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《卖拐》所上的生动一课，完整清晰地为我们展现了猛派营销的基本原理和操盘方法。但卖拐相形之下，只能算是个江湖郎中的小把戏，猛派们可是一整套完整的企业行为，他们动用的是最现代化、装备精良的各色传播工具，使的银子多如牛毛，他们发动的是一场无差别战役，要装进去可不只范伟一个，而是千千万无辜善良的患者。这就注定了他们还有更厉害的手段、更无耻的招数、更狡猾的骗局，由不得你不信！
列位看官，到此我觉得有必要交待一下我自己了。
事实上，写此篇小文时，我已经失业三天了。这不是我第一次失业，但是我第一次被炒鱿鱼，而且还是加了辣椒来炒。按说我本应象爱伟大领袖一样爱我的这份工作——深圳一家广告公司的企划。因为我来这仅数月，就经历了公司解体，求职不易等生活艰辛。但我还是不能苟且于世，不能向即使是让尿憋死也要认命的现实低头。
可能是得益于之前我在桂林的一家知名医药企业做过七年的企划，我顺利通过面试，第二天就被差到湖南一家药厂，与一个作业小组一起去完成一项药品的企划任务。
2005年2月20日，我踌躇满志地踏上征程。我自信自己在药品企划这个行当浸淫了多年，又有在4A广告公司的经历，再加上自己对广告矢志不渝的热爱和悟性，做过的方案亲历的案例，也可谓汗牛充栋，搞掂这桩案子岂不是apiece of cake？一时间我也找了找那种大师的感觉，恢恢乎亦有了登泰山而小天下之感。在这种“大师狂想症”的兴奋折磨下，在轰鸣的车厢里，我辗转反侧，一夜无眠。
但现实还是来得太快，第二天我就立刻意识到我的想法有多么天真烂漫。传达这讯息的，是客户的营销总监。他个不高，也年轻，白面微有须那种，用湖北口音的普通话说：“我做过×美内衣、长×长×茶、张×宁胶囊，在这个圈子里我还是有些朋友，有点影响的。”本来我是那种弹簧性格，压力越大反弹越强，但这时我不免露怯。因为对方说的那些产品，的确是这几年中国市场上极其火爆的东西，我原来的公司虽然也有很高的知名度，但近年来新产品一直乏善可呈、不痛不痒，与这些产品相比，几乎微不足道。
当我正想理理思路，先从策略开始沟通一下，以确定企划的重点时，对方不客气地打断了我：“策略问题不用再谈了，已经板上钉钉了。你们的任务就是把创意表现做出来，把报版文案写出来……”接着他开始分析起了保健品行业的龙头老大脑×金，在小题板上又是金字塔，又能标箭头的。跟着我也表现了一下，谈了谈所谓“广告诉求的利益价值链”。我说：“现在很火的好×星单词王，也用了您刚才分析的策略。它深谙普天之下父母们望子成龙的心理，告诉他们孩子要想出人头地，就要上好大学，要上好大学就要考试好，而要考试好，就得英语好，英语要学好关键在单词，要想记单词，请买好×星。您看，兜了一大圈，把这好×星和孩子一生的前途联系上了，父母能不给买吗？”客户的总监宛尔一笑，象是在夸我才思敏捷，总结道：“根据企业的实际情况，我们必须用‘猛派’的手法启动市场，快速上量……”这是我第一次听到猛派二字，但咱没吃过猪肉可也见过猪跑，只是不曾想在这里识见到了那些勇猛异常的保健品药品的源头，原来如此。我自我解嘲般地表示自己孤陋寡闻第一次听说猛派时，客户的一位市场部经理不屑地说：“连猛派都不知道，还说做过什么营销？我96年在×株口服液、××K口服液刷围墙大字报时就这么干过喽！”我无地自容，羞愧难当，恨不得一头撞死。
