2002年度蓝仪（装饰内衣）公司公关计划
一、项目背景：
1. 内衣的起源与蓝仪的发展：
随着科学技术的进步和社会文明的发展，内衣—尤其是女性内衣，也不断变化，从单一的遮体功能发展为装饰身材和美化体型的多种功能。早在公元三世纪初，古希腊的女性便有了对身材曲线的追求，并发明了原始的“塑身内衣”。公元四世纪的古罗马时代，女性已有了托起并固定乳房和以紧身裤提臀的概念，发明了类似今天文胸和三角内裤一样的内衣。当时，穿着这类服装的则是古典奥林匹克运动会的女体育明星与其他上流社会女性。
到了十八世纪，用内衣来矫正身材、创造曲线已经成为西方全体女性的一种流行时尚，由于受到科学技术和生产力水平的限制，当时，矫正体型内衣是用布、麻、皮革、鱼骨等制成的，主要功能是托高乳房和勒细腰围。二十世纪六十年代，由于日本的织造技术取得突飞猛进的发展，在内衣的设计与制造方面开始领先于全世界。在总结了东西方历史上各种女性内衣功能与优劣的基础上，发明了穿着舒适、贴身而不紧身、弹性与压力符合人体工程学原理、明显具有矫正体型功能的内衣，这种划时代的内衣就是“蓝仪装饰内衣”。
2. 市场状况：
目前，市场上装饰内衣品牌纷杂，且各自侧重点大同小异，价格不一，推广手段不一，造成市场混乱。由于各品牌推广不力、推广方式的错误以及媒体报道的片面性，消费者认识模糊，对装饰内衣没有形成良性认识，仅仅局限于高价的片面认识，并且对装饰内衣的功能认识不够，存在着一些认识与消费误区。大多消费者抱着一种将信将疑的态度，同时，由于消费者对自身身体的认识不够，造成购买力降低、购买范围变小，在一定程度上阻碍了装饰内衣市场的拓展。康俪、可丽贝尔、樱花美人、茜施尔、日佩尔、立美力等装饰内衣品牌（包括婷美）没有大规模有影响的活动能够在消费者心中留下很好的印象。其价格定位一般在几百元至四千远之间，有些稍高一点，但其最高价格与蓝仪相比，还是相差有一千至一千五元人民币的距离。在价格上他们有较好的优势。
目前装饰内衣最重要的任务便是推广自身品牌形象、产品形象，培养消费者的潜意识消费，强化产品功能以及消费者能得到的附加价值，使自己成为领导品牌，占领主要市场。要成为行业先驱，市场领导者，必然在推广装饰内衣形象中做出牺牲，不可避免地为其他品牌做铺垫。蓝仪是最早进入中国大陆的外国品牌，一直以来在行业中占据重要的地位，所以，蓝仪必然/必须承担这一重担，确立自己在行业中的领先地位，同时为装饰内衣市场开拓更宽广的市场，为蓝仪装饰内衣吸引更多的消费者，为更多的女性提供服务，努力营造女性装饰新世界。
3.市场分析
1. 产品分析：目前市场上大部分产品均来自日本如美禄格、立美力等，但有相当一部分品牌其生产地在深圳或南海等地。由于国内针织技术与纺织技术的不足，产品面料、质量与性能不能完全满足消费者的需求；甚至在某些方面误导消费者，造成消费者的错误认识。
2. 定位分析：所有品牌的定位一致：塑造身材曲线。但在诉求上有些不同；针对不同的目标女性消费者提出不同的卖点。
3. 价格分析：价格从几百元到几千元不等，从目前市场来看，价格越低，产品面料质地越差。
4. 消费者分析：目前购买装饰内衣的女性大致可以分为三类：收入较高的成功女性（包括职业模特），其所处的环境以及职业工作的需要需要保持一个好的体型，她们对产品的价格不是很敏感，她们关注的是产品品位与质地、功能以及舒适性。她们是我们主要目标消费群；收入中等，但有较强支付能力的女性，对美丽有强烈的执着与追求，对产品品质、服务、价格很敏感，是我们的次要目标消费群；收入平平，但有强烈的虚荣心和爱美之心，一般购买低价产品。
5. 宣传方式分析：大部分装饰内衣公司的广告投入不多,一般采取会员活动、新闻发布会、展览会/美博会以及店面推广的形式进行宣传和推广；其广告一般为促销广告，形象广告不多，如樱花美人、姿蔓婷、立美力等蓝仪在这方面做的较好，但后劲不足。
