美丽，然后贴水

绿野仙踪

美丽，然后贴水

 

——媒介形象与媒介策略札记

 

赵 维

 

 

    人称“香江第一健笔”的林行止写过一篇叫做《美丽贴水》的随笔，从经济学角度阐述漂亮脸蛋和迷人风度带来的收益，让人耳目一新。贴水，似为粤语，一般人理解有些难度。如知道堪舆术中有“山管人丁水管财”一说，自然就懂了——水，是财的代码。贴水，就是贴息，是获取高于市场平均价格的收益。林先生说：“外貌美丑带来的不同收入，与三年学历相若，换句话说，若薪水以学历计发，丑陋与美丽的差距为六年。”〔1〕以经济学的直率，林先生告诉我们，“美丽”的人可以好赚钞票，能多赚钞票。我们以为漂亮脸蛋只能用在一见钟情上，林先生说还可以用来生稻米。

 

    由是我想到，公众人物如果媒介形象“美丽”，贴水的支付方式就不单是多赚钱了，知名度、公信力、影响力、选票的支持率和公众崇拜都会接踵而来。

 

    以前，只知道前苏联“一把手”勃列日涅夫是通过组织阴谋集团把赫鲁晓夫搞掉的。很多政治斗争本无道德甚至无错对可言，龙应台女士感慨道：“政治，真的很脏。”但勃氏阴谋集团的重要成员、苏联国家安全委员会主席弗拉基米尔·谢米恰斯内后来说，勃列日涅夫的上台完全是他的公众形象“美丽”使然。“其实与其说是有人拥戴勃列日涅夫为总书记的候选人，不如说是勃列日涅夫的履历起了作用。他经历了整个战争，当时任苏维埃主席、中央政治局国防委员会主席，有加盟共和国工作的经验”。在苏联选择领导人的运行机制下，勃氏这个资历形象确实够“美丽”。谢米恰斯内接着分析道：“另外，我国半数人口是妇女，而勃列日涅夫是个讨人喜欢的美男子。从各方面考虑就把勃列日涅夫当作总书记的最佳人选。”〔2〕就连赫鲁晓夫的儿子谢·赫鲁晓夫对于把自己父亲搞下台的这位冤家也“很有好感。他脸上老是挂着友善的笑容。一张口就是一段趣闻……他喜欢抛头露面，出人头地，喜欢在报纸、杂志、新闻纪录片中一睹自己的风采”〔3〕。想不到吧，勃氏当“一把手”，竟因为他是个“讨人喜欢的美男子”啊！

 

    相传，古代斯巴达人崇尚坚忍，为了按照这个标准优化种族，他们生下婴儿，首先得放在门外过一夜，冻死就算了，没冻死的就将他们养大。斯巴达就这样淘汰孱弱，留种孔武。现在，大众传媒诱导崇尚美丽的世风，公众人物须得让大家赏心悦目，淘汰的平台不在产房的门外，而是在电视等大众传媒上。公众根据媒介形象，形成对于某个公众人物的整体判断，甚至把衣饰、口才、举止当作了品质、能力、作风，据此做出自己的选择。按照林行止先生的思路，粗鲁、矮胖的赫鲁晓夫让位于勃列日涅夫，对于前者是丑陋政治罚款，对于后者是美丽政治贴水。苏联人用整个国家十八年的停滞为老帅哥勃列日涅夫支付“美丽贴水”，慷慨得让人嗟叹。

 

一、对决“总统表情”

 

    中国人不喜欢辩论，也不会辩论，一辩论就打架。当年红卫兵大辩论，开始几口上去还行，再下去就互相吐唾沫，接着就抡拳头，然后便动起枪炮来。王小波就对中国人的辩论能力、风度、方式、追求的结局和实际造成的后果持几乎是绝望的观点：“在哪个领域争论，哪个领域就遭到损害。”所以，取消“四大”，实在是国情的缘故。大洋那边的美国却是一个好辩之国，建国两百多年来各种辩论就没停过。双方慷慨陈词，甚至冷嘲热讽。虽耗时耗钱，但辩论的好处是巨大的。“辩论得以充分展开，民众收获的是更清醒的认识，美国收获的是中庸。美国永远有一批各种各样的激进分子，提出种种激进的、甚至是耸人听闻的主张。但是，在左右两极针锋相对的争吵中，整个国家却因此而避免了走极端”〔4〕。辩论使美国人较少走极端、干蠢事。但由于电视等媒体的介入，美国人的辩论派生出一个副产品——对于形象、风度的刻意追求。而且草高过苗，成了公众人物，特别是政客谋取政治上“美丽贴水”的炒股“大户室”。

