奥古特国际机构美国美国加州考察访问后针对设计价值的思考，整理推出系列交流文章。这里主要是针对美国苹果和韩国三星企业注重设计创新与价值呈现的总体分析诠释。希望与大家分享。

       美国独立设计事务所在战后开始进人一个新的设计领域：企业形象设计（corporate ldentity)。美国战前成立的不少比较重要的设计事务所，如雷蒙·罗维设计事务所、沃尔特·提格设计事务所，都开始为大企业设计标志和整套企业形象，这是美国设计在战后的一个重大的发展。而被称为CI 的这个企业形象设计范畴，从单纯设计视觉标志逐步发展到企业行为标准和企业本身的管理思想标准（Ml,mind identity）上，到80年代，变成了所谓“企业形象系统设计”，对企业的发展起到重要的促进作用。

       70年代，美国企业往往都要求设计公司提供新的产品造型，并没有其它的要求。80年代，这种态度发生了戏剧化的变化：除了产品和包装等等的外型设计之外，企业开始要求设计公司为它们解决工程技术方面的问题，设计一个产品同时必须考虑它的技术特征、技术应用方式、材料、结构。

       90年代以来，这种变化更加迅速，企业目前已经不仅仅要求设计公司为它们提供产品的外型设计和解决工程技术问题，而更加要求设计公司提供市场研究、顾客研究、设计效果追踪、人体工程学研究。现代设计在90年代发生了很大的变化，特别体现在工业设计的产品设计和平面设计两个领域里。90 年代也是美国和部分西方国家的独立设计事务所发生新的急剧变化的新阶段。由于企业对设计提出了更加广泛的要求，要求设计公司提供的服务不仅仅是设计，同时还包括了上述的市场、顾客研究、人体工程学研究等等方面，设计公司不得不重新扩展，但是扩展的涵括范围不再是设计人员，而是工程技术、市场研究、心理学、人体工程学等等的设计相关科目。设计公司也因此成为一个为企业服务的综合公司。

       一、设计创造价值更大化

       第三次工业革命源于创新与设计。创新与设计的价值不仅仅表现在物质财富的积累上，更表现在思维方式的形成上。

       如果说德国人对于设计的最大贡献是建立了现代设计的理论和教育体系，进行了大量试验，把社会利益当成是设计教育和设计本身目的。那么，美国对于世界设计的最重要的贡献就是发展了工业设计，并且把工业设计职业化。从20世纪30年代开始，美国开始发展具有自己特色的现代设计风格，流线型和随后出现的有机造型成为这种风格的主要特征。

       美国的汽车设计是世界企业设计的开端，具有最完善的体系和方法，设计的确能够对企业的前途、对企业的发展起到直接的促进作用，在汽车业也体现得非常突出。比如福特汽车公司80 年代由干连续投资错误，造成企业的极大困难，福特汽车公司设计部门因此全力开发新车，最后是在1986 年推出了中型的金牛系列( Ford Taurus ) ，市场销售立即转好。1993 年，金牛超过原来在美国市场上雄居第一的日本本田雅阁中型车，成为美国销售量第一的车型，年销售量超过30 万辆。金牛的成功，引起理论界的广泛注意，一个好的设计、好的产品能够挽救福特这样一个巨大的企业，设计的重要性因而得到更加广泛的认识。美国作家艾里克· 陶伯出版最能说明美国企业设计方式的例子应该是汽车设计。美国作家艾里克·陶佰出版了著作《金牛-挽救了福特公司的汽车的开发制造》，全面地讨论了金牛成功的经验和经过。

       美国比较重要的企业设计集团包括有：美国的三大汽车公司一福特汽车公司、通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司设计部、美国电报电话公司设计部（AT & T）、汤姆逊日用电子企业设计部、苹果电脑公司设计部、布莱克·戴克公司设计部（世界最大的电熨斗和其它家用电器生产集团之一）、贝尔运动器材公司设计部（Boll Sports）、赫尔曼·米勒公司设计部（Herman Miiler ，世界最大的办公家具和设备生产企业之一）、微软公司设计部（世界最大的电脑软件开发公司）、克朗设备公司设计部、迪金逊公司设计部、3M公司设计部（电脑与电脑附件集团）、康宁公司设计部（C iba Corning）、数字设备公司设计部（Digital Equipment）、IBM公司设计部等等。