6. 促销活动分析：一般采用折扣方式，大多在8-9折，最低6折如樱花美人。
二、目标受众分析：
1. 成功女性、金领女性、高级女职员：
此类女性在事业上比较成功，对生活的态度与美的要求有自己独特的观点，强调一种个性和与众不同，注重生活与美的品位。她们对产品的价格不敏感，追求的是产品的舒适度、服务的品位、产品的质量以及品牌在圈子中的口碑和一种不事张扬的态度。
公关方法：社会公益活动/关注女性健康、软文报道/新闻、会员活动、联谊活动
2. 时尚女性、女明星、节目主持人、女DJ、女模特：
此类女性对美敏感度非常高，对美的追求较为狂热。由于自身职业的要求，她们更对自身的美丽关注，往往为了美丽不惜一切，不怕高投入。对产品的功能、舒适度、口碑敏感。
公关方法：会员活动、联谊活动、时尚报道、赞助活动（美丽大赛之类）
3. 需要保持和塑造身体体型的青年女性与中年女性：
此类女性对美的追求不是很强烈，往往出于一种好奇的动机或者尝试的理由，希望能国保持美丽体型，对自己的身体美化认识不够，需要强化培育。
公关方法：装饰文化/知识教育、软文报道、社会公益活动
4. 即将毕业的女大学生/艺术学院毕业生：
由于经济能力的限制，大部分女生对高价位产品采取观玩的态度，而选择低价位的产品。而对美丽的追求，常常让她们在这两种产品之间徘徊，最终可能选择低价位产品。由于自身知识结构和以后所处的工作环境的影响，其必然会把选择的目光放在高价位高舒适度的产品上来。所以，前期的市场培育很重要。
公关方法：装饰知识讲座、时尚报道、软文/新闻
5. 政府职能部门：
他们在企业的市场活动中扮演一个不可忽视的角色，常常在无形中影响企业的市场发展。他们关心社会效益与自身利益。与他们保持良好关系的前提是保障他们的利益，并且通过其他途径帮助他们提高自身利益点如联合主办社会公益活动。
公关方法：社会公活动、赞助活动
6. 社会公众：
抓住他们的从众心理。利用口碑相传来传播品牌。
7. 媒介：保持良好的关系，互通有无。主动邀请媒体参加公开活动，增加媒体的暴光度。
三、公关活动目的：
1. 树立品牌差异化，提出“装饰顾问/使者”口号，突出品牌服务意识；
2. 宣传公司形象、品牌形象，重塑高档、高贵、素雅的产品形象，影响主要目标消费群的消费心理，促进主要目标消费群消费，在目标消费群中保持一个美好的形象；
3. 通过公益活动与知识培育引导，在女性消费者留下较好的印象，提高品牌知名度和美誉度，影响消费者品牌忠诚，使蓝仪品牌成为女性消费首选品牌；
4. 推广装饰知识，弘扬装饰文化，树立蓝仪在行业中的领先地位；
5. 提高蓝仪品牌知名度、美誉度、认可度和指名购买率；
6. 通过软文介绍与时尚报导改变消费者认知，形成良性认识；培养潜在消费者，促进目标消费群消费（促进蓝仪产品销售）；
7. 影响男性消费，改变男性认识，提高男性的促购率；
8. 在政府部门树立良好的形象；
9. 在媒体中树立良好的形象，保持良好的媒介关系；
四、公司战略：
1. 通过文化宣传，服务意识增强，专卖店形象重塑蓝仪高贵典雅品牌形象，树立行业权威；
2. 宣扬与推广装饰文化，促进消费者对蓝仪公司/品牌的好感度和认可度；
3. 重塑公司形象，发挥行业先驱楷模作用，引导装饰内衣的正确发展；以文化诉求，突破价格壁垒；
4. 通过知识培育，引导女性消费，形成良性循环消费；
5. 通过装饰知识文化讲座与软文介绍，帮助女性了解自身身体，矫正部分女性的错误认识，增强品牌美誉度；
6. 通过装饰知识文化讲座与软文介绍，指导女性装饰方法，帮助其创造美丽曲线和健康身体，营造女性装饰新世界；
7. 提高女性对蓝仪的喜爱度，影响女性消费偏好，创造美誉度与忠诚度，使蓝仪成为女性选购装饰内衣的首选品牌。
五、活动方式：
1. 政府公益活动（关注女性美丽与健康）；