 

    2004年美国当地时间9月30日晚上九时，美国总统竞选首场大辩论在佛罗里达州的迈阿密大学开始。在美国公共广播公司资深新闻主持人吉姆·莱勒的主持下，共和党总统候选人、现任总统乔治·W．布什（因为本文后面还要涉及老布什甚至小小布什，故下面只好称之为小布什）与民主党总统候选人约翰·克里围绕国内安全和外交事务展开了九十分钟的激烈电视辩论。

 

    在九十分钟的辩论中，主持人莱勒共提出了将近二十个问题，这些问题包括克里当选是否会增加美国遭受袭击的机会、追捕本·拉登和推翻萨达姆政权哪个更重要、克里将如何增强国内安全、布什将在何种情况下从伊拉克撤军、是否会再次发动先发制人的军事打击、克里如何理解先发制人的军事行动。此外，问题还涉及伊朗和朝鲜的核问题、苏丹达尔富尔地区问题以及俄罗斯反恐问题等。

 

    美国电视观众看到，小布什在讲话的大多数时间里没有任何肢体语言，两只手一直放在演讲台的后面，仿佛不是在参加辩论，而是发表电视讲话。此外，小布什的讲话语速缓慢，思路似乎也不够清晰，在某些时候还流露出厌倦甚至是不屑一顾的表情。而克里则口若悬河，显得信心十足，就是在倾听小布什的讲话时也认真思考，并拿出笔来记录小布什讲话的要点，在与小布什的唇枪舌剑中，克里条理清晰，反应灵活。

 

    美国肢体语言专家帕蒂·伍德认为，小布什在开场最初三十分钟内掌握了主动权。“但他随后看似耗尽了准备好的材料，继而开始感情用事”。“他过多地重复自己所说的话。给人的印象是，所有东西都经过了计划和排练。我觉得，这让他看上去带着孩子气”。当然，与以往相比，小布什也有改善，“伸舌头”的次数明显减少。小布什最大的问题在于“鬼脸”和“傻笑”太多，这绝对不该是“总统表情”。被誉为“世界最伟大的推销员”的乔·吉位德认为，笑可以增加人的面值：“当你笑时整个世界都在笑。一脸苦相没人愿意理睬你。”但小布什笑得离经叛道，在这么重要的场合竟“傻笑”出一张“鬼脸”来，吓跑了不少选民。

 

    至于克里，伍德认为，最初三十分钟感觉似乎有些“慌乱”，但随后逐渐恢复镇静，掌握了主动。克里的毛病是身体晃动得太多，“有点像一匹马”，让人感觉不稳。“腰部以下晃动会在别人眼中看似变化不定。我对他身体移动的方式感到吃惊”。克里最大的问题，在于无法把自然的微笑送上脸面。此外，他没有对着电视摄像镜头说话。

 

    美国《新闻周刊》公布的民意调查结果显示，9月30日首场总统候选人公开辩论之后，克里的民意支持率超过了现任总统小布什。克里和小布什的支持率分别为百分之四十七和百分之四十五，相差两个百分点。在收看了首场公开辩论的被调查者当中，百分之六十一的人认为克里赢了这场辩论，认为小布什赢了辩论的人为百分之十九，百分之十六的人认为双方表现不相上下。

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    这项民意调查是在9月30日至10月2日进行的，是首场公开辩论后公布的第一份民意调查。自9月初共和党全国代表大会结束后，小布什的民意支持率一直领先于克里，在第一场公开辩论前进行的一些民意调查显示，有近三成的选民表示，他们将根据辩论结果决定选票给谁。评论认为，小布什与克里对近二十个问题的观点“并无差异”，“近三成选民”中很多人是从电视上看到“条理清晰，反应灵活”的辩论风度，而对克里产生好感的，如果再“把自然的微笑送上脸面”，克里就更没得说了。

 

    在电视上表现好能多捞选票，对于西方政治家已经是个常识了。形象设计专家对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现，“外表有吸引力的候选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半”。

 