       设计创造价值。奥古特专家举例说明，并展开如下论述——

       1、苹果公司的创新发展战略

       苹果公司认为：设计要比技术更重要。乔布斯或许并不想被历史视为杰克•韦尔奇或亨利•福特之类的人物。他想后辈把他比作莫扎特或达•芬奇。他想被视为美好事物的缔造者，而不是商业帝国的缔造者。商业成功是伟大的。但苹果仅仅把商业成功看成发布令人兴奋的设计产品收尾的一种手段──这就是他们自己独特的世界观。

       最成功的品牌形象

       品牌很重要！乔布斯的品牌运作让苹果享有美誉。苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。

       优美的设计，个性的产品外观

       苹果公司拥有最好的硬件设计。令人惊异的是，数年来，市场上没有出现设计比iPod更好的基于硬盘的MP3音乐播放机。尽管使用了许多相同的部件，东芝的设计也略逊一筹。有时候苹果公司优异的设计体现在一些小事儿上。例如，如果研究一下新款PowerBook和iBook笔记本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。这个轴不仅仅很结实，而且得到了很好的保护，因此它不容易损坏，其结果是苹果公司的产品像保时捷跑车一样：完美、端庄、优雅。在台式机方面，苹果公司将iMac计算机的电源开关设计在了显示器上，方便用户使用。苹果公司还将键盘变为了电缆管理中心。

       尽管问世已经有数年之久了，人们仍然喜欢白+黑或白+灰的色彩搭配，与当前市场上的其它一体化产品相比，iMac的设计要先进得多。即使是采用了塔式机箱的G5计算机，看起来也要时尚得多。它看起来是独一无二的，其价格确实也是如此。

       当然，还有苹果公司推崇精英人才文化；技术创新能力强和出色的营销理念和手段的配合。

        苹果的传奇设计iMac电脑系列——

        1998年后苹果公司复兴，虽然苹果公司的每个产品几乎都是艺术品级的设计精品，但苹果公司真正的能称得上传奇产品只有两个：这就是 iMac 和iPod，这两个产品真正实现了苹果巨人的复活，使得苹果时代又一次到来了。

        1998年6月上市的iMac，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台。其中一个秘密是：这款利润率达到23%的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代苹果电脑几乎一样！（苹果电脑iMac G3 1998年）。

        这是一次工业设计的胜利，但同时也体现了乔布斯的无奈：由于长期流失了大批优秀员工，苹果的技术能力已经难以迅速推出他一向强调的“insanely great”（酷毙了）的产品，同时失去了公司成员赖以凝聚的文化。所以苹果一方面大规模吸纳技术天才，另一方面，创意了“Think Different”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。每当苹果的重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义控制狂的标志。

        当第二代iMac的模型被送到CEO乔布斯的手中，它看起来很像缩水后的第一代，“没有什么不好，其实也挺好”，但乔布斯讨厌这种感觉。当天乔布斯找来了苹果的ID实验室负责人乔纳森•艾韦（Jonathan Ive）——第一代iMac、iPod、钛合金外壳的PowerBook和冰块状的Cube的主要设计者。两个人在乔布斯太太的植物园里走来走去，乔布斯逐渐将自己的理想清晰化：“每件东西都必须有它存在的理由。如果你可能需要从它后面看，为什么必须要一个纯平显示器？为什么必须在显示器放一个主机？”置身花园内，乔布斯建议，“它应该像朵向日葵。”他用一天时间勾勒出了新产品的概念，但工程师们种出这朵“向日葵”用了2年的时间。（苹果的iMacG4向日葵电脑 2002年），（苹果电脑Power Mac G5 及配件 2004年）。

