不管如何，硬广的衰落，已是不争的事实。
看看现在的媒体数据吧，你就明白了什么叫竞争？什么叫激烈？什么叫没落？
到目前为止：
全国范围内公开发行报纸699种；
各种类别消费者杂志和行业期刊1564种；
全国各地电视媒体937种；
全国各地广播媒体605种；
消费者类和行业类互动网络媒体1796种；
还有众多不知名非知已公开刊号和半刊号的媒体上万种；
以及只有地方准印证的企业媒体和企业内刊上万种；
……
所有这些，都在无比现实的告诉我们，硬广告大投入的时代已经一去不复返了！
软传播的兴起
当企业越来越发展，传播如何做才最高性价比？
当媒体越来越分化，如何传播才最能深度影响目标人群？
当冬天来临时，企业如何不做传播或少做传播也能达到有效效果？
随着消费者的日益细分和竞争的激烈及媒体的分化，如何最大化最有效果的传播成为企业市场部、广告公司、策划公司及所有相关从业人员最头痛的难题和挑战。
以大广告硬广告强力塑造大品牌硬品牌的日子一去不复返了，以多手段、全方位和体系化的软传播态才越来越成为企业和专业人士的首选！
那么，怎么样传播才算软？
如何才能做到多手段？全方位？体系化？
作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在六年多的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的成长进行长期跟踪和深度服务，逐渐发现，软传播是企业品牌打造最有效的传播路径和战略。
为什么华润在万科最困难的时候竟然决然地投资万科并成为第一大股东？
为什么众多名牌学校的大学生在万科名气并不大的时候哭着喊着要加盟万科？
为什么在有偿新闻满天飞的时候众多大牌媒体和记者都争相报道采访万科？
为什么没有听说过万科的消费者也要选择那些地段和位置都很差的万科的房子？
……
所有这些，都指向了一个东西，那就是因为他们都看了万科的内刊——一本决定并直接影响着万产品牌力的最重要的软传播载体——《万科周刊》。
这就是软传播的威力。
一本《联想为什么》让国人把联想开始铭记并珍藏，不管经历多少风雨，联想一直成为国人心中的最重；
一本《联想风云》再次把联想推到中国至尊企业的光环中；
一首《步步高》让全国人民在励志的同时记住了一个品牌——步步高，并且不断买单，直到现在；
一本《华为基本法》让产学研官媒各界全民学习，华为开始为世人嘱目；
一篇“华为的冬天”让全中国的企业家和管理者开始抱读过冬；
几篇博客文章竟然影响甚至是改变了凯雷收购徐工的最后结局；
一个“快乐女声”的节目让蒙牛迅速奠定了行业江湖地位；
一个“赢在中国”的节目让阿里巴巴强势建立了企业家品牌进而打响企业品牌；
一个“下乡百千万工程”让双鹿成为农村冰箱第一品牌；
两次“会议营销”使友邦颠覆性了行业并成为行业的标杆；
……
还有很多很多！
从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤软传播的出现。
软传播，顾名思义，非硬性非强制化传播，也就是如何让品牌既硬又强还漫长！
从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤软传播的出现。
如何有传必播？
硬传播往往呈现出信息量多、密度大、同质化高、投入大、见效低、强制性和抗距性的特点，其内容、方式、视角、载体都比较单一，单位成效比已越来越低，已越来越遭遇消费者的抵抗和敌视。相对硬而言，“软传播”则倡导从消费者和受众的立场位置出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性非强制非知觉的方式潜入消费者和公众头脑，并进而长久占据消费者的心智和心位。
方法分享
传统的品牌传播往往是站在传播者的角度和立场考虑问题，以自己的视角俯视受众，更多的是宣传和传播，而不是沟通和分享，因此，使得很多的硬传播的质地太“硬”、视角太“高”、出发点太“私”、政治味太“重”，给人一种难以接近甚至厌恶和反对之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟，要么是对牛弹琴，要么是自吹自擂。而“软传播”倡导的是传受之间的“软”质地、“专业平视”角度、“中立方法”出发点，更多的在于方法“分享”和“沟通”，而不是传统意义上的“宣传”“说教”和“推销”，有利于品牌与公众之间的双向“交流”“互动”和“响应”。