    美国学者罗伯特·B．西奥迪尼在他的《影响力》一书中针对上面的研究结果评论道：“心理学家一般都认为外表漂亮的人在社会上占有很多优势。但最近的调查表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够。外表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种‘咔哒，哗’的反应，这就是社会学家所说‘光环效应’。所谓光环效应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对于这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的一个。”〔5〕

 

    美国普林斯顿大学教授格林斯顿认为，与政治人物特别是总统职务操作相关的有六种品格，他放在第一位的是“领袖的外貌，即总统作为公共信息传达者的熟练程度”〔6〕。

 

    政治人物本身就是一个公共信息载体，他们的言行举止都是公共信息，影响着公众。在美国1960年总统选举期间，每当约翰·肯尼迪出现的时候，一些十几岁甚至还不到十几岁的孩子们便疯狂地欢呼雀跃。有人莫名其妙，这些不省世事的孩子们是因为同意肯尼迪在老年退休金上的立场？还是因为他们赞同肯尼迪的拉丁美洲政策而欢呼雀跃呢？都不是，只不过是因为肯尼迪“长得英俊，像男孩子一样咧着嘴笑”罢了。在1960年，“肯尼迪同年轻人的基本要求、期望和价值观几乎毫无关系，肯尼迪的外表使他们高兴，这就够了”〔7〕。肯尼迪的“总统表情”让这些孩子们神魂颠倒。

 

    现代传媒搭建了公众人物展现自己外在形象的平台。在这个平台上躲闪挪腾，搔首弄姿，假面作秀，翻手为云，覆手为雨，也成了现代政治家和其他公众人物的一项基本功。功夫到家，手段到位，可以心想事成，翻本带收红利。不谙火候，举措失当，因抠一下鼻孔、搔一下头皮便河沟翻船，平地翻车，葬送已到手边的前程。此前，小布什与克里在电视上都没少发表演讲，总体上小布什略胜克里一筹。竞选专家的印象是：“不是英雄的布什怎么看都是英雄，而是英雄的克里却怎么看都不像英雄。”克里以“越战英雄”这张王牌垫底与在任总统决一雌雄。却不料一上电视，真货实料的英雄克里让公众看上去竟不敌水货小布什。造化弄人，莫过于此。如果9月30日晚上九时的首场辩论是个分水岭，克里头上那片“怎么看都不像英雄”的乌云散去，从此“光环效应”的吉光罩定，“怎么看都不像英雄”的克里只要将“总统表情”拿捏得丝丝入扣，坐上白宫那把金交椅也不是没有可能。真如此，克里的便宜就捡大了。小布什的“鬼脸”毁了他的“总统表情”，教训惨痛，真让克里夺了“鸟位”，霉也倒得够大的了。

 

二、布什家族也曾经有骄人的战绩

 

    其实，布什家族对于利用媒体尤其是电视绝非门外汉，夸张一点说，老布什和小布什就是在电视聚光灯照耀下走进白宫的。

 

    老布什的母亲这个老太太喜欢打孩子，甚至老布什小时候就餐叉子拿得不对就会挨打，弄得老布什自小就有心理障碍，从政以后也总是畏畏懦懦的。他做里根的副总统期间行事低调，得了个“美国历史上最伟大的副总统”的称号。在1988年总统竞选期间，这成了一个大不利因素，民主党攻击他是里根的一个影子，没有一点独立性。报刊漫画上的老布什是一个什么事都问妈妈的人。而且老布什相貌平平，身材瘦削，给人以难当大任的印象。

 

    尼古拉斯·金以新闻记者和助手的两种身份，跟随老布什工作多年。在老布什任美国驻联合国大使期间，曾做过他的新闻秘书。在《问鼎白宫之路——乔治·布什外传》一书中，尼古拉斯·金对老布什的竞选班子有针对性地策划一系列改善形象的活动，对观众的眼球里的布什进行重新包装有精彩的描述。在劳德代尔堡音乐厅的一个音乐会专场，“当时，舞台上正在进行演奏的演员们沐浴在明亮的灯光下，与此形成鲜明对照的是，观众席上一片圆形的黑暗。表演者们身着白色的和绿色的服装，他们衣服上的金属饰物在红色的灯光下闪闪发光”。

 

    在这灿烂的辉煌中，乔治·布什的黑暗轮廓突然出现，他登上舞台，说了几句向表演者致意和感谢的话。他那直挺的身材，他的裁剪得体的雅致套服（这是他母亲为他竞选做的两套衣服当中的一套），他独特的领带，他走路的飘逸风度……所有这些，为他塑造了一种从另一个世界来的惊人形象。媒体热情地评论说“他看起来就像指挥整个演出”。含义不言自明，一个看起像指挥整个演出的布什就要指挥整个国家了。