后来我才搞清楚状况。湖南这家药厂是当地的一个重点项目，有漂亮的写字楼和宏伟的厂房，据说设备一流（我未得见，犹未可知），但目前产品销路尚未打开。这次我们要做的产品是一种儿童消食化积的中成药口服液，姑且叫它“好×”。它得到批复的功能主治是理脾和胃，消食化滞，也就是治中医说的“疳积”症，小儿厌食挑食、消化不良一类的毛病。对中成药我向来不敢妄加评论，只是一直让我挺困顿的是那些一车车拉进厂里看上去原本乱七八糟的枯枝败草，怎么就能经那么几口大锅一煮一熬，变成了出厂时包装精美、一车动辄上百万的药品呢？是什么在里面起了奇妙的化学反应？我不是学中医中药的，不敢胡乱揣测，宁愿相信那些都是优秀的药品，鲁迅先生说“中医是个有意无意的骗子”只是他刻薄的表现而已。要是那些药卖得不贵，我倒也觉得无伤大雅；要是贵得离谱，我经常要出离愤怒了。
所以这个好×口服液究竟好不好，是临床药效药理学研究的课题，不是我的命题。我只知道类似的药不在少数，也没什么出奇之处。但它有两个背景，又使它不同寻常：一、企业目前急待用它开路以缓解现金流严重不足的窘境；二、它贵达四五十元一盒，同类同规格的药品多在十几元（想起小时吃过的乳酶生，不过才几块钱）。因此，好×口服液命中注定要天将降大任了，常规的营销企划根本无济于事，它必须一飞冲天，一鸣惊人！
据说我来以前，我们的老板已和客户就定位策略达成了共识。我不知过程，只知结果，结果就是，好×口服液绝不能仅仅说解决消化问题，那样会和一大堆竞争对手周旋，对其昂贵的价格也不能构成支撑，而是应该跳出三界外，不在五行中。我们要强调吸收，它能帮助儿童自主地有针对性地按比例地按需要地按时地从膳食中摄取营养物质，建立动态平衡吸收系统，彻底战胜儿童营养失衡。你看看人家，多了不起，轻点兰花指，便化腐朽为神奇。真是行家一出手，便知有没有，不服不行！真有这药当然好，那不止是中国孩子的福音，简直就是全世界受苦受难儿童的大救星。
猛派第一招——“功能无极限”
这就是“定位”。你顺着这杆往上爬，不久就会看到这个定位还可以和孩子的一生运命休戚相关。近期利益与远期承诺高度和谐统一，猛派的功力还真不是盖的，火车不用推，牛皮不靠吹。对于这个定位本来我还和客户私下里争了一下，我认为把它定位在解决儿童厌食上也就够了，君不见有多少父母为给孩子吃口饭“朝为青丝暮成雪”，好×如能解决这个问题也是功德无量。客户自然狠批了我的错误观点，理由还是这不足以支撑四十几块的价格。我当然没有蠢到问“那为什么不卖便宜点呢”的地步，只好说保留个人意见。结果，我们带队的总监给我下了最后通牒：不要再和客户起争执，策略已定，该干嘛干嘛。
我自然无话可说。接下来首先必须编机理，注意是编啊，编造的编。我们以前是不用写机理的，最多就是将功能主治阐释一下，让消费者好懂一些。可就这还经常遭到老板的训斥，他是专家，药典委员会委员，对说明书一类看得很严，一般自己写，我们这种外行写最好的评价是“小学没毕业”。所以，在我看来，原公司做事还是非常严谨的，负责任的。
编机理是猛派第二招——“专业扮靓”，晓之以理。 猛派药品大多有令人目眩神迷的动人机理，什么因子、什么效素、什么微循环、什么微生态、什么体内垃圾、什么大肠宿便，多了去了。客户的总监让我们把沟通的重点放在消费者身上，而不是医生，潜台词就是机理不用太专业，能自圆其说就成，但关键是要新、奇、特，有煽动力，能划时代。我们几个分头开编，我好歹学过生物化学、营养学课程，但早在十年前就已成往事，不要再提。一时间我无从下手，不象他们几个唰唰唰就编出来了。因为我始终认为至少不能犯常识性的错误，比如你讲吸收，如果把吸收的功能张冠李戴到了胃部，岂不贻笑大方吗？于是我在春寒料峭的北风中绕着厂院子走了N圈，从地心引力想到胃动力，从盘古开天劈地想到三个代表，终于晚上洗澡的时候我想起了能量守恒定律。有了，中医不是说气血不足，脾弱体虚吗？这不就是在说儿童缺乏能量，而好×可以补充吸收所需的能量来源，而且还可精确调节自应吸收。嘿，看来得个诺贝尔医学奖也不过尔尔，阿基米德洗澡时发现称王冠的方法，哥们洗澡创建能量吸收学说，看来我没早当猛派简直就是天妒英才！