       从设计形态学看iMac是一件精美的艺术品。它那一体化的整机好似半透明的玻璃鱼，透过绿白色调的机身，可隐约看到内部的电路结构，奇特的半透明圆形鼠标令人爱不释手。色彩用了亮丽的海蓝色，大面积使用弧面造型，有一种无拘无束的令人震撼的美感，给电脑业和设计界带来的影响是巨大的。从1901年第一台电子打字机面世，到一个世纪以后已经不可思议地变成了这个小绿蛋。一时间，敢于表达个性、令人耳目一新的优秀产品设计相继出笼。

       从色彩设计上看iMac鲜艳的色彩使它从乳白色的海洋中跳出来。在iMac设计中色彩与具体的形相结合，便具有极强的感情色彩和表现特征，具有强大的精神影响。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨(CarolynBloomer)说：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受，”阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情，这是一个无可辩驳的事实。”因而“色彩是一般审美中最普遍的形式”，色彩成为设计人性化表达的重要因素。在现代设计秉承包豪斯的现代主义设计传统，多以黑、白、灰等中性色彩为表达语言，体现出冷静、理性的产品设计时，iMac的色彩设计使消费者的心理便为之一振，并豁然开朗起来——原来电脑等高科技产品也可以是彩色的，可以是五彩斑斓的。在现代设计的色彩运用中，融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念。

       从设计心理学角度看iMac满足深层次的精神文化需求iMac已将设计触角伸向人的心灵深处，通过富有隐喻色彩和审美情调的设计，在设计中赋予更多的意义，让使用者心领神会而倍感亲切。科技的发展使电脑具有更多更微妙的功能和更复杂的操作程序，如何使产品更易于操作和被消费者认同是80年代以来设计师们所面临的课题。iMac的设计给出了一种答案，，把一个新的复杂机器设计得像人类久违的伙伴那样平易亲切，又符合生产的要求。

        iMac的成功得益于她对人性的特别关注和对“产品语意学“的成功运用。这一里程碑式的设计，使我们重新审视自己的产品和设计，并思索什么才是设计的本源。设计本原来源于人性化的创新。正如设计师卡里姆所说：“你呆在计算机屏幕前的时间越长，你的咖啡杯的外观就显得越重要。“高科技产品不应该是冷漠和令人生畏的，它更应该是亲切的、易操作的、对人性充满关爱的。从时代生活方式上看iMac成功的提高了数字化产品与人的亲和力。

       广泛用户体验iPot系列——

       2001年，苹果公司强烈意识到，未来的IT产业将不以科技先进与否为最直接的评判，新的标准是它能否改进用户体验。乔布斯让工程师着手捕捉这一潮流，这不仅需要更改iTunes，还需要为硬件设计一个小型操作系统，并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。不仅如此，这款全心的播放器还必须能与电脑高速互动，拥有便于使用的界面和华丽的外观。仅用了9个月时间，iPod即告完成。再一次，苹果公司的天才CEO乔布斯展现了自己魔术师般的才能，他用两个手术改变了iPod的命运。小手术是，一改以往苹果产品与windows不兼容的特性，让PC用户也可以直接使用iPod。大手术是，将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台。

        产品设计经历了白色海洋到彩色水果的变迁后，风格极简、纯白的iPod，在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同：“它是无色的，但是一种大胆到令人震惊的无色。”

       跨界依然灿烂的iPhone系列——

       苹果创新设计智慧让一个行业颠覆。iphone 的设计完全是按照人的使用习惯出发，你怎么用电话比较快？一个手怎么用的比较简单？手指可以让力量去哪里？abcd键要多大多小才能让视觉更具美感？这些都通过无数次的美观试验才最终成型的。这这是乔布斯创造驱动力的延续。人们说这是乔布斯剩余价值力的体现。直到iPhone5的即将出现。无不体现了“我知道你需要什么”。不过目前的苹果正一点点将其创新成果的“剩余价值”吃干榨尽。我们会密切关注未来的走势。

       2、三星品牌的战略——设计永远领先于市场

       2000年以来，用于设计的预算每年以20%－30%的速度增加。为了与全球市场保持同步，三星在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京拥有设计中心，今年在上海也新建了设计中心。三星还对设计部门内部机构进行了改革，设计人员拥有了更大的权力，他们不仅能影响产品的外观，并且还为新产品的开发出谋划策。