 

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尼古拉斯·金说，在老布什参加总统竞选前，“布什的一些支持者担心，他的形象还稍微有不足的地方，或者他的个性还应该更多带些刺儿，或者他应该少些调和性，多些挑战性。他们希望看到他偶尔狂妄起来”〔8〕。

 

    老布什不喜欢说“我”字，“这是由于他的能干的母亲一听见他吹嘘自己，就打他的手指头，而自我吹嘘的话通常都是从‘我’字开始的”。他的女撰稿人佩吉·努南常遇到这种情况：“我在演讲稿中写上‘我’字，他就勾掉整个句子，我变得擅长写无人称的句子了。”

 

    1988年6月，当时民意测验结果表明，老布什的对手、民主党的竞选人杜卡基斯的支持率高于老布什十四个百分点。老布什在共和党全国代表大会上接受总统候选人提名的讲演一下子变得重要起来。就是在这次讲演中，老布什真的“狂妄起来”。努南一口气写下了十一句“我”字开头的话，老布什一句也没勾掉：

 

    我是这样一个人：我不是美国自由公民协会的特证会员。

 

    我是这样一个人：我认为把那些尚未服刑到足以取得假释资格的人放出监狱是错误的。

 

    我是这样一个人：我认为教师对着国旗领读忠诚宣誓是正确的……〔9〕

 

　

 

    “他突破了‘我’字的心理障碍。”努南欣喜地说。

 

    布什一改过去的“配角”形象，成功地向公众表明了自己的个性，由一个面瓜变成有担当的天王金刚。他以有力的言辞、明确的观点向选民表明，他不但能使里根时代那些看起来相当成功的政策保持连续性，而且在某些方面能比里根干得更好。“此举一下拉平了与杜卡基斯的距离，进入了相持和进攻阶段”〔10〕。以至于后来老布什在总统任上多次对伊拉克大打出手时，有人曾分析说，这也和他的心理障碍有关——大家说我是个软蛋，我偏要硬给你们看。

 

    1988年9月25日和10月13日，布什和杜卡基斯进行了两次公开的电视辩论。“就电视形象而言，布什与杜卡基斯均无太多的魅力可言，他们缺乏肯尼迪那样令人崇拜的气质，也不如里根洋洋洒洒，风度不凡。杜卡基斯身材矮小，肩窄膀小，缺乏政治领袖玉树临风的气派。共和党攻击他是一个旧货推销员。布什外型也无动人之处，又高又瘦，身体单薄。民主党批评他是一个老油条。”这大概是美国人通过媒体选择总统以来，两个在扮相上最让人打不起精神的总统候选人。

 

    谁也未失手，谁也没有上乘表现，只能说是差强人意，舆论认为“布什更有一些总统风度”。辩论后美国几大新闻机构进行了民意测验，《华盛顿邮报》和美国广播公司的调查是老布什可望在二十八个州取胜，而杜卡基斯只能在七个州取胜；《纽约时报》和哥伦比亚广播公司的民意测验表明，老布什以百分之四十七的选票领先杜卡基斯的百分之四十二；《今日美国》和全国有线广播公司的民意测验表明，老布什以百分之四十七对百分之四十五领先对手。11月8日，全国投票，身材高瘦、相貌平平的老布什成了美国的五十一届总统。“虽然布什并非选民所期望的那样完美高大，但他一向忠于职守，循规蹈矩，身上始终有许多能吸引美国人的东西，在美国公民的心中已经形成一位具有菩萨心肠、坚强意志，又忠贞爱国、擅长内政外交的政治领袖”〔11〕。

 