机理通过还算顺利，但元宵那晚我和大家起了冲突。开会时，总监让我们第二天开足马力，全力以赴编报纸广告文案，我表示自己可能做不来。因为我们还是要讲一点良心的。总监觉得我是不是脑子进水了（实际上我比他们都大，但我好象最幼稚），他说你不干别人也会干，客户是上帝之类。我隐忍不发，但当其他几个刚出道的同事也附和着的时候，我终于忍不住了，大声喝道：“做药品还是要讲良心的，本来病人就是弱势群体了，需要帮助，我们还要捅他一刀吗？”此言一出，也就确定我在这间公司的气数到头了。
但没有马上便走，接下来两天只是被孤立，不派活干，我也乐得清闲，一任他们挥汗如雨地编软文。软文可要专门解释一下，它泛指报纸上那些看起来不象广告象新闻的一类新文体，不知是何方神圣所创，杀伤力极强，唬消费者于无形。因此，有诗赞曰：软文不软，硬如茅石。硬广太赤祼祼了，不易得手，换成软文，假第三方之口，托报纸的公信力，忽悠效果显著。但软文发展到今天，早已撕去了羞羞答答、欲盖弥彰的遮羞布，变得比硬广还硬，特指那些满版全是字的报纸广告。
头几篇软文被客户毫不留情给否了，原因很简单：太软，没有猛派风格。看到我们没有猛派经验，客户的总监拿出一大堆他收集的报样和自己的案例，全是类似无产阶级文化大革命时期的那种粗大黑体标题构成的软文。真是不看不知道，一看吓一跳，我们除了自惭形愧，没有别的。猛派就象奥尼尔，我们只能是小儿科。该总监一再要求我们写好标题，要有冲击力、杀伤力。比如报样里有一个清脂茶的，标题是“你的将军肚里全是废油！”（我戏称将废油改为泔水可能更好），有个活×素的叫“让全世界二十亿个胃都舒服起来”，还有个解糖的什么×鳝素，号称“全球治疗糖尿病革命性新突破！”我孩子气地问了一句：“这么说有人信吗？”这显然挑战了总监权威，他一脸轻蔑：“你以为消费者和你一样聪明？不信的话我投什么广告，一期全版最少6万，卖不掉货傻B才干。我告诉你，当年我们在西安，一星期就卖掉上千盒，好几十万！”我差点没晕倒。想当年我也在武汉推广公司的一个药品，每盒才7块钱，处方功能和××养颜胶囊差不多，但我们只说了能清热解毒，结果吆喝了一夏天，就是没几个人上当，全年才卖了二十几万，差得何止十万八千里啊。看来我不能再轻视猛派了。
我抱着“师夷之技以制夷”的想法，好好解剖了一个麻雀——该总监亲自操刀的“长×长×茶”，还是登在伟大祖国首都晚报上的。一共九篇，每周一篇，按时间顺序一排，把内容一分析，才发现这猛派逻辑何等严密，手段如此高明，就在这时候联想到了《卖拐》。
将九篇报版广告分下类，可以发现它基本上也是按照本山叔卖拐的广告忽悠策略走的，即AIDA四步法，只是他们每一步骤更具猛派的风格。