思想共鸣
传统的品牌传播活动的倾向性非常明显，内容指向性太强，目的性太精准，往往忽视品牌传播的实际内容和受众的位置态势和个性需求，也就是品牌传播活动只关心与品牌及产品直接相关的买卖信息，过分强调“企业形象”、“产品利益”、“销售价值”等等的传达，往往导致传播内容过“硬”过“粗”过“快”，既缺乏趣味性难以引起公众的兴趣，又缺乏思想性难以引起公众的共鸣。而“软传播”则注重传播的思想、方法和观点的挖掘，倡导从品牌传播者的内容和思想入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事、情与物、法与味，使品牌传播内容“随风潜入夜，润物细无声”“野火烧不尽，春风吹又生”，以取得良好的边际、渗透和共鸣效应。
观点互动
如果说沟通是营销的本质的话，那么，观点的交流和互动则是沟通的主要表达方式。在传统的品牌传播活动中，行文方式大同小异，表达内容空洞无物，观点呈现千篇一律，铺天盖地地俘获消费者的眼睛，无孔不入的强奸公众的时间，简直就是典型的打劫行为。这种“过强”、“过硬”、“过密”、“过裸”的表达方式易“刺伤”公众，更易造成公众的逆反和敌对心理，对相关信息“敬而远之”、“拒之门外”、恶而踩之”，传播几乎不但打了水漂，还相当于是“花钱买罪受”“花钱买骂听”。“软传播”则是倡导运用共震共鸣式原理让品牌传播内容与受众对象产生同频共震，进而共鸣触动，转变态度，引导改变，或强化心智，巩固情感。同时，通过温水煮青蛙的效应和鸡叫式原理，让这种观点互动达到沁人心脾而融入心灵。
有传必播的八种武器
1. 图书：小投入大产出
近几年，以企业、企业家为主角的创意出众的书籍每天在各类书店的书架在阅览室，在网络，在相关报道吸引了数以万计的目光。它不同于各类广告、不同于杂志报刊，它费用低廉，传阅时间长，相关活动、媒体报道使品牌宣传更为软化，国外企业/企业家传记类书籍的运作早有其成熟的机制，几乎每一个知名大公司，大企业家，都有记载其历程的传记作品，国内以联想、海尔、万科、华为等为代表的企业书籍为企业品牌的建立和建设立下了汗马功劳。
企业书籍往往包括以下四种形式，视企业需要而灵活选择和组合：企业/企业家传记、企业运营管理模式/案例总结、产品/品牌故事/新生活方式推广、企业培训教材出版等。
作为小投入大产出的最佳借助，企业图书是打造企业品牌深度的影响力和传播力最佳武器。
锦坤为企业和政府策划撰写和出版的代表图书
2. 杂志：深度内容制高点
以杂志为载体的软传播会给企业在新闻制造、热点公关、危机引导、话题牵引、形象塑造、影响力打造以及企业内容深度传播上打响软传播的杠杆之枪，它是抢占深度内容传播的制高点武器。
不管是企业的主题性媒体宣传，还是行业或产业的聚焦性产业剖析，或者专题性的企业现象，或者企业名人的打造和企业模式的推广，无一不是从杂志发韧的。以杂志为载体的软传播武器是引领媒体跟风和免费报道的制高点，作为企业的品牌传播部门或者品牌传播合作机构，也往往是从杂志这个武器开始切入，进而撕开媒体的多米诺骨牌效应。
3. 报纸：高端话题引爆点
报纸作为图书和杂志的辅助和补充，起到辅助和补充的新闻延伸和迷惑对手的效应，更重要的也是高端话题的引爆点和导火索。
当然，对于高端话题，报纸媒体的具体选择和组合就显得非常重要。主流、高端、深度、专业、话题、引爆、公正、事实等这此都是报纸作为软传播高端话题引爆点的重要元素和关键点，否则，就容易流失成有偿新闻或者软文或者叫卖式的广告，这样，也就失去了软传播的战略性意义。
4. 内刊：品牌软传播的细菌战
据不完全统计，目前国内共有企业创办的非赢利性企业内刊12000多种，总印刷量达1000万份左右，而且数量每年还在以25%左右的速度递增。
内刊作为企业自有的一种媒介资源，与企业有天然的血缘关系，是最了解企业，同时也是最容易被企业所掌控的的一种媒体。它凭借信息资源的垄断性、信息 发布的权威性等优势成为外界获取企业信息的重要途径，无论对于消费者、媒体、广告公司、竞争对手，还是政府机构，都具有不可忽视的吸引力。企业领导应该看到内刊的这种独特传播魅力，有针对性地进行对外信息传播，将内刊视为企业的“发言人”，或者是一张有魅力的“名片”。
而在内刊的运作中融入整合营销传播，从内容和渠道两个方面进行整合，就会使内刊的传播活动的效果最大化。