    1988年大选刚刚结束，正在北京外国语学院讲授公共关系学的美国公共关系专家古德曼女士曾接受中国人民大学主办的《国际新闻界》的记者采访，就那一年的美国总统竞选的形象设计问题回答记者说：“我认为在竞选中设计一个令人满意的自我形象是非常重要的。你看过大选实况，了解了布什和杜卡基斯都以他们各自设计的形象出现在观众面前。其实，在大选过程中，布什曾经受到过不少批评，说他作为里根的助手，很多方面都像里根，没有自己的个性特点。但是，因为他自我形象设计得好，看着像一位总统，所以他赢了。”〔12〕这让人想起了艾森豪威尔当选为美国总统后人们的一种看法：“人们选举艾森豪威尔当总统，几乎是不把他作为一个领导人，而是作为一个代理人，一个当时形势下的‘父亲’。他没有提出，人们也没有要求他提出建议、意见或者计划。”〔13〕过去领导者个人与公众构成的可以直接观察的关系被以电视为代表的大众传媒彻底打破了。如今，领导者个人的形体越来越远离公众，但同时，由于现代传播媒介的对于公众人物的特殊关切，公众对领导者的了解程度又大大超过以往。在技术进步基础上而不断扩大的大众传媒系统，一方面将领导人几乎是“暴露无遗”地展现在公众面前，克林顿的“像被剥光了的感觉”成了公众人物的生存常态。另一方面，发达的大众传媒使得现代的领导人有能力克服自然地理的遥远和社会阶层的不同所造成的障碍而与公众保持联系。更重要的是大众传媒固有的中介性特点，使得它传递的信息和发送的形象是选择的、夸张的、变形的、掩饰的、操纵的。“暴露无遗”不过是对于当代传媒神话的迷信而已。公众人物的自我包装已成为一门专业技术，这是适应现代传媒统治的自我保护、推销和掌控技术。在这种情况下，领导人对于公众的操纵能力不是小了而是更加强大。在现代民主制度下，公众对于领导人进行的鉴别选择无非是被高级的现代公关手段愚弄了的高级现代愚昧罢了。相信“眼见为实”的公众，要求的只是一位看着像总统的人当总统，不再“要求他提出建议、意见或者计划”了。通过媒体发送的媒介形象让公众觉得“养眼”，对于公众人物来说比什么都重要。

 

    批评家们说，强调候选人的相貌，是传媒引导竞选的反常产物。对于1988年的老布什来说，只要多捞选票，就不存在着反常的事情。

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    在与民主党人杜卡基斯的总统争夺战打响后，出乎所有选民包括共和党内人士的意料，老布什宣布他挑选印第安那州四十一岁的参议员丹·奎尔为竞选伙伴。1969年，奎尔正好二十二岁，他已经通过体检，只等命令一下就入伍开赴越南战场。而就在即将赴越的前六天，奎尔却闪电般的加入州警卫队。他没有像那个时代的同龄人一样，在越南的战场上拼杀，而是在国内躲了六年。老布什这一招险棋让竞选班子出一身冷汗。美国选民当中有几百万是越战退伍军人和阵亡家属，奎尔的“临阵脱逃”嫌疑引起了他们激烈的反对。竞选班子中有人认为：“如果布什在大选当中失败，那么‘奎尔风波’可能是原因之一。”〔14〕

 

    但老布什却把奎尔看做绩优股。“四十一岁的奎尔有着一副电影明星式的容貌，煞是惹人喜爱。奎尔以其年轻俊美吸引了新一代选民，特别是战后出生的‘婴儿潮’一代，他们会因此觉得有亲切感，从而容易与共和党产生共鸣。”这有利于改善他自己陈旧、缺乏创新的公众形象。另外，美国妇女人口约占全国人口的百分之五十一，女性选民占全国选民的百分之五十二点三，比男性选多七百万至一千万人。在竞选初期，老布什在女性选民中比杜卡基斯落后二十个百分点，这回他要用奎尔的漂亮，在女选民的感情软肋上做一次舒服的视觉按摩。

 

    “布什打出奎尔牌不久，很快就扭转竞选中的劣势。《新闻周刊》进行一次民意测验，布什支持率直线上升，从原先的百分之四十不到增至百分之五十一”〔15〕。

 

    有其父必有其子，小布什的扮靓手段与老布什如出一辙。小布什吸过毒，满嘴粗话，常常露怯，与竞选对手戈尔的风度差了一大截。2000年大选中，在小布什阵营中突然出现了一个帅哥——小小布什。他就是小布什的侄子——乔治·普雷斯科特·布什。长相英俊的小小布什能说一口流利的西班牙语，在美国《人物》杂志上“美国一百名最有价值的单身汉”排行榜上排名第四。他英俊的外表对女性选民具有相当大的吸引力，以至于在一次午餐会上，一位母亲竟走到小小布什跟前，问他愿意不愿意和她的女儿约会。在共和党候选人角逐期间，他去了五十八所中学二十二所大学为伯伯助威〔16〕。2000年小布什赢得大选后，盖洛普民意调查机构破天荒第一次请人们详评候选人哪个长得帅，结果戈尔击败小布什。但人们都认为，弋尔和布什的长相都超过平均水平——是不是小小布什用自己的“美丽”为伯伯“添秤”起了作用呢？