第一步，也是猛派第三招——“恐吓营销”。 MYGOD！营销都发展到恐吓的程度了，还有什么事猛派干不出来？他们对营销的最大贡献，就是将其彻底妖魔化。恐吓其实是很艺术节的做法，通常会把一些小概率事件扩大到人人自危的程度。比如“长×长茶”，说是能降低血压，开篇广告的标题是“血压不稳，就象背颗定时炸弹！”“向世纪恶魔高血压宣战！”一片喊打喊杀声，搞得高血压患者好象不吃他的药，随时都有可能被“炸死”，象以色列人遭到自杀炸弹袭击一样。其实高血压并没有那么可怕，并不是必然导致死亡，而且还有其他因素在起作用，不然的话，中国有9000多万高血压患者，岂不是有9000多万个“定时炸弹”，那该有多热闹。这种恐吓的手法让你无可奈何，看上去它并没有违规，因为这只是一个比喻，但在心理层面上的确对患者有威摄力。为了使他们言之有据，他们会假冒一个所谓权威机构，或者窜改调查数据，使他们的说法看上去无隙可击。而象体内垃圾、宿便、废油等说法，也是恐吓的表达方式，总之把这个世界上最恐怖、最肮脏的词汇拿来形容病症就好了，让你的眼球打开报纸就暴露在一片充满阴森气息的词汇前。
第二步，猛派第四招——“照妖镜”。 猛派的这面镜子很神，谁照谁是“妖”。这面镜子是猛派们精心打造的一件遥控器，你的身体好坏，不是你定的，而是他定的。特别是一些病症比较含糊的情况下，这面照妖宝镜便可大显神通。比如××养颜胶囊、××肠润茶，声称你的体内有毒素、有宿便，可是这看不见也摸不着，消费者如何能体查得到？别急，他们早就准备好了一个标准，什么面色枯黄、打嗝、放屁、长斑、生痘、肥胖、大便稀黄等等，都是因为有毒了，有宿便了。可你想想，谁还不兴打个嗝放个屁啥的？那么还有谁能逃得脱猛派下的咒？其实这些药只是加了一些大黄一类的中药泄药成份，吃了以后会促进排便，改善便秘而已，并没有他们说得那么神奇。但他们只说可以治便秘，你又怎会心甘情愿地花那么多钱买他们的药呢？再说消费人群不也大为缩水吗？这可不是猛派爱做的买卖。前些年还有一种“高科技”枕头，在商场里摆上一台显微仪，在你的手指上照照，据称可以看见微循环系统。天知道是不是，反正那里面密密麻麻的一片，什么都是那个专家说了算。这和本山叔的忽悠有什么区别，只不过是更花心思，更显科学，没有那么多的喜剧色彩罢了。
第三步，猛派第五招——“现身说法”。 这个时候产品隆重出台，猛派们从各个角度来包装它，使它成为头顶无数光环的神药。比如“长×长×茶”，大讲机理，什么“五管齐下，深入脏腑”啦，什么“三阶梯战胜高血压”啦，什么“10：1定律”啦，凡此总总，不一而足。然后摆专家，各路专家齐齐上阵，城头变幻大王旗，让你看得如坠五里云中。为了表现科技含量高，他们还爱打外国概念，于是那些发达国家就遭了殃，没有不被他们拿来蹂躏的，美国、日本、加拿大……统统变成了新的八国联军。至于是不是那么回事，反正你也不去那考证，怎么说还不是由他们的性子。其实根本就不存在，编专家的名字是企划里面技术含量最低的活，起几个外国名字，诸如施密斯、约翰逊、三本一毛的还不简单？更有甚者，专家就是猛派办公室里的同事。当然也有真的，至于他们收了多少钱才这么恬不知耻地粉墨登场，纯属商业机密，一般人我不告诉他。最可恨的就是拿诺贝尔奖金说事。本来这是享有崇高威望，代表人类科学精神的称号，不曾想在中国成了猛派的诈骗工具。据说始作俑者就是业内大名鼎鼎的叶大师，他在为××核酸作广告时灵光乍泄的杰作，为此他还自鸣得意地撰文四处吹嘘。只可怜了那诺老夫子，他绝想不到自己的一世英名，竟会葬送在中国的几个跳梁小丑身上。接着吹功效，用那些让你看了面红心跳的字眼可了劲的吹，“十二分钟让你的乳房增大N公分，彻底告别×罩杯！”“六天激活你的肾！”“不打针，不吃药，每天照一照，告别糖尿病！”还要再来几个患托，让消费者自己来现身说法。这招最能打动人心，没有比用了都说好更好的了。猛派们在这方面造假的手段最为高明，那些患者看上去和真的似的，无不声泪俱下地说“好啊！谢谢啊！大恩大德啊！再世华佗啊！观世音菩萨啊！”更厉害的接踵而至——名人代言！那些令人高山仰止的名人或凝眸一笑，或轻启朱唇，或信誓旦旦，或言之凿凿。只要在电视上那么闪一下，就可以收获高达N位数的酬劳，至于仁义礼智信，那是封建残余，早就被革了命。去年那个与一个老婆娘闹得不可开交的央视大嘴，就频频出现在木×胶囊的演出中，这可是据称席卷几个亿的著名猛药。