2. 媒介宣传（公司产品介绍、品牌形象介绍）；
3. 文化活动/装饰文化宣传（提升品牌内涵，树立行业权威）；
4. 俱乐部沙龙（会员联谊活动）；
5. 新闻发布会（新产品推介会）；
6. 社会赞助活动（赞助各类美丽活动）；
7. 社区活动。
六、活动与时间安排：
活动内容
活动时间
活动地点
目标受众
费用预算
备注
项目评估
其他
软文/新闻稿（深圳地区，可选择全国性媒体、专业杂志）
每月2次，5、6、8、9月
《南方都市报》《深圳特区报》/北京、专业媒体
时尚女性、成功女性、爱美女性
按照篇幅、版面计算（20万）以广告费用计算
可在《时尚》、《内衣》等相关杂志不定期做软文介绍装饰文化与蓝仪公司、产品。
1. 建立良好的美媒体关系
2. 树立行业第一形象
3. 培养消费者品牌认识
4. 确立文化品位
5. 培育良性认识
联系行业领先报刊进行老总访谈，利用老总的第一个引进装饰内衣以及装饰女神的称号，进行渲染，确立与保证行业老大的身份，增加可信度，增强消费者的信心。
装饰文化活动
3月下旬or5月上旬；7月下旬、8月上旬、9月中旬、
深圳、广州、上海、北京重点高校、艺术学院
追求美的女大学生，潜在消费者
2万
与学校商谈，由行政部、策划部、市场部前期联合，对学校公关。
1. 影响媒体报道，制造新闻热点；
2. 培养潜在消费者；
3. 树立文化品位
俱乐部活动/酒会/沙龙
每个季度一次，安排在每个季度的第二个月上旬
五星级酒店/高级会所/度假村
蓝仪会员
媒体
10万
与其他高级俱乐部联手，共同举办/协办。由客服部、市场部联系安排。
1. 促进沟通交流，产生连动效应
2. 培养感情认知，情感认同
3. 培养品牌忠诚度
新闻发布会
以新产品上市及其他重要事件
上海、北京、广州、深圳五星级酒店
时尚女性、成功女性、爱美女性
蓝仪会员
依据公司时间定，2次，费用6万元
媒体邀请、礼品准备。负责部门策划部。
1. 树立产品形象，促进媒体认知
2. 形成报导优势，提高消费者认知
时间待定，主题待定。
赞助活动
（与广告活动同时进行）
待定
待定
待定
待定（费用为广告费用，以实物赞助为主）
可赞助相关项目如模特大赛、明日之星等相关活动。可用公司产品代替。
1. 增加品牌曝光度，提高品牌知名度
2. 利用美女模特增强产品说服力
社区活动
6、8、10、12月上旬
广州、上海、北京、深圳
高尚住宅
公司装饰顾问师、客服部
宣传单张、POP
政府公益活动
待定
“关注女性健康创造女性美丽”
待定
待定
待定
随政府部门的活动安排，由行政部收集相关信息，策划部、市场部协助收集信息。
1. 树立良好的公众形象，增强女性认知好感.
2. 确立行业领先地位，增加媒体好感。
由行政部、策划部前期筹备
以上不含展会、其他广告活动及市场活动，费用控制在50万以内，活动安排根据实际情况调整。
七、项目评估与预测：
以各个项目的时间、方式、效果进行评估，并根据市场实际情况预测目标效果，由各个执行部门执行，所有资料存档备案。
八、公关活动小组
组建公关活动小组。
人员组成：市场部（2人）、策划部（2人）、客服部（2人）、行政部（1人）。
主要职责：维护公司公众形象，处理突发事件，危机公关处理。
人员管理：只有在突发事件时，召集小组成员，处理各项事件。
九、内部公关活动
1. 处理员工与企业的关系（总经办、行政部）
2. 协调员工与员工之间的关系（行政部）
3. 弘扬企业文化，提高内部凝聚力（行政部、策划部、市场部、总经办、客服部）
4. 培养全体员工公关意识，自觉维护公司公众形象（培训部，市场部、策划部配合）
蓝仪2002年度公关计划
[此贴子已经被作者于2003-1-15 10:55:19编辑过] | 
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