 

三、伟大的政治家很少是迟钝的

 

    个体形象进入人际交往成为公众形象，并被加以道德的、审美的、价值的诠释是人类的杰作。人类的历史——就其总体上说，是一部美人——美男和美女们不断拣便宜的历史。

 

    《语林》载：“安仁至美，每行，老妪以果掷之满车。”貌如潘安者，在那个年代吃水果就不用自己花钱买了。老妪们“姐儿爱俏”，以果掷之满车的方式为潘安“美丽贴水”，支付手段虽然原始，但至少印证了林行止先生的“美丽贴水”的说法其来有自。中国“爱美之心人皆有之”，美人获意外之遇的故事多的是。其中，我觉得最该记上一笔的当数男士张苍。据说，张苍“坐法当斩，解衣伏质”。这一解衣，解出一生好运道。好个张苍，“身长大，肥白如瓠”，监斩的王陵“见而怪其美士，乃言沛公，赦勿斩”。后来，这个张苍一直做到宰相。以条长肥白的缘故官运亨通，美丽贴水，张苍为第一。

 

    可能是DNA遗传，西汉皇帝重用美男，到汉武帝那辈照旧。当时颇有几位靓仔走官运的：丞相田千秋，“长八尺余，体貌甚丽，武帝见而悦之”；而公孙弘六十岁时以贤良征为博士，为皇帝办差：“使匈奴，还报，不合意，上怒，以为不能，弘乃移病免归”，过了十年，七十岁的公孙弘又时来运转：“召入见，容貌甚丽，拜为博士，待诏金马门”。一个七十岁的老头子，“容貌甚丽”能丽到什么分上，惜乎没留下影视资料。

 

    美国社会心理学家施拉姆发现：“具有令人愉快的特征的和具有令人不愉快特征的人相比，我们更喜欢前者。”

 

    1994年，美国德州大学的夏马梅斯与密歇根州立大学的比德尔调查过美国和加拿大几千个家庭发现，在其他条件相同的情况下，模样对人不起的男士的工资比生得标致的男士低百分之九。而被划分为长相平均水平以上的“靓仔”的工资却多百分之五。被认为“丑女”的工作女士收入少百分之五，靓女则多赚百分之四。夏马梅斯教授指出，最高和最低类别的工资差距“相当于一年半学历，即低一年半学历的靓女会取得高一年半学历丑女的那种薪酬。差别不算小，也不算大”。这和林行止先生的数据只是量上有些差异。

 

    两名教授在1998年还分析了从同一法学院毕业的一批律师，同样发现了“美丽贴水”的存在。该学院提供了学生照片、他们在班级的排名和毕业成绩。在毕业后头一年、五年和十五年的月收入，以及他们任职情况的资料。两名经济学家将照片交给一个四人组成的“评审团”按一至五级打分，最“俊俏”的为五分，差得最远的为一分。两位教授发现，长得较帅的律师赚钱较多。“毕业十五年后，样子好的中年律师不仅工时多而且报酬也高”。这是一个让任何一种理论都无能为力的结果。经济学家指出：“所有的证据都证明，产生这种情况的原因是消费者的感觉方式。换句话说，问题出在我们全部人身上。”社会整体的认知方式就是这样，解释为偏见作祟就冒犯了。

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    “美丽贴水”是一种泛社会现象。外表漂亮的人打官司也占便宜。美国曾有研究者在审判之前给七十四名男性被告外表打分，然后在判决结束后比较这个分数和他们刑期的关系。结果发现，那些英俊的被告判刑明显比较轻。“事实上，外表英俊的被告避免坐牢的机会是外表没有吸引力的被告的两倍”〔17〕。另一个试验是模拟过失审判上所判损失费。当被告比受害人更英俊时，判定的损失费平均为五千六百二十三元。但是，当受害人比被告更英俊时，平均损失费则达到了一万零五十一元。

 