第四步，猛派第六招——“制造轰动”。 你终于决定卖了，这时候猛派们开始“给脸不要脸”式的装腔作势，突然宣告“数量有限，欲购从速”，再发表个假模假式的致谦信，说什么因为消费者抢购，备货不足，致使断货云云，还有的说“对不起，我们来晚了，让老百姓久等了”，这帮无耻之徒至此已无任何羞耻可言了。“长×长×茶”搞了个“振救大行动”（真不知该振救的是谁？），有赖电脑的帮助，压题照片是万人攒动的活动现场，搞得跟当年天安门广场上的红卫兵一样多。接着发各地出现疯狂抢购的新闻稿，好象一夜之间我们又回到了那个短缺年代，非得排一夜的队才能买到他的药。这招的祖师爷就是脑×金，当年它把轰动效应背景放在了美国，一本《席卷美国》使无数中国人相信美国人民也和我们一样在向脑×金朝圣呢。最后他还要喊一嗓子，什么“请人民作证，让人民放心”，差一点就喊成政治口号了。猛派从祖师爷那继承了造假的衣钵，迅速漫延，快得就象SARS病毒。呜呼！长此以住，国将不国了。
还有吗？多得很，我不想再总结了。我也照着猛派的感觉来了篇“恐吓营销”，题目是“孩子营养若失衡，健康就象走钢丝，你岂能无动于衷！”又编了篇专家座谈会“实录”，算是交卷。两天后终于待不下去了，先告假回来。几天后他们也回来了，看到了最后成形的稿子，编造的专家言论、患者来信、轰动效应等等，又一次笑得死去活来，比《卖拐》还可乐。但据说还通不过，因为不够猛。
（四）我接着当了回鱿鱼。
待在深圳简陋的宿舍，我得以中午看了回《今日说法》，是讲药品虚假广告问题的那集两会专题，说的是天津查处的一起治糖尿病假药的案子。分明就是个保健食品，却被猛派们打造成了降糖明星。
识别猛派有几个简单的小办法，也是我竭力告诉周围亲朋的。一、那种整版地大打广告的药尽量别买。一般价格正常的药品是承受不了这么高昂的广告费用的，只有那种黑你没商量的才会这么干，而且还有点狗急跳墙的意思，你只要不买，他也撑不了几天。二、大势鼓吹机理的药尽量别买。一般OTC药不用说机理，它们疗效确凿，病程短，治个头痛脑热的犯不着用机理吓唬人。而看大病的处方药是不给做广告的，机理只能由医生来解释，当然但愿你遇到的是个好医生。而保健品压根就不能宣传疗效。三、掌握一点常识，比如批准文号、医药知识等。四、凡是吹得神乎其神的药千万别信。这世上还没有诞生一种十全十美、包治百病的药来，如果有，一定是个骗子。
我知道如果猛派看了，一定会不舒服，那我就太高兴了，全当扇了他们一嘴巴。在营销传播网上看到有个药品营销专业团队，以实效为号召，鼓吹报纸最卖货，把肉麻当有趣，还到处传播猛派手法。最搞笑的是，他生怕别人不知道，居然起了个爬行动物的名字，透着无比的凶狠和贪婪，估计又要出来咬人了。我刚入行时问前辈，广告是什么？他沉吟片刻，说广告就是有一分说两分，没有就不说。我深信不已，所以至今没有大出息。但我想别的咱不说，做药品广告还是得有点良心的，实事求是，有一分说一分，最多说两分，也就是吃好了你会很开心一类的话，别多说了。
本山叔的卖拐到今年也结束了，结局是范伟整了他一回，秀出了功夫。我想猛派们的拐最好也别卖了，药厂们多花些心思在研发上，做出点真正有水平的好药来，别把营销当春药，别用过度营销来卖药。 | 
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