从内容上讲，内刊在对内传播时，根据企业信息需求多样化的实际情况，对企业需要的政策、科技、市场等信息进行有机整合，对需求相对强烈的信息资源进行深层次 挖掘开发，从而为提高企业生产效率、管理和经营决策水平提供帮助。在对外传播时，则与企业的其他相关部门进行充分的协调、沟通，力求做到对外发布信息的精准、统一。
从传播渠道上看，企业在运用内刊行使内部传播和外部传播的职能时，并不是孤立进行的，而是作为整合传播的一个重要组成部分与内部和外部的其他各种资源紧密结合，达到一加一大于二的传播效应。
锦坤作为企业特聘顾问和长年顾问策划指导的代表内刊为企业赢得了众多赞誉
5. 网络：病毒式软传播的温床
这两年是见证网络和网民力量最伟大的时候。在互联网上传播信息是迅速的，而且不管围墙有多高，信息总能翻墙而过。在追求真相探索真理的道路上，网民的智慧和力量是最伟大的，也是最具有病毒式传播效果的。正所谓，网络是病毒式软传播的温床。
从现实来看，网络的软传播力量主要分为三种：以企业网站、企业（家）博客和播客以及企业家（经理人）专栏的形式表现出来的企业主导下的网络软传播；以门户、专业网站、行业网站以及媒体类网站为介质类表现出来的企业和媒体联合推动下的网络软传播；以及以论坛、BBS、社区、即时通讯、门户、专业网站为载体表现出来的第三方专业合作机构的整体合式专业化的网络推广。当然，最佳的理想网络软传播效果便是基于这三种形式的有机结合。
6. 电视：抢占主流媒体话语权
虽然随着网络的不断发展和新媒体的呈出不穷，硬广告和硬传播已越来越没有市场，也越来越不受广告主和企业主的好评和欢迎，但电视作为主流媒体话语权的地位和身份并没有改变。
作为企业来说，需要做的是如何利用好电视这个主流媒体话语权的影响力而又不受其硬广告和硬传播的负面影响， 最好的方式和方法就是通过电视的频道和栏目力量嫁接以软传播的方式实现品牌的话语权的锁定。
7. 活动：口口相传的力量
随着企业营销形式的不断扩展，一种新的营销和传播方式活动营销与传播开始走入人们的视野，很多企业巧借活动营销的策划，达到了出奇制胜的效果。如蒙牛乳业、青岛啤酒、联想、华润雪花等借助湖南卫视、中央电视台以及结合奥运主题等，推出了活动营销策划，坚持活动第一、广告第二的策略，取得了“叫好”又“叫座”的成效。
活动是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注以及参与，在提高企业或产品的知名度、美誉度树立良好品牌形象的同时，促成产品或服务销售的手段和方式。活动分为对内活动和对外活动，对内活动更多的锁定上下游供应商、渠道商和终端商等开展的以强化信心树立形象为导向的，对外活动则往往是锁定公众、媒体、政府及相关机构等为主要服务目的的。
活动是软传播中的有效互动武器之一，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，有助于建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度。
8. 会议：树形象、强信心、给方法
大多数公司和组织都会定期不定期地召开或主办或赞助相关的会议，包括新闻发布会、行业论坛、招商会议、营销会议、渠道（经销商）大会、供应商大会以及各种类型的相关会议。
锦坤为企业策划了大量的行业和企业会议为企业赢得得超乎想像的品牌软传播效果
不管是什么性质或形式的会议，本质上无非是为了树形象、强信心和给方法。但现实操作中， 不少的企业和组织往往是为了会议而会议，把会议走于形式，并没有达到上述的三种目的。而且，与会者也因名目众多而雷同的会议而对会议的热情和兴趣日益递减。
如何开好这些会议？如何借此树立组织的良好品牌形象？并由此建立相关与会者对组织的信心？以及给予相关的专业方法指导？……这不仅仅是依靠组织自身的力量所能完全实现的。
我们认为，一个有效的会议，必须是具有关键点、差异点、亮点、记忆点，同时需要考虑到主题、细节、流程，这七个要素缺一不可，否则，声势再大参与人数再多，也只会是适得其反。
在具体的环节上，会议的组织和管理需要注意把握以下几点：会议组织、主题、场地、时间、环节、细节、流程、主持、嘉宾、节目、物品、接待、住宿、餐饮、关键点、差异点、亮点、记忆点等。
（本文原载于国内第一本专业系统深入研究软传播的专著《软传播》和《销售与市场》2009年第10期。作者石章强系软传播咨询服务管家、上海锦坤传播机构董事总经理，电邮：shizhangqiang@sohu.com，客服热线：135-645-23456）