    爱美，源自人的天性，是一种排除理性的直觉。“人类的感情是微妙的，你对一个人的好感，往往不是对这个人经过了审慎的衡量和理性的分析，而是凭借着他所说的某一句具有个性特征的话语，或是在他脸上流露出来的某种情绪”〔18〕。美国心理学家南茜·埃特考夫做过一个“善行心理测试”：预先在电话亭里放枚硬币，然后让一个漂亮和一个不漂亮的女人分别走近电话亭，向正在打电话的人问：“我是不是把一枚硬币掉在这里了。”结果有百分之八十七的人将硬币还给了漂亮的女人。而有百分之六十四的人将硬币还给了不漂亮的女人。两个漂亮和不漂亮的女人分别等在爆了胎的汽车旁，结果，漂亮的女人首先得到了帮助。将同一内容的入学通知书贴上不同女人的照片，然后丢在地上，结果被人捡起来重新寄出的是贴着漂亮女人照片的通知书。南茜·埃特考夫的结论是：人们的善行并不是平均分配的；人们取悦于漂亮的女人并不单是为了取得她们的回报，而是把美当作了身份地位甚至人品的象征。罗素说，人类最大的不平等是知识上的差异。其实“美”才是一种更大的不平等，而且深植于人类的天性之中。

 

    对于公众人物来说，“美丽贴水”还有特殊意义。佛教禅宗的南宗六祖慧能貌丑，北宗六祖神秀曾代武则天请他北上传法，慧能谦辞说：“吾形不扬，北土之人见斯短陋，或不重法。”慧能那时就知道人的形象会对公众信任产生影响。“吸引力也影响宣传效力，吸引受几个因素影响，其中很重要的一条是宣传者的可爱”〔19〕。

 

    公众人物的形象具有职场的规定性，在这个问题上较早具有意识自觉的，我推宋真宗。寇准三十岁那年，皇帝想启用他。但看他一头黑发，不行。那个时代，担当重要公众人物的职场形象的“美丽”标准是白须白发，至少也得斑白。满朝公卿的习惯势力比威虎山还坚不可摧，只能智取不能强攻。于是真宗皇帝想了个法子，给寇准开了个药方，叫他服地黄兼吃芦菔。一直等到寇准吃得须发白了才下任命诏书。

 

    上个世纪八十年代，英国对决首相一职，工党领袖富特败给保守党领袖撒切尔夫人。报纸评论说，富特一副知识分子相，选民当然不会看上他。这个认识比咱们的真宗皇帝晚了一千多年。

 

    形象的“美丽贴水”原理不仅中国的晋代老妪知道，不仅中国的皇帝知道，不仅社会心理学家研究，经济学家研究，鬼精的政治家更懂得其中妙处。

 

    马基雅维里早就提醒道，无论如何，君主必须注意自己的外表。因为“每个人都看到你的外表是怎样的，但很少有人摸透你是怎样一个人”。克林顿说，我们竞选靠电视，治理国家靠印刷品。尼克松则从电影明星、摇摆舞明星获得“美丽贴水”的现实中参机悟道，他说得更加明白：“政客比演员或电影制片人更清楚，惹观众厌烦就会失去观众。因此，伟大的政治家很少是迟钝的，也不应是迟钝的。政治领导人不仅应启发人们的理智，而且应打动人们的感情。”他说：“既然以电视为主要宣传工具和消息来源的时代已经到来，因此，现代的总统就必须比他们的前任具备更为复杂但也更表面化的专业才能。”〔20〕

 

    通过大众传媒进行社会动员，获取公共赞同是现代政治家的基本技能之一。“一个领导人不可能等到人民的全部理解之后才再采取行动。从某种意义上来说，民主政体首领们领导人民的职能，必须通过公众对其社会建设目标和价值观的赞同来实现”〔21〕。即借助于现代传播技术，有目的地为“获取公共赞同”进行公共关系活动，打造良好的媒介形象，以最大额度地获取公众的“美丽贴水”。这便可以解释为什么那些政治家如此重视穿着、化妆，训练嘴皮子，研究如何上镜，关注什么情况下以什么样的形象出现在影视中了。

 

    美男子勃列日涅夫“对外交事务知之甚少，这一领域之所以吸引他，主要是因为它表面上礼仪性的一面——仪仗队、在克里姆林宫欢迎外国领导人举行的盛大招待会、充满阿谀奉承的宣传以及其他诸如此类的活动。他希望有人为他拍照，并将照片收入他的影集。他愿意出席签署最后文件的盛大仪式，而不愿意参与文件的拟定工作”〔22〕。意大利总理、六十七岁的贝卢斯科尼去年竟做了一次美容整形手术。贝卢斯科尼对新闻界表示，他认为政治家有责任让自己在电视画面上“显得更英俊，更具有活力”。日本的小泉首相，则以一头蓬乱的烫发而赢得“狂人”、“狮子王”等雅号，“狮子头”帮助小泉建立了“改革者”的生猛形象。2000年美国在任副总统戈尔和小布什打拼总统，不知听了哪个顾问的建议，突然留起了胡子。《纽约时报》说他看起来像个“在逃（逃避税局追缉）的会计师”。只有《今日美国》有一丝赞词：“这使戈尔看起来轻松自在，同时令他不那么呆头呆脑。”罗素说：“历史的最好部分在将来，不在过去。”“美丽贴水”是一份刚出炉的博彩产品，天天摸下去，哪个人都有机会，哪一把都可能捞上个大彩来。

绿野仙踪

    从别人喜欢中占便宜，是人生技巧。讨人喜欢是生存之道，也是制胜之道。大众传媒是公众人物实现讨人喜欢策略的最佳平台。因为在一般情况下，“人类不是在好与更好之间进行选择，也不是在好与坏之间进行选择，而是在坏与更坏之间进行选择”〔23〕。大众传媒硬塞给公众的媒介形象，固然有虚幻、变形、造假的弊病，但在信息时代还有比这更真实的公众形象吗？“美丽贴水”固然荒谬，“丑陋”贴水，不美不丑贴水也未必就公平啊？还是开发人们原始的直觉，选择美丽，为之贴水。

 

*                  *                 *

 

    中共十六大闭幕时，中央政治局常委集体在媒体上亮相，一律深蓝色西装，绛红色领带，庄重而不失亲切，让整个世界眼前一亮。形象设计专家评论道：“中国新一届领导人在荧屏上的形象已经是无可挑剔的，他们几乎全部都打着绛红色的领带，这种领带在西方被认为是最有权威和最可信的领带。”〔24〕中国领导人注重媒介形象，至少传达这样一个信息：与时俱进，与世界同进。

 

注释：

    〔1〕林行止：《我读我在》，文汇出版社2003年版，第106页。

    〔2〕（苏）弗拉基米尔·谢米恰斯内：《我所了解的赫鲁晓夫和勃列日涅夫》，《参考消息》2000年9月20日。

    〔3〕（苏）谢·赫鲁晓夫：《赫鲁晓夫下台内幕》，中央编译出版社2000年版，第22页。

    〔4〕丁林：《美国的“政治正确”》，《万象》2002年第10期。

    〔5〕〔17〕（美）罗伯特·B．西奥迪尼：《影响力》，中国社会科学出版社2002年版，第154、157页。

    〔6〕（美）费兰德·格林斯顿：《总统的魅力——从罗斯福到克林顿的领袖风格》，北方文艺出版社2002年版，第6页。

    〔7〕（美）詹姆斯·伯恩斯：《领袖论》，中国社会科学出版社1996年版，第273页。

    〔8〕〔10〕〔11〕〔13〕〔14〕〔15〕（美）尼古拉斯·金：《问鼎白宫之路——乔治·布什外传》，求实出版社1989年版，第120～121、120、127～130、105、120、121页。

    〔9〕（美）佩吉·努南：《美国总统的女撰稿人》，新华出版社1991年版，第207页。

    〔12〕《总统竞选·公共关系·大众传播媒介》，《国际新闻界》1989年第1期。

    〔16〕周立、龙翔编著：《美国新总统小布什》，中国华侨出版社2000年版，第150页。

    〔18〕王元化：《一九九一年回忆录》，见《文汇读书周报》2001年1月6日，第8版。

    〔19〕（美）阿伦森：《社会性动物》，新华出版社1972年版，第83页。

    〔20〕（美）理·尼克松：《尼克松回忆录》，新华出版社1972年版，第167页。

    〔21〕（美）爱德华·伯尼斯：《“获取公共赞同”——公共关系的原理与方法》，《国际新闻界》1987年1期，第39页。

    〔22〕（苏）阿纳托利·多勃雷宁：《信赖》，世界知识出版社1997年版，第148页。

    〔23〕张羽燕：《美国随笔二则》，《经济学家茶座》第五辑，第140页。

    〔24〕英格丽：《形象设计——成功的必要修炼》，中国发展出版社2003年版。

mengchang

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