       三星的设计人员不再只满足于给产品套上外壳就完事，他们经常会给工程师提供产品设计新的创意，工程师们要按照这些创意设计产品内核。比如，有设计师最近发现了这样的一项研究结果，消费者更喜欢打印约纸平置输入，而不是垂直送纸，而工程师们却不干，因为垂直送纸设计大约可以使成本为110美元的打印机减少10%，但是设计师的这一想法最终还是赢得了管理层的支持。

       三星公司产品设计观念——

        十年辛苦磨砺，在富有远见的老总的带领下，三星开始了用设计打造品牌的漫漫征程。为了吸引更多年轻的设计人才，1994年三星将设计中心从一个不起眼的小镇搬到了汉城。同年，三星委托美国设计公司IDEO为其设计了一款电脑监视器，这是三星与IDEO及其它一些顶尖设计机构的首次合作。1995年，三星建立了三星创新设计实验室(IDS)，来自美国一流设计机构的设计师先后到实验室供职，该实验室就相当于三星的一个设计人才库。此外，三星公司还将自己的设计师派往埃及、印度、巴黎、法兰克福、纽约和华盛顿等城市，饱览当地艺术博物馆、参观现代主义建筑杰作，并到古文化遗址中探寻设计灵感。

       更为可贵的是，设计师们自身也冲破了韩国传统儒家等级观念的束缚。尽管韩国建立民主国家已有15年之久，但一些传统观念依然根深蒂固，比如不顶撞长者，不善于表达自己的想法等等，甚至三星公司的许多会议仍然体现出儒家等级思想的影响。然而与公司总部仅隔几里之遥的设计中心却是完全不同的景象，这里人们穿着随意，年轻员工五颜六色的发型洋溢着青春与活力，每个人都会积极主动地表达自己的思想，并敢于质疑上级的想法。设计师们三五人一组，成员来自不同专业领域及不同年龄段，但他们的交流没有障碍，所有人之间都是平等的。

　　不以效率论英雄—— 
　 “创新是没办法计算效率的”，效率本身就是“节制”的概念，我们无法“有效率”地创造一个idea。如果你给他们有限的自由，有限的尝试，最后你就只能创造有限的产品。“就像如果道路速限停留在50公里，那我们就永远只能设计出跑50公里的车子。” 
　　“一个好的设计环境就是让设计师没有限制的思考，”布鲁斯指出，设计其实是一长串的过程，从最疯狂的点子，无边界的想象，再到把这个想法制造出来，落实成创新之举，再经过不断地修改，找到对人最有意义的、最好的解决方案，这才叫设计。就像射箭时，先有最外围的圈，最大的视野，然后逐层一圈圈缩小，最后才能正中红心。那什么是设计的标靶？一个设计者必须像个人类学家一样，对不同文化各种情境的人，有敏锐的掌握，“全世界最大的市场不在中国、美国，在人最内在的人性。”因此，设计的重点在赢得信任，而不只是打造品牌。失去人的信任，品牌就变成大量复制的标签，“就算塞满你的眼睛，你也不会买账。”布鲁斯强调，只有信任才能产生一个品牌真正的声誉，这才是一项产品之所以能历久不衰、受人传颂的原因。

       在智能手机市场，能与苹果iPhone相抗衡的，目前似乎只有一个三星了。近期关于iPhone5上市的消息纷至沓来，但三星已经率先行动，发布了新一代四核旗舰I9300。三星I9300搭载了猎户座四核处理器，性能非常强劲。三星产品创新力处处体现在她不断挖掘和细分消费需求，还是第一家开发设计女性智能手机的企业。这就是领先于市场的产品策略。

       奥古特专家提醒国内企业家朋友们，当今全球发展趋势——专业化外包服务。不同过去国有企业大而全，小而全的观念。要知道，自身企业部门越多长期来看不一定效果好。目前的中国市场到处都是拷贝的东西，缺少原创，所以很多企业只能沦落成为别人的加工厂。世界的未来，是所有人为有创意的人打工的世界。企业家不仅自身需要成长，还应培养和携手自己长期合作第三方服务团队。共同成长才是可持续发展的价值趋向